【正文】 且具備一定儲蓄觀念的人提前購房，導致鄰水縣城 有 31%的城鎮(zhèn)家庭擁有了商品房。近幾年來，鄰水房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展速度是任何一個同級縣城都無法比擬的。房改私房的比例占的比例較大，但由于以前的老式住宅滿足不了居住的要求，這部分人群中可能會產(chǎn)生相當大一批的換房置業(yè)群體。 鄰水縣城鎮(zhèn)居民家庭住房情況統(tǒng)計表 現(xiàn)人均住房使用面積 24． 26㎡ 租賃公房 1% 租賃私房 1% 原有私房 7% 房改私房 53% 商品房 31% 其他 7% 分析： 鄰水縣居民人均住房使用面積 ，離 35平方米小康標準還有很大距離 ,美國人均居住面積 80平方米 ,中等發(fā)達國家人均居住面積 50平方米 。 （四）、鄰水縣房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1 鄰水縣房屋施工與竣工面積情況 20xx 20xx 20xx 施工房屋面積 92． 09萬㎡ 155． 54萬㎡ 61． 25萬㎡ 竣工房屋面積 70． 67萬㎡ 99． 00萬㎡ 46． 88萬㎡ 銷售房屋面積 / / 46． 23萬㎡ 商品房銷售總額 / / 41638萬元 分析 : 從上表看出鄰水縣房地產(chǎn)市場在 04年特別活躍 ,施工面積和竣工面積都達到了歷史最高，經(jīng)過兩年高速增長過后，在宏觀調(diào)控的影響下 ,房地產(chǎn)市場逐漸降溫， 05年施工面積 和竣工面積都有所降低，但從 05年銷售面積與竣工面積的比值來看，目前在售項目普遍銷售狀況較好。 歷年來全社會固定資產(chǎn)投資完成額及房地產(chǎn)投資額情況 20xx 20xx 20xx 全社會固定資產(chǎn)投資完成額 137333 196129 227112 房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 16360 22468 39634 分析 ：鄰水縣房地產(chǎn)投資完成額在近幾年呈迅猛上升的趨勢： 20xx年房地產(chǎn)投資額增幅高達 37%， 20xx年房地產(chǎn)投資額增幅高達 43%。城鎮(zhèn)化率方面，世界發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化率高達 50%，重慶市目前的城鎮(zhèn)化率也達到了 30%多，鄰水縣城鎮(zhèn)化進程處于起步階段，截至 20xx年 ,城鎮(zhèn)化率僅為 %。 城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費性支出變化情況（單位：元） 20xx年 20xx年 城鎮(zhèn)居民可支配年收入 6477 7307 平均家庭年總支出 5020 6899 分析： 雖然城鎮(zhèn)居民可支配年收入不高，但平均家庭年總支出約低于年可支配收入，這說明居民有儲蓄觀念，以用于購房、養(yǎng)老、疾病等開支。 鄰水縣歷年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總值變化情況（單位：萬元） 第一產(chǎn)業(yè)總值 第二產(chǎn)業(yè)總值 第三產(chǎn)業(yè)總值 20xx 115107 109517 113561 20xx 142324 142460 131562 20xx 158590 141152 164504 分析： 通常的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比值為 4： 3： 3，從上表可以看出鄰水縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本合理，三個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比值均等，第三產(chǎn)業(yè)總值約高于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)總值，這說明鄰水縣以房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。 3 鄰水縣經(jīng)濟環(huán)境研究 鄰水縣近幾年 GDP發(fā)展情況（單位：萬 元） 20xx 20xx 20xx33818541634646424605000010000015000020xx002500003000003500004000004500005000001 2 3系列1系列2 分析： 我國平均 GDP年增長率約在 12%， 鄰水縣 GDP在 20xx年增長迅猛，漲幅高達23%，遠遠高于全國年平均增長率，這是繼 20xx年全國經(jīng)濟增長高峰以來增長速度最快的一年。 （二）、鄰水縣交通狀況 及規(guī)劃 鄰水縣交通位置優(yōu)勢明顯，是川、陜、渝、鄂的重要交通樞紐，是四川的東大門，境內(nèi)國道、省道、縣道縱橫交錯，四通八達，基本實現(xiàn)柏油化，公路通車里程 491 公里；廣（安） 鄰（水）、達（州） 渝（重慶）高速公路已開通，和正在建設中的滬 蓉高速公路呈十字狀交匯于鄰水，形成川東交通樞紐。