【正文】 六年，河?xùn)|新區(qū)必將成為一個(gè)以市政府辦公為主的新興核心地帶，而本項(xiàng)目所處地塊受益于城區(qū)的北擴(kuò)東進(jìn)，在城市發(fā)展進(jìn)程中的重要意義在未來幾年將會(huì)有很明顯的體現(xiàn)。 項(xiàng)目地塊兩面臨街，臨近橋面，受噪 音和粉塵污染大 項(xiàng)目所在地是濱江路，由于其餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，因此不可避免對(duì)住宅的私密性和靜謐性有一定的影響，人流量和車流量必然導(dǎo)致噪音污染。 （二）、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 項(xiàng)目的內(nèi)部綠化相對(duì)較少 相對(duì)項(xiàng)目體量而言，項(xiàng)目?jī)?nèi)部綠化面積較小且較為零散，不利于表現(xiàn)高品質(zhì)生活。 開發(fā)商 實(shí)力為項(xiàng)目的成功發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 本項(xiàng)目開發(fā)商是遂寧市地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)，在該地區(qū)有很高的知名度和品牌效應(yīng)。 項(xiàng)目體量大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng) 項(xiàng)目總體量近 15 萬平米，面積較大，地塊平整。 靠近北轉(zhuǎn)盤交通便捷 靠近北轉(zhuǎn)盤交通便捷 。 項(xiàng)目周邊 景觀資源豐富 本項(xiàng)目緊臨江濱，面朝涪江，江景資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。 項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)樓盤凱麗濱江同期推廣； 本市其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)； 國(guó)家 對(duì)房地產(chǎn)可能的宏觀調(diào)控。 項(xiàng)目的內(nèi)部綠化相對(duì)較少； 項(xiàng)目周邊商業(yè)形象較差； 項(xiàng)目地塊兩面臨街，臨近橋面，受噪音和粉塵污染大。 盛 世上 江 城 營(yíng)營(yíng) 銷銷 推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 報(bào)報(bào) 告告 深 圳 君 悅?cè)A 城 （重慶）地產(chǎn)顧問有限公司 二○○六年十二月 “盛世?上江城”營(yíng)銷推廣執(zhí)行報(bào)告 目 錄 一、項(xiàng)目 SWOT分析 2—— 7 二、項(xiàng)目定位 7—— 10 項(xiàng)目硬性定位 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 項(xiàng)目推廣主題 目標(biāo)客戶群定位 三、項(xiàng)目階段推廣執(zhí)行策略 10—— 26 策略思路 項(xiàng)目推廣時(shí)間結(jié)點(diǎn) 階段推廣執(zhí)行內(nèi)容 四、銷售策略 26—— 35 客戶積累策略 銷售方式 推盤策略 付款方式及優(yōu)惠政策建議 價(jià)格策略 銷售物料 項(xiàng)目架構(gòu)及崗位說明 銷售流程 五、推廣費(fèi)用預(yù)算 36—— 38 媒介投放策略 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算 推廣費(fèi)用分配原則 一、 項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目 SWOT 列表 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 項(xiàng)目地理位置 較好 ，位于 濱江路沿線； 項(xiàng)目周邊景觀資源豐富，江景景觀面良好； 鄰近北轉(zhuǎn)盤 ， 交通便捷； 項(xiàng)目體量較大，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)； 開發(fā)商實(shí)力 為項(xiàng)目奠定了良好的基礎(chǔ)。 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） 城市化進(jìn)程的加快； 城市北擴(kuò)東進(jìn)賦予本區(qū)域的積極意義； 觀音民俗文化公園的建設(shè)為本區(qū)域增添亮點(diǎn)； 過軍渡水利工程及濱江路景觀工程建設(shè)。 項(xiàng)目 SWOT 闡述 （一）、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 項(xiàng)目地理位置 較好 ，處于 濱江路沿線 濱江路的沿線住宅是市民的購(gòu)買熱點(diǎn)。濱江路是遂寧市的窗口形象工程，其寬闊的路面加上規(guī)劃的賞心悅目的綠化帶及花園， 還有規(guī)劃中的生態(tài)公園，讓購(gòu)買者更加切心向往。 在濱江路上，周邊道路交錯(cuò)覆蓋率高，同時(shí)，項(xiàng)目與涪江三橋又十分接近，公交線路和出租車以及當(dāng)?shù)靥厣娜肆θ嗆嚩家獜拇私?jīng)過。開發(fā)體量大，將具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，宜于塑造品質(zhì)社區(qū)形象，吸引廣大市民的注意。 開發(fā)商在遂寧已有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這就從更根本上奠定了項(xiàng)目開發(fā)的基礎(chǔ)；開發(fā)商的資金實(shí)力，也為項(xiàng)目成功的開發(fā)提供了保障。 項(xiàng)目周邊商業(yè)形象較差 項(xiàng)目附近的川中大市場(chǎng)整體形象較差，周邊街區(qū)路面與商業(yè)門面均體現(xiàn)出與本項(xiàng)目的高品質(zhì)的不協(xié)調(diào)。后街及三橋、空氣污染以及粉塵等環(huán)境污染等問題的顯現(xiàn)，對(duì)住宅部分里的居住和生活存在一定程度的干擾。 城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及舊城改造 本項(xiàng)目所在濱江路由于是遂寧市窗口形象工程，因此在未來的幾年，該地段的公共設(shè)施以及住宅部分的建設(shè)將得到加強(qiáng)。隨著城區(qū)舊城改造的規(guī)劃發(fā)展，本項(xiàng)目必將占據(jù)有利地形，以其突出的高品質(zhì)的住宅部分輻射整個(gè)遂寧市， 成為遂寧市居住生活及消費(fèi)觀念的新興坐標(biāo)城市名片。