【正文】 錦岸石竹專案組 。 備注 ：營銷推廣部分只是總體的推廣思路，具體的廣告實施計劃及預(yù)算將根據(jù)項目銷售進程另行制定。 展銷會 包括：場地租金、現(xiàn)場布置 等費用。 F、售樓處展銷制作費 . 公共關(guān)系活動 包括：策劃大型公關(guān)活動，促銷活動等。 C、戶外廣告設(shè)計及制作費。 大澤公司為貴項目制定的預(yù)算 將遵循 少投入，高效益 的原則。 六、總體推廣費用預(yù)算： （ 一）、推廣費用支出原則： 推廣費用支出配合銷售進行，而銷售計劃應(yīng)符合資金回籠計劃要求。 （開盤當日具體操作細節(jié)，將在開盤前兩周附上。 主持人上臺介紹發(fā)展商 ,并由發(fā)展商負責人上臺致辭，并宣布項目開盤 o 一陣歌舞表演后 ，就組織購房者或本次活動參與者等，看樣板房，本次活動高潮的 “樣板房竟拍 ”，隨著時間的推移活動也進入了尾聲。所以開盤活動前發(fā)展商通常都要做大量的準備工作，如廣告宣傳和大量蓄客等等。對于買家而言，通過買裝修好的樣板房，他們可省卻日后自己裝修的麻煩，同時也因為是發(fā)展商與專業(yè)裝修公司聯(lián)系 “批發(fā) ”業(yè)務(wù)，為業(yè)主省下不小開支。 D、為了鼓勵廣大購房者積極參與竟拍樣板房活動，我們可為最終獲勝者提供一份禮品如：冰箱，電視機等。并在宣傳單張所宣傳內(nèi)容上得以體現(xiàn)。在我們竟拍當天簽購房合同時也讓購房者與裝飾公司簽訂質(zhì)保合同。（原因：住房單價如與室內(nèi)裝修單價一起拍賣，那么購房總價就會提高，其相應(yīng)的稅收也會提高） b,拍賣樣板房的質(zhì)量保證要由裝飾公司負責，（裝飾公司請當?shù)匦抛u好的公司做）。 a、拍賣原則：裝修費與房價分離原則。 那么我們的炒作點在那里呢！ 建議：在 開盤前先完成至少兩套樣板房裝修（后可根據(jù)具體情況酌情增加樣板房數(shù)量），依此為炒作點。那么我們營銷的點在那 里呢！是我們之前所提到的廣告賣點嗎？不！廣告賣點只是吸引消費者前來看房及樹立項目品質(zhì)的看點。（鑒于市場發(fā)展的不確定性，可根據(jù)當時市場具體情況制定相應(yīng)的推廣方案）。在未來的日子我們的推廣應(yīng)側(cè)重于維護我們樓盤在鄰水人們心目中的地位 ——提高市場占有率。 第四階段：延續(xù) 根據(jù)市場營銷的基本規(guī)律：導(dǎo)入期，過渡期，成熟期，延續(xù)期，消退期。 第三階段：井噴 通過多形式多渠道的廣告宣傳，再加長時間的蓄客以及開盤時的一系列促銷活動。這樣做好處在于，不僅在宣傳中起到了蓄客作用，還為本案造勢，吸引廣大消費者及鄰水人們的眼球。 在距本項目開盤一周時，我們要以業(yè)務(wù)員發(fā)傳單為主導(dǎo)。 通過滾動字幕和電視圖文等形式在鄰水電視臺投放廣告，投放時間與投放戶外廣告同時進行。因此我們要利用他們對項目的好感廣蓄客源。 以全新的面貌，積極的姿態(tài)，有備無患的打好這場戰(zhàn)。 完善相應(yīng)的 VI系統(tǒng)如：規(guī)范辦公用品和 pop的組合等等，一系列軟件措施的升級。售樓部頂上的 “售樓中心 ”廣告牌換上展示本項目更高檔次 的廣告牌。對售樓部外立面進行修復(fù)和包裝。 鑒于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，所以在實施過程中，可根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。 活動所需宣傳品： （包括小禮品，條幅，空飄氣球，充氣拱門等）根 據(jù)活動策劃方案制定。 售樓資料 (建議做文件夾 /袋的封套，這樣可隨意增減插頁的份數(shù) )。 形象 墻 吊頂宣傳裝飾物。 “錦岸石竹 ”印刷品的標準組合 售樓資料： 售樓部內(nèi)主體宣傳畫。 廣告具體執(zhí)行內(nèi)容： 根據(jù)策劃公司總策劃思路，第一階段所需實施項目為： VI（視覺識別系統(tǒng)）初稿： 辦公用品的組合規(guī)范（包括名片 工作牌 信封）等。為了不讓前期所做工作造成浪費?！爸裣烟? 上品人家 ”這句廣告詞的大意就是 “在一個有竹有溪的好地方，居住著一群身份高貴、品味高雅的 ?大戶 ?人家 ”。 （二）、推廣主題訴求 ： “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ” （三）、主體形象廣告語 : 竹溪佳處 上品人家 這個主體形象廣告語緊扣本項目 “竹與溪 ”兩大景觀表現(xiàn)元素，不僅與案名存在著極強的 關(guān)聯(lián)性，而且 “竹溪佳處 ”的靈感直接來源于宋代詞人姜夔的名句 “淮左名都 竹西佳處 ”，文化味道十分濃厚。 突出其發(fā)展?jié)摿?，給鄰水人展現(xiàn)本案巨大的升值空間。 價值篇 ： 以本案周邊的配套設(shè)施為賣點。 （一）、賣點提煉 ： 物業(yè)篇： 綠化率高、生態(tài)環(huán)境好，使其成為鄰水縣第一個以竹文化為賣點的高尚社區(qū)。 傳播 “品質(zhì)高、綠化面積大、原生態(tài)竹文化高尚社區(qū) ”的項目形象。 第四部分 要素整合 營銷推廣篇 一、推廣目的： 本輪推廣緊密結(jié)合市場動態(tài)，項目的工程進度，銷售檔期三者的 內(nèi)在特點，整合本輪推廣一切可用資源虛實結(jié)合，穩(wěn)步高走，起伏有致環(huán)環(huán)相扣，最終在本輪推廣期中實現(xiàn)二期 “錦岸石竹 ”95%的 貨量 銷售。再大面積地種植出一塊成片的園或布置一條竹蔭小道。 “文化的 ”：全面打造和經(jīng)營竹文化，以提高項目品味。 “都市生活 ”是城市化進程中置業(yè)人群普遍向往的生活方式。錦岸石竹 ——高檔的、都市的、生態(tài)的、文化的 釋義 “高檔的 ”：表 明本項目定位檔次高、品質(zhì)高。 三、項目價格定位 項目因素 細化因素 權(quán)重 % 本案 尚水 熙源 恒源國際新城 學府雅 園 云峰花 園 奧嘉香榭里舍 遠華商業(yè)城 地域因素 環(huán)境 升值潛力 5 4 4 3 3 3 區(qū)域印象 3 ２ 2 3 2 2 3 2 自然環(huán)境 2 2 1 1 交通 公共交通 5 4 3 4 3 3 3 4 步行交通 3 1 1 2 中心區(qū)距離 4 2 2 2 道路狀況 3 2 1 2 1 2 社區(qū)配套 教育配套 3 2 2 餐飲娛樂 4 3 2 3 2 2 3 1 購物金融 4 3 3 3 2 2 3 2 康體配套 （醫(yī)療、運動、健身） 3 3 2 2 2 1 2 1 樓盤個別平面布局 朝向、通風 6 4 4 4 4 4 4 4 開間尺寸 4 3 25 戶型市場接受度 8 7 7 6 7 6 6 6 因素 設(shè)施設(shè)備 生活配套 4 3 3 3 2 2 3 2 使用設(shè)施 （智能化、消防） 3 3 物業(yè)管理 品牌 2 2 1 1 2 1 1 1 收費、服務(wù)水平 3 3 2 2 2 2 2 2 公共裝修 4% 4 4 4 4 4 3 3 3 建筑外觀 4% 4 4 4 4 3 內(nèi)部景觀 5% 5 4 4 3 車位 3% 3 3 3 3 3 3 3 3 發(fā)展商形象 3% 3 3 3 2 2 2 2 2 工程形象 7% 7 5 6 5 6 6 6 6 營銷推廣 5% 5 5 5 4 4 4 4 4 合計 100 81 75 65 項目 尚水 熙源 恒源國際新 城 學府雅園 云峰花園 奧嘉香榭里舍 遠華商業(yè)城 建面均價（元/m2） 720 750 708 728 728 668 修正系數(shù) 修正價格（元/m2） 785 810 800 895 837 828 影響權(quán)重 系數(shù) 本案建面均價 818元 /平方米 鑒于本項目高起點、高素質(zhì)的主題形象定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及開發(fā)企業(yè)目前在重慶市的知名度，并結(jié)合周邊區(qū)域可類比樓盤的價格狀況，建議項目采用 “低開高走 ”的定價方針，在通過以上的類比分析得出本案套內(nèi)均價： 818元／平方米的基礎(chǔ)上下浮約 2%，面市 均價建議為 798元 /平方米左右（暫定） ，以高的性價比來贏得市場信任和樹立品牌的效應(yīng)。 這類人群多處于事業(yè)的上升階段，對生活有高品質(zhì)的追求，要求改善居住環(huán)境，講究生活的享受和生活的品質(zhì)。 