【正文】 DM廣告，主要以特定服務(wù)機(jī)構(gòu)終端自取和外圍流動人員派發(fā)主，銷售中心派發(fā)為為輔， DM 廣告主題內(nèi)容不變。 推廣主題： 開盤信息及相關(guān)優(yōu)惠政策 廣告形式： 字幕廣告 +通知類廣告 +開盤專題報道 電視媒體選擇： 遂寧 2 套《天天房產(chǎn)》欄目； 黃金時段貼片廣告； 投放時間及頻次： 開盤前后，共半個月左右時間，密度需要視套播廣告組合而定。 主力媒體 ： 遂寧日報 輔助媒體： 城市周刊 硬性廣告： （通過硬版廣告主力宣傳，軟性文章加以配合，一來可以突出項目品質(zhì)特點(diǎn)，二來可以加快消費(fèi)者的購買決策） 主題一： 魅力江岸?親情人文國際社區(qū) 主題二： 親情人文關(guān)懷，格調(diào)生活典范 主題三： 江無界，境無雙 主題四： 開盤信息及相關(guān)優(yōu)惠政策 賣點(diǎn)延伸： 在上江城，和朋友一起做鄰居，和更多鄰居做朋友 （訴求上江城給業(yè) 主帶來親情關(guān)愛的友鄰生活） 國際化視野，人文新高度 （ 訴求 上江城帶給客戶的全新尊崇生活體驗，描述酒店式物業(yè)管理服務(wù) ） 人性化戶型，體現(xiàn)建筑產(chǎn)品的科學(xué)理念 （訴求項目的戶型賣點(diǎn)） …… …… 媒體選擇 ： 遂寧日報 城市周刊 投放時間及頻率 ： 07 年 2 月上旬 —— 07 年 5 月中旬 遂寧日報： 平均每周三次 城市周刊： 平均每周一次 （開盤后兩周內(nèi)加大頻率） 軟文配合： 根據(jù)開盤銷售狀況，制造話題進(jìn)行軟文配合宣傳。 目標(biāo)： 傳達(dá)項目獨(dú)特賣點(diǎn)和品質(zhì)生活，促進(jìn)客戶交納誠意金。本階段推廣依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)識過程，著重從項目賣點(diǎn)方面進(jìn)行訴求，徹底攻破購房者心理防線，促進(jìn)其購買決策。 2）、強(qiáng)銷期 時間周期 ： 07 年 2 月上旬 —— 07 年 5 月中旬 階段思路： 通過導(dǎo)入期的推廣，項目形象已基本建立。 優(yōu)惠政策： 交 30000 元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠 10000元； 交 20xx0 元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠 6000元； 交 10000 元誠意金，購房時在折扣外再優(yōu)惠 3000元。 媒體方式 ：遂寧日報、城市周刊、短信群發(fā)廣告等 排號條件： 凡參加排號的客戶須交納 排號誠意金，并根據(jù)誠意金金額享受對應(yīng)的優(yōu)惠額度（見下文）。 d、 排號活動 為開盤當(dāng)天聚集人氣，并刺激市場、制造購買恐慌氣氛，試探市場反應(yīng)，評估項目的消費(fèi)者心理價位，本階段利用放號的形式鎖定準(zhǔn)目標(biāo)客戶以及刺激潛在目標(biāo)客戶。 C、 DM單廣告： 該階段主要是迅速建立項目整體形象，介紹樓盤核心賣點(diǎn)，因此 DM 內(nèi)容以形象宣傳和賣點(diǎn)闡述為主。 主力媒體 ： 遂寧日報 輔助媒體： 城市周刊 硬性廣告： 通過有計劃的硬性廣告宣傳，使項目形象得到視覺性的體現(xiàn)。上江城首倡遂寧“親情”文化的“魅力江岸?親情人文國際社區(qū)”的主題形象。 