這是本項(xiàng)目面臨的大好機(jī)遇，而本項(xiàng)目最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 凱麗濱江恰好不具備這一優(yōu)勢(shì)資源。 過軍渡水利工程及濱江路工程建設(shè) 目前過軍 渡水利工程及濱江路工程建設(shè)整在遂寧市全面展開，按照工程規(guī)劃，到 20xx年，過軍渡水利工程建成。使得城市的景觀資源和環(huán)境質(zhì)量得到明顯的提高，這直接將影響本項(xiàng)目的自然景觀資源的改善，使之得到有利的加強(qiáng)。 本 市其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 遂寧房地產(chǎn)建筑體量加速擴(kuò)大，高品質(zhì)樓盤不斷出現(xiàn)，而在客戶資源擴(kuò)張速度較慢的情況下，項(xiàng)目將面臨其他項(xiàng)目的威脅。 國(guó)家 對(duì)房地產(chǎn)可能的宏觀調(diào)控 今年第四季度，國(guó)務(wù)院頻繁傳出對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過快表示擔(dān)憂的聲音，不排除在 20xx 年推出新的宏觀調(diào)控政策的可能。估計(jì)屆時(shí)所受不利影響有限。 在推廣中強(qiáng)調(diào)建筑與園林先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，表現(xiàn)獨(dú)有的建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，挖掘建筑設(shè)計(jì)內(nèi)涵，使其成為強(qiáng)烈的視覺識(shí)別符號(hào)。 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目所在區(qū)域在遂寧城區(qū)擴(kuò)張過程中的重要地位，弱化涪江 三橋帶給項(xiàng)目的影響中不利的一面。 推廣中強(qiáng)調(diào)生活的便利性、舒適性，以及優(yōu)美的環(huán)境和一定的升值潛力。 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目規(guī)模，突出項(xiàng)目的自身配套優(yōu)勢(shì)和物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)。 二、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目硬性定位： 魅力江岸?親情人文國(guó)際社區(qū) 項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位： 北濱景觀府邸 親情典范社區(qū) 項(xiàng)目推廣主題： 魅力江岸?親情人文國(guó)際社區(qū) 核心廣告語： 親親 情情 人人 文文 關(guān)關(guān) 懷懷 ， 格格 調(diào)調(diào) 生生 活活 典典 范范 江江 無無 界界 ， 境境 無無 雙雙 上上 風(fēng)風(fēng) ， 上上 水水 ， 上上 江江 城城 項(xiàng)目形象核心表現(xiàn)與賣點(diǎn)外延： 橋接新老城區(qū)，涪江財(cái)富領(lǐng)地 （地段） 向北向東，首當(dāng)其中 （地段） 大視野、大未來 （江景） 讓心回家 （親情） 一個(gè)親情社區(qū)夢(mèng)想的實(shí)踐 （親情） 對(duì)家人，對(duì)鄰里，愛多一點(diǎn) （親情） 觀音故里 —— 遂州首席親情文化社區(qū) （人文環(huán)境） 城市親情品質(zhì)社區(qū) （人文環(huán)境） 魅力涪江，動(dòng)感先鋒 （時(shí)尚） 任隨心情自由流放的后花園 （園林景觀） 濱江動(dòng)感景觀府邸 （建筑設(shè)計(jì)） 酒店式貼心服務(wù) （物業(yè)管理） 目標(biāo)客戶群定位 ⑴ 客戶階層定位 項(xiàng)目本身具有的優(yōu)越江景資源和人文景觀資源，以“魅力江岸?親情人文國(guó)際社區(qū)”為項(xiàng)目進(jìn)行整體定位，并以“親情”主題引導(dǎo)社區(qū)文化，延伸出以酒店式物業(yè)管理服務(wù)等為表現(xiàn)形式的“格調(diào)生活典范”，這些特征決定了本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群為遂寧中高端消費(fèi)人群。 消費(fèi)心理特點(diǎn)分析： 由于項(xiàng)目目標(biāo)客戶群為經(jīng)濟(jì)收入中高端人群，普遍有較多積蓄，且年齡集中在30— 55歲，他們當(dāng)中有較大一部分是屬于為改善居住環(huán)境和條件的二次置業(yè)；他們經(jīng)過一定時(shí)間的人生奮斗和積累，已 經(jīng)開始進(jìn)入享受生活階段，希望在一個(gè)環(huán)境上佳、生活便利、出入便捷的地方居住；希望適度顯示自身成就來肯定自我。而主要吸引本項(xiàng)目客戶群關(guān)注的傳播渠道按重要性排列依次為： 遂寧日?qǐng)?bào)、戶外廣告、車身廣告、 DM單、城市周刊、車身廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺(tái) 。 收入狀況： 與客戶群體職業(yè)特點(diǎn)匹配，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的家庭年收入狀況分布如下： 收入段 （元 /月） 150020xx 20xx3000 30004000 4000 元 /以上 合計(jì) 所占比例 10% 25%左右 40%左右 25%左右 100% 因此，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群家庭年收入主要在 20xx元以上，主要集中在 2500—4000 元，不難看出，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要為中高端收入水平。 ⑴ 分析提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值，確定差異化訴求方向； ⑵ 結(jié)合本地房地產(chǎn)市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定本項(xiàng)目最佳入市時(shí)機(jī)，制定推廣節(jié)奏控制； ⑶ 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的特征，制定相應(yīng)行之有效的推廣銷售策略，有效整合傳播媒體，進(jìn)行卓有成效的針對(duì)性傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的對(duì)接。 通過現(xiàn)場(chǎng)、戶外、報(bào)紙、 DM 廣告、活動(dòng)等形式迅速建立項(xiàng)目知名度，樹立樓盤形象，告知售房部開放信息