全縣幅員面積 1919 平方公里，耕地面積 68 萬畝。另一方面，我們更要打磨好自己的產(chǎn)品，提高項目的文化品味，增加項目的附加值，以超越同質(zhì)樓盤的競爭，力爭在有限的需求里面獲得最大的市場蛋糕。綜合兩方面因素來看 ,實際上在 20xx年的產(chǎn)品形勢是 要么就高，要么就低 ，不高不低的產(chǎn)品的銷售肯定會出現(xiàn)不溫不火的銷售局面。 綜合結(jié)論： 20xx 年宏觀調(diào)控激起的波浪到鄰水這個小縣城也許只剩下很小的漣漪，但肯定也會在購房者的心中留下痕跡。 貸款融資：有品牌實力的開發(fā)商將成為銀行爭相搶奪的客戶，但同時也將面臨比以前更為嚴格的資信、還款能力審察及資金監(jiān)管，中小開發(fā)商的貸款難度相對會大一些，條件也可能要苛刻一些。開發(fā)企業(yè)要么優(yōu)勝劣汰，要么合縱聯(lián)橫。 （三）、開發(fā)商方面 行業(yè)洗牌：這既是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控劍鋒所指，也是市場競爭大勢所趨。 回歸理性成為新的消費需求動向，消費者更看重現(xiàn)實值，以滿足自住需求。 消費者謹慎樂觀的心理預期使購房意愿有所回升，但消費心理的理性回歸使他們的需求釋 放有所節(jié)制，購房主動權(quán)掌握在消費者手中，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在 20xx 年，房地產(chǎn)又會出現(xiàn)什么新的變化呢？大澤策劃部在認真解讀了各方觀點后得出如下結(jié)論： （一）、中央政策方面 關(guān)注困難群眾，縮小貧富差距，構(gòu)建和諧社會是當前政策制定的出發(fā)點 ,20xx 年宏現(xiàn)調(diào)控政策緊扣 “中低收入、中小戶型、中低價位 ”等 12 個字 抑制投機轉(zhuǎn)向鼓勵消費 —— 20xx 年將是鼓勵（自住型、普通型）住房消費年，但這里的住房消費是指普通商品 房消費尤其是自住型的商品房消費 20xx 年， “穩(wěn)房 ”是關(guān)鍵，在鼓勵自住型普通商品房消費的同時，為防止房地產(chǎn)市場投資反彈，政府仍將繼續(xù)嚴把土地和信貸兩個閘門。龍騰錦岸石竹營銷策劃報告 提綱 第一部分 市場分析 ——大勢把握篇 一 .宏觀調(diào)控下的 20xx年房地產(chǎn)預測 （一）中央政策方面 （二）消費者方面 （三）開發(fā)商方面 二、鄰水房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境研究 （一） 鄰水縣基本情況 （二）鄰水縣交通狀況及規(guī)劃 （三）鄰水縣經(jīng)濟環(huán)境研究 （四）鄰水縣房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀 三、鄰水縣房地產(chǎn)消費市場現(xiàn)狀分析 (市場調(diào)查成果 ) 四、區(qū)域在售樓盤分析 五、主要競爭樓盤分析 第二部分 項目分析 —— 理念創(chuàng)新篇 一、項目概況 二、項目 SWOT分析 三、新木桶理論 四、總體理念 第三部分 項目定位 ——策略設計篇 一、目標客戶定位 二、項目檔次定位 三、項目價格定位 四、項目主題定位 五、組團命名 六、景觀先行 第四部分 營銷推廣 ——要素整合 一、 推廣目的 二、推廣內(nèi)容 （一）、賣點提煉 （二）、廣告推廣訴求 （三）、主體形象廣告語 （四）、形象包裝 三、推廣節(jié)奏 四、營銷策略之樣板房 五、活動計劃 六、總體推廣費用預算 （一）、推廣費用支出原則 （二）、推廣費用構(gòu)成 （三）、成本概略預算 第一部分 市場分析 大勢把握篇 1 宏觀調(diào)控下的 20xx 年房地產(chǎn)預測 宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場在 經(jīng)歷過投資過熱、投機炒作嚴重、房價快速颷升的諸多非理性 “瘋狂 ”之后終于在 20xx 年 6 月駛?cè)牍拯c，房地產(chǎn)消費市場最終歸于平穩(wěn)、趨于理性。 （二）、消費者方面 對于 20xx 年房市，大多數(shù)購房消費者在經(jīng)歷了短暫的房市震蕩、焦躁不安及觀望期之后，對短期內(nèi)房價大幅下跌也不再抱有幻想，對房地產(chǎn)行業(yè)中長期仍持積極、謹慎樂觀的心理預期，眼見房地產(chǎn)市場正平穩(wěn)回暖，購房意愿也逐步回升，需求釋放尚存較大潛力。 國家宏觀調(diào)控極大的抑制了投機需求，控制減少了部分被動型自住需求，對中長期投資需求帶來一定沖擊，而對主動型自住需求的影響不大。 “中小戶型、中低價位 ”成為需求主旋律。伴隨著房地產(chǎn)市場將由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)行業(yè)必將進入品牌與實力的競爭時代。 