尾盤期 08 年 3 月上旬—— 08 年 6 月下旬 項目開始進(jìn)入清盤階段，本階段完成 95%的總 體銷售率 進(jìn)入銷售清盤期后，針對剩余單位的情況推出系列相應(yīng)的優(yōu)惠政策 ，通過報刊、 DM單等廣告形式進(jìn)行宣傳，盡可能消化剩余房源。 第 二 強(qiáng)銷期 07年 10月上旬—— 08 年 2 月下旬 項目形象進(jìn)行再升華；再次進(jìn)入強(qiáng)銷期，實(shí)現(xiàn)總利用國慶后的良好時機(jī)，加強(qiáng)市場推廣活動，制定有吸引力的優(yōu)惠措施，開展 SP 活動，豐富信息傳播體 85%的銷售率。 項目進(jìn)入持續(xù)銷售期，廣告投放量減少，選擇主力媒體以少量投入維持形象。 強(qiáng)銷期 07 年 2 月上旬 —— 07 年 5 月中旬 項目知名度和項目形象已被廣泛認(rèn)知；通過內(nèi)部認(rèn)購銷 售 40%房源 繼續(xù)通過戶外、報紙、 DM等廣告形式進(jìn)行大量宣傳，加強(qiáng) SP 活動，增加電視、短信群發(fā)等廣告形式，繼續(xù)強(qiáng)化項目整體形象和核心賣點(diǎn)的宣傳；抓住春節(jié)前后的市場機(jī)會，實(shí)施優(yōu)惠政策等營銷手段，促使客戶資源快速消化。 項目推廣時間結(jié)點(diǎn) 綜合考慮市場發(fā)展動態(tài)、項目工程進(jìn)度等因素，將本項目的推廣時間結(jié)點(diǎn)安排如下： 階段 時間 目標(biāo) 策略 蓄勢期 07 年 1 月上旬—— 07 年 1 月下旬 擴(kuò)展項目知名度和 塑 造 項 目 形象； 盡可能多積累準(zhǔn)客戶 售房部正式開放，開始正式接受客戶咨詢。 三、項目階段推廣執(zhí)行策略 策略思路 根據(jù)本項目自身特點(diǎn)、項目定位、目標(biāo)客戶群設(shè)定等分析，確定推廣策略思路。 職業(yè)劃分： 根據(jù)本項目自身特點(diǎn)和整體定位，本項目目標(biāo)客戶群的職業(yè)劃分大致為： 行 業(yè)分類 工業(yè)加工 機(jī)關(guān)團(tuán)體 金融行業(yè) 壟斷行業(yè) 私營個體 其它 合計 估計比例 10%左右 15%左右 10%左右 30%左右 25%左右 10%左右 100% 由此可見： 通信、交通郵電、教育、衛(wèi)生、廣電等壟斷經(jīng)營行 業(yè)工作人員為本項目核心目標(biāo)客戶群， 私營企業(yè)主、個體經(jīng)營者等形成 重要目標(biāo)客戶群， 國家公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員 為項目第三輔助核心目標(biāo)客戶群，其他人士為補(bǔ)充客戶群。 傳播渠道分析： 對于遂寧而言，房地產(chǎn)信息傳播渠道相對集中，主要信息渠道有：遂寧日報、城市周刊、戶外廣告、車身廣告、車身廣告、 DM單、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺等。因此，從購買力層面分析，本項目主力目標(biāo)客戶階層定位為： 經(jīng)濟(jì)收入中高端階層 ⑵ 目標(biāo)客戶群特征分析 年齡界定： 一般而言，對于遂寧這樣的城市，在資本積累、住房購買力方面要達(dá)到中高端層次，通常需要較長的積累和成長 時間，初步判斷需經(jīng)歷 10— 35 年的時間，因此，本項目目標(biāo)客戶群年齡集中 30— 55 歲之間，具體分布如下圖： 30%45%20%5%30—3940—4950—55其他 文化層次分析： 當(dāng)前中國社會在很多地方，文化層次與財富創(chuàng)造能力不具有典型正相關(guān)關(guān)系，因此符合本項目經(jīng)濟(jì)屬性的目標(biāo)客戶群的文化程度沒有特別界定范圍。 