【正文】 斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。、重金砸廣告品牌形象在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。王老吉采取的大眾傳播王老吉采取的大眾傳播方式主要是電視廣告，還利用了POP廣告、雜志、電影等進(jìn)行宣傳。（2）知名度提高這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng) 絡(luò)營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購買行動(dòng)的號(hào)令。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。成功之二：策劃（制造事件病毒源本身）。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。、成功原因分析成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。王老吉無疑已經(jīng)看到了這種企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在突破自身“功能性”瓶頸，塑造品牌內(nèi)涵的道路上，它已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?！痹谶@樣一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，一個(gè)民族品牌要生存，要發(fā)展，必須把眼前的擴(kuò)張和自身品牌長遠(yuǎn)的文化建設(shè)結(jié)合起來。廣東加多寶（王老吉）。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，這又是王老吉針對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的又一營銷方案，它運(yùn)用網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)載、互動(dòng)，不僅敘述了一件感人的事情并且更好的宣傳了產(chǎn)品，也附之一個(gè)信息，王老吉能起到解暑去過的作用，這也符合了4I中的“利益原則”。而在有的人的博客上開始流傳并且轉(zhuǎn)載這樣一個(gè)帖子：一位熱心盡職的奧運(yùn)志愿者幫助了一位由于炎熱而中暑的外國友人。據(jù)加多寶（王老吉）集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)這是世界人民了解新興中國的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中“互動(dòng)化”的作用。在這里，王老吉協(xié)同新浪根據(jù)4I原則中的“互動(dòng)原則”把每一位網(wǎng)友作為活動(dòng)的主體，他們可以了解關(guān)于活動(dòng)、關(guān)于奧運(yùn)的相關(guān)信息，也可以自由發(fā)表見解，評(píng)選喜愛的“民族祝福使者”，而且，在他們的主動(dòng)宣傳下，“祝福北京”的信息如漣漪般向外傳遞出去。中國多民族特色與時(shí)事熱點(diǎn)“奧運(yùn)”完美的結(jié)合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推廣。王老吉的營銷手段還不僅僅如此，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于王老吉來說又是一個(gè)大的契機(jī)。在這不停轉(zhuǎn)載和購買的過程中無疑應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的“互動(dòng)原則”，網(wǎng)民們參與了最真切的互動(dòng)行為，并且完善了企業(yè)的利益，達(dá)到了盈利的目的。于是，網(wǎng)上一度爆出不少王老吉飲料在商場(chǎng)供不應(yīng)求的新聞，許多網(wǎng)民自發(fā)組織購買，導(dǎo)致王老吉在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。所謂無風(fēng)不起浪，帖子無疑引起了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個(gè)新熱點(diǎn)。然而第二天，在國內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。運(yùn)用4I原則中的“個(gè)性原則”創(chuàng)出了一片天。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國人的注意。因此，王老吉依據(jù)新的形勢(shì)也參與了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)當(dāng)中。最先進(jìn)也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒性營銷特點(diǎn)有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。在實(shí)施病毒性營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。下面主要分析王老吉公司的病毒性營銷（事件營銷）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對(duì)象、運(yùn)作方式及營銷效果分析。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。消費(fèi)群體固定：消費(fèi)群針對(duì)南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費(fèi)人群，主要是因?yàn)槿思矣羞@種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！競(jìng)爭對(duì)手多：放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。王老吉為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。第一篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析EMarketin網(wǎng)絡(luò)營銷王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷分析報(bào)告學(xué)號(hào)：姓名：授 課：李 琳王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析報(bào)告作業(yè)題一一、公司簡介王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛與青睞。二、王老吉產(chǎn)品背景分析2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ：地域性：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。品牌定位模糊：王老吉長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。三、成功的營銷模式分析王老吉公司通過一些列的網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙蔀閲鴥?nèi)知名的飲料公司。病毒性營銷病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷（病毒式營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。著名的電子商務(wù)顧問 Ralph 博士將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。王老吉的病毒營銷（事件營銷）分析、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營銷分析隨著王老吉名氣的擴(kuò)大，隨之而來的利益也增加了，于是更多的營銷活動(dòng)展開。如今我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代已經(jīng)到來，我們不得不關(guān)注中國數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民們的聲音和力量。話說王老吉到底是如何在一夜之間成為全國人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過的措施。它這一個(gè)性化的營銷不僅使自己成為千家萬戶直銷的品牌并且樹立了良好的企業(yè)形象。個(gè)性化的營銷主要在可以讓消費(fèi)者看到獨(dú)特的地方，王老吉以捐贈(zèng)巨款的方式打鳴了旗號(hào)，必然引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中有一“趣味原則”。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會(huì)心一笑，并被煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播，更直接鼓動(dòng)起了網(wǎng)民對(duì)于王老吉的購買熱情。這篇帖子借時(shí)勢(shì)用反話成功誘導(dǎo)了網(wǎng)民的心理，運(yùn)用了“災(zāi)難營銷”的手段取得了很大成效。這也是互動(dòng)性的最具影響力的作用。2007年6月，王老吉聯(lián)手新浪共同參與“‘56個(gè)民族祝福之旅’大型全民健身活動(dòng)暨共同為北京祈福盛會(huì)活動(dòng)”，通過全球中文第一門戶新浪網(wǎng)對(duì)此次公益活動(dòng)的立體傳播。這次“祝福北京”是王老吉獨(dú)家贊助的一個(gè)大規(guī)模的全民族參與活動(dòng)，如此規(guī)模的全民族大聯(lián)歡，跨越了時(shí)間與空間的局限，對(duì)于贊助商來說這是一次難得的宣傳機(jī)會(huì)通過全面整合博客、播客、UC以及新聞平臺(tái)共同為活動(dòng)造勢(shì)，新浪把自身多媒體線上平臺(tái)的潛力發(fā)揮到了極致。作為整個(gè)活動(dòng)的獨(dú)家贊助商，王老吉品牌廣泛的知名度將吸引更多人關(guān)注此次活動(dòng)，同時(shí)借助新浪對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，王老吉也樹立了自身積極的社會(huì)公益形象，建立了王老吉消費(fèi)群體的忠誠度，而這種潛在影響力是廣告換不來的?！凹~約涌現(xiàn)涼茶浪潮，王老吉熱邀海外友人訪北京”，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，王老吉集團(tuán)更是煞費(fèi)苦心設(shè)計(jì)了一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體一個(gè)有著180年歷史的中國品牌，正在通過它特有的方式，向國外友人展示中華民族的熱情友好。作為民族企業(yè)，王老吉有責(zé)任為國出一份力。此帖文章感人至深，圖片打動(dòng)人心，但要細(xì)看便可發(fā)現(xiàn)美女志愿者手中拿著的正是飲料王老吉。今年四月，央視賑災(zāi)晚會(huì)“情系玉樹，大愛無疆”?！爸挥忻褡宓?，才是世界的。我們看到全球的知名品牌無不經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造，形成了人們的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而衍生為一種文化，最終成為了一種精神、一種理念。同時(shí)也是最重要的一點(diǎn)，作為中華民族品牌借力網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的先行者，王老吉對(duì)企業(yè)文化傳播的重視和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體力量的關(guān)注必將成就企業(yè)美好的未來。此處用“借勢(shì)”這個(gè)詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點(diǎn)太苛刻。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。BBS營銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。、營銷效果（1）銷量增加：在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個(gè)城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。還有就是很多人以前只知道這個(gè)牌子，但從沒有喝過，而如今點(diǎn)名就要王老吉。下面介紹王老吉的廣告?zhèn)鞑?。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)