務實營銷：面對理性消費市場，房地產(chǎn)開發(fā)商將不得不重新調(diào)整心態(tài)，開始一場有關(guān)于產(chǎn)品、價格、銷量及銷售模式方面的務實營銷之路，中低價位、中小戶型將是樓市適應宏觀導向，迎合消費市場實際購買力的主流產(chǎn)品，多元化、多渠道營銷特別是與實力中介店面的聯(lián)動式渠道營銷將會在 “銷售速度為王 ”的 20xx 年大行其道。房地產(chǎn)信托基金等債券化融資方式將會從一些頂級實力開發(fā)商中開始試點，如 20xx 年的龍湖就已經(jīng)在這方面先行一步。 一方面，從國家的調(diào)控方向看，中小戶型、中低價位的產(chǎn)品將是市場需求的主流，另一方面，高檔產(chǎn)品的客戶群購買力是最有效的，所以高檔產(chǎn)品始終存在著極大的市場空間?；谶@種情況，一方面，我們要順應整 個 20xx 年房地產(chǎn)的大勢，找準自身項目的位置。 2 鄰水房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境研究 （一）、鄰水縣基本情況 鄰水縣古稱鄰州，始建于梁大同三年，距今已有 1468 年。全縣總?cè)丝? 97 萬人，轄 18 個鎮(zhèn)， 27 個鄉(xiāng)， 525 個村（居委會），隸屬于改革開放總設計師鄧小平同志的故鄉(xiāng) 四川省廣安市?？h城距重慶國際機場約 60 公里（高速），僅需 40 分鐘車程；距廣安火車站 20 公里；距長江上游長壽港 100 余公里，水陸空交通發(fā)達，通訊十分便捷。 20xx年以來，全國經(jīng)濟進入穩(wěn)步增長階段，鄰水縣 GDP增長速度也相應放緩，增長率僅為 %，這說明鄰水經(jīng)濟也進入了平穩(wěn)的增長階段。 城鎮(zhèn)職工年平均工資 20xx 20xx 20xx 城鎮(zhèn)職工年平均工資 9847 10958 未統(tǒng)計出來 分析： 鄰水縣城鎮(zhèn)居民在 20xx年的平均工資比 20xx年增長 11%，這個 比例小于 20xx年 GDP的增長幅度，但與 20xx年 GDP的增幅基本持平。 鄰水縣人口變化情況（單位：萬人） 20xx 20xx 20xx 鄰水縣總?cè)丝跀?shù)量 95． 09 96． 95 97． 62 鄰水 縣戶均人口數(shù) 3． 65 3． 42 3． 39 鄰水縣城鎮(zhèn)化率 16． 77 分析 ：鄰水縣歷年來全縣總?cè)丝跀?shù)量不斷增加，戶均人口數(shù)逐年減小， 20xx年戶均人口 ，這個數(shù)據(jù)與其它發(fā)達城市相比仍然較高。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，城市的發(fā)展將增速，對住房的需求也將不斷持續(xù)增加。從房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額在固定資產(chǎn)投資完成額中所占比例看， 20xx年和 20xx年僅為 12%， 20xx年達到了17%， 20xx年鄰水縣房地產(chǎn)投資增幅較快，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，但與其它發(fā)達城市房地產(chǎn)開發(fā)投資所占固定資產(chǎn)投資完成額高達 20%以上的比例尚有一定的發(fā)展空間。從近幾年的施工面積都遠遠大于竣工面積可以看出，鄰水縣的房地產(chǎn)存量很大，房地產(chǎn)市場競爭激烈。如果以這個國際標準衡量 ,鄰水房地產(chǎn)市場還有很大的發(fā)展空間。 綜合結(jié)論： 鄰水縣城縱橫的交通網(wǎng)絡體系和良好的經(jīng)濟、投資環(huán)境是培育房地產(chǎn)的良好溫床。面對高速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)，我們必須從供需兩方面來認清它目前的現(xiàn)狀。另一方面，尚處于城鎮(zhèn)化起步階段的鄰水縣城每年會接納越來越多的農(nóng)村人口進城買房，但這部分人的實際購買力短期內(nèi)顯得不足。從供應市場來看：在經(jīng)歷 0 0 05年的大量開發(fā)以后，目前市場存量較大，房地產(chǎn)開發(fā)速度放緩，在售樓盤較多，品質(zhì)和價格基本都處在中間檔次，低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品相對不足。而低端產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品由于供應量不足，且這兩 種產(chǎn)品客戶群的實際購買力又是最有效的，所以市場機會更大。 被訪者者職業(yè)情況 私營企業(yè)12%商業(yè)（個體）40%政府事業(yè)單位13%教育（醫(yī)療）從業(yè)人員20%退休2%其它（無業(yè)）13% 調(diào)查顯示： 此次調(diào)查主要采取在大街上隨機抽樣調(diào)查的方式，經(jīng)商者所占比例較大（私營企業(yè)從業(yè)人員占了過半比例），教育從業(yè)者也占了此次調(diào)查對象的 20%。 被訪者家庭年收入