本項目的推廣的核心在于充分挖掘利用江景資源和人文景觀資源相結(jié)合的整體優(yōu)勢，利用城市北擴(kuò)東進(jìn)賦予本區(qū)域的良好機(jī)遇，采取新穎獨(dú)特的推廣方式策略 ，迅速地進(jìn)入市場，樹立本項目獨(dú)特的市場形象，避免與競爭樓盤的簡單同質(zhì)化競爭，最終實(shí)現(xiàn)本案的成功銷售。突出本項目的社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢、生活配套優(yōu)勢。 依托濱江路品牌，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到本項目的生活配套將是為中高端客戶群體所期望得到的，從項目配套的檔次延伸到項目居家的生活檔次，削弱項目周邊生活配套較差的不利影響。 深度挖掘周邊人文景觀和項目建筑設(shè)計的內(nèi)涵，引導(dǎo)社區(qū)獨(dú)特的、首倡的生活主題，形成獨(dú)特的社區(qū)生活理念，營造出別具內(nèi)涵的特色社區(qū)，加強(qiáng)與競爭項目的差異化。 分析總結(jié) 總體思路：發(fā)揮優(yōu)勢，把握機(jī)會，突出新意，消除、弱化威脅及劣勢 充分發(fā)揮項目的優(yōu)勢景觀資源，對江景等現(xiàn)有的自然景觀進(jìn)行充分的挖掘，整合觀音民俗文化公園等人文景觀，體現(xiàn)項目景觀的獨(dú)特性，同時減弱周邊街區(qū)面貌以及路面的噪音污染帶來的不利影響。不過本地房地產(chǎn)市場發(fā)展總體來說比較健康，基本不存在部分一線大城市出現(xiàn)的“樓市泡沫”。特別是在價格、品質(zhì)、區(qū)位等方面接近的項目競爭態(tài)勢明顯。 （四）、項目威脅分析 項目最大的競爭樓盤同期推廣 凱麗濱江項目在地域?qū)傩浴⒅饕a(chǎn)品形態(tài)、推廣周期均與本項目大致相同，而在整體規(guī)模上、商業(yè)規(guī)劃上又明顯優(yōu)于本項目，必將與本項目直接爭奪客源。屆時涪江整個遂寧市河段將形成庫容 7697 萬立方米、水面 平方公里的人工湖，屆時將大大改善城市的生態(tài)環(huán)境。號稱“觀音故里”的遂寧有著深厚的“觀音”文化情結(jié)和歷史底蘊(yùn)，“觀音”文化的弘揚(yáng)強(qiáng)調(diào)和推動著以家庭為中心的中國傳統(tǒng)倫理文化，我們可以將社區(qū)主題文化的宣揚(yáng)與這一事件有效整合起來，形成近期樓市較為獨(dú)特的亮點(diǎn)。 觀音民俗文化公園的建設(shè)為本區(qū)域增添亮點(diǎn) 目前項目東面的“觀音民俗文化公園”即將投入建設(shè)，這將為本項目所在區(qū)域增添人文景觀亮點(diǎn)。再則日益成熟的商業(yè)氛圍，本項目的地段價值必將隨著濱江路的發(fā)展日益看好。 （三）、項目機(jī)會分析 城市化進(jìn)程的加快 從目前遂寧市規(guī)劃開發(fā)的路線來看，濱江路的發(fā)展是由南向北逐步擴(kuò)展開來，因此本項目正坐落于濱江路的北段，同時，河?xùn)|新區(qū)目前也正在對遂寧市政府職能部門進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如：法院、 110 指揮中心、武警等大樓及宿舍的修建，同時也 有大量的高品質(zhì)住宅和安置小區(qū)在興建，可以預(yù)見，在未來四到