第三部分 項目定位 —— 策略設(shè)計篇 4 目標客戶定位 區(qū)域定位 縣城和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn) 收入范圍 本項目客戶主要以中檔偏高等收入人群，家庭年收入 3萬 —5萬左右。所以竹文化是貫穿本項目至始至終的靈魂，無論是從廣告的表現(xiàn)上面還是從園林自身的打造上面都要經(jīng)營好。 （四）、經(jīng)營竹文化 前面提到過，錦岸石竹的案名里包含了 “水、石、竹 ”三個很重要的景觀表現(xiàn)元素，而其中的 “竹 ”作為一種高風亮節(jié)的文化精神，需要有一個載體把這種文化精神傳達出來，這一重要的任務(wù)就落實到 “石 ”上面了。我們認為兩個方面很重要，其一是要盡可 能地延伸溪水流進本項目的長度和寬度，保證一定的水流量和保持水的清潔度；其二是要盡可能地做好水岸的修葺和裝飾，比如在溪上架設(shè)小木橋，水岸兩側(cè)統(tǒng)一鋪設(shè)木地板、種植景觀樹等。其實這條小溪的可貴之處在于它是原生態(tài)的，這與其它項目人工打造的水景有著本質(zhì)的區(qū)別。 （三）、做足溪文章 就像錦岸石竹前期提煉的廣告語 “屋以溪為貴 ”一樣，小區(qū)內(nèi)的原生態(tài)溪水肯定是項目的賣點之一。石和竹不僅是作為園林景觀表現(xiàn)的兩個重要因素，更蘊藏著關(guān)于人生啟迪的思想在內(nèi)，這是現(xiàn)代都市人們在追逐物質(zhì)文明之后，最容易失落的東西。 竹子與水體、山石、園墻建筑結(jié)合及竹林景觀，是江南園林的最大特色之一。 竹，性直心虛，玉竿沖霄，抗烈風，斗冰霜，具有 “松梅耐歲寒之奇骨，似有夷齊立首陽之情操 ”； “未出土時便有節(jié)，及凌云處仍虛心 ”，給人以虛心與貞節(jié)的情操之感。 在我國源遠流長的文化史上，松、竹、梅被譽為 “歲寒三友 ”，而梅、蘭、竹菊被稱為 “四君子 ”，竹子均并列其中，可見竹子在我國人民心中占有重要地位，竹，體現(xiàn)著高尚與美好的生活；竹，蘊含著高雅與清新的品味；竹，代表著堅韌與剛直的性格……古老的東方，文化源遠流長，雅極雅致的竹成為無數(shù)文人墨客的創(chuàng)作源泉。自古以來，石頭與人們的生活密切相關(guān)。 石頭無言，因其質(zhì)樸的天性而無言，人類有言 ,因交際的需要而有言，所不同的是，石頭因無言呈現(xiàn)出一種意境的大美，而人類因有言卻制造出許多無故和事端。 水是本項目的內(nèi)部環(huán)境，可以近玩，不僅冶趣而且怡情。水在動，云在走，山依然。游走于山林之間，溪水淙淙，白云悠悠。與人群保持一份距離，只為心里的那份寧靜。錦岸石竹的案名來看，石和竹是兩個最重要的景觀表現(xiàn)元素，所以本項目景觀環(huán)境的打造只要緊扣這四個景觀表現(xiàn)元素進行表現(xiàn)，就能夠傳達出項目的獨特品質(zhì)。 （二）、打好環(huán)境牌 房地產(chǎn)業(yè)有一句十分精辟的話： “買不買看環(huán)境，出不出錢看房型 ”，以此可見，環(huán)境對于影響消費者的購買是起著相當重要作用的。地塊北端是坡度起伏的自然山體，視野所及之處盡是美的曲線和蔥蘢的綠意。錦岸石竹所處的位置正是現(xiàn)代人們安家的首選之所。冶于身心同樣是現(xiàn)代人對家的終極追求，所以家不能太鬧，不能被現(xiàn)代的都市文明吞沒，它 應(yīng)該是一片凈土，可以洗滌身心疲憊人們心底的塵埃，可以緩解緊張生活帶來的壓力。其目的是為了追求個人精神品質(zhì)的鍛造。 “治國、齊家、平天下 ”是歷代中國人都渴望達到的理想境界，所以中國人對家的觀念由來已久并且根深蒂固。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。 “錦岸石竹 ”這個案名本身的文化味很濃，適合塑造項目的文化品味。 本項目地塊有一定的坡度落差、自然景觀資源優(yōu)越，適合打造層次分明的主題景觀。新木桶理論的核心理念在于去除短板 ,并使長板越長，這樣裝的水也就更多。 來自同城實力漸強的諸如學府雅園等品質(zhì)樓盤的競爭，分流了相當一部分潛在購房者。 2 鄰水縣龐大的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、置業(yè)的人數(shù)逐年增多，購房人數(shù) 總量加大，有利于