【導(dǎo)讀】終歸于平穩(wěn)、趨于理性。在20xx年，房地產(chǎn)又會(huì)出現(xiàn)什么新的變化呢？地產(chǎn)市場投資反彈，政府仍將繼續(xù)嚴(yán)把土地和信貸兩個(gè)閘門。步回升，需求釋放尚存較大潛力。中長期投資需求帶來一定沖擊，而對(duì)主動(dòng)型自住需求的影響不大。小戶型、中低價(jià)位”成為需求主旋律。的客戶群購買力是最有效的，所以高檔產(chǎn)品始終存在著極大的市場空間?；谶@種情況，一方。以超越同質(zhì)樓盤的競爭，力爭在有限的需求里面獲得最大的市場蛋糕。鄰水縣古稱鄰州，始建于梁大同三年，距今已有1468年。全縣總?cè)丝?7萬人，轄18個(gè)鎮(zhèn)，27個(gè)。和正在建設(shè)中的滬--蓉高速公路呈十字狀交匯于鄰水，形成川東交通樞紐。20xx年以來，全國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)步增長階段，鄰水縣GDP增長速度。第二產(chǎn)業(yè)總值，這說明鄰水縣以房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。

　　

【正文】 % 5 4 4 3 車位 3% 3 3 3 3 3 3 3 3 發(fā)展商形象 3% 3 3 3 2 2 2 2 2 工程形象 7% 7 5 6 5 6 6 6 6 營銷推廣 5% 5 5 5 4 4 4 4 4 合計(jì) 100 81 75 65 項(xiàng)目 尚水 熙源 恒源國際新 城 學(xué)府雅園 云峰花園 奧嘉香榭里舍 遠(yuǎn)華商業(yè)城 建面均價(jià)（元/m2） 720 750 708 728 728 668 修正系數(shù) 修正價(jià)格（元/m2） 785 810 800 895 837 828 影響權(quán)重 系數(shù) 本案建面均價(jià) 818元 /平方米 鑒于本項(xiàng)目高起點(diǎn)、高素質(zhì)的主題形象定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及開發(fā)企業(yè)目前在重慶市的知名度，并結(jié)合周邊區(qū)域可類比樓盤的價(jià)格狀況，建議項(xiàng)目采用 “低開高走 ”的定價(jià)方針，在通過以上的類比分析得出本案套內(nèi)均價(jià)： 818元／平方米的基礎(chǔ)上下浮約 2%，面市 均價(jià)建議為 798元 /平方米左右（暫定） ，以高的性價(jià)比來贏得市場信任和樹立品牌的效應(yīng)。 四、主題定位 龍騰錦岸石竹 ——高檔的、都市的、生態(tài)的、文化的 釋義 “高檔的 ”：表 明本項(xiàng)目定位檔次高、品質(zhì)高。 “都市的 ”：表明本項(xiàng)目周邊配套成熟，都市氛圍濃厚。 “都市生活 ”是城市化進(jìn)程中置業(yè)人群普遍向往的生活方式。 “生態(tài)的 ”：連綿起伏的自然山體、原生態(tài)的溪水、坡地落差的主題景觀，這些都是本項(xiàng)目獨(dú)有的自然資源，也是現(xiàn)代都市人們在追逐物質(zhì)文明過程中夢寐以求的精神之源，讓家成為詩意的棲居之所。 “文化的 ”：全面打造和經(jīng)營竹文化，以提高項(xiàng)目品味。 五、組團(tuán)命名 考慮到以竹文化為本項(xiàng)目的核心訴求，各組團(tuán)命名就在 “竹 ”字上面進(jìn)行落實(shí)，經(jīng)過多方比較后，我們項(xiàng)目策劃組擬定了如下組 團(tuán)名，供貴公司參考： 竹香苑 竹韻苑 竹沁苑 竹溪苑 竹貴苑 竹賢苑 竹品苑 六、景觀先行 為了向目標(biāo)客戶群傳達(dá)出本項(xiàng)目的竹文化品味，建議本項(xiàng)目在住宅主體建設(shè)前先做出一部分景觀出來，主要景觀表現(xiàn)為：一塊大壁石上浮雕上竹和圖案，擷取歷代歌詠竹的名篇名句附于后面，石壁下面是蜿蜒的流水。再大面積地種植出一塊成片的園或布置一條竹蔭小道。讓購房者走近項(xiàng)目，就能夠感受到錦岸石竹傳達(dá)出來的文化氣息。 第四部分 要素整合 營銷推廣篇 一、推廣目的： 本輪推廣緊密結(jié)合市場動(dòng)態(tài)，項(xiàng)目的工程進(jìn)度，銷售檔期三者的 內(nèi)在特點(diǎn)，整合本輪推廣一切可用資源虛實(shí)結(jié)合，穩(wěn)步高走，起伏有致環(huán)環(huán)相扣，最終在本輪推廣期中實(shí)現(xiàn)二期 “錦岸石竹 ”95%的 貨量 銷售。 二、推廣內(nèi)容： 圍繞 “高檔的、都市的、生態(tài)的、文化的 ”的項(xiàng)目主題定位。 傳播 “品質(zhì)高、綠化面積大、原生態(tài)竹文化高尚社區(qū) ”的項(xiàng)目形象。 傳達(dá)出 “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ”的真正內(nèi)涵。 （一）、賣點(diǎn)提煉 ： 物業(yè)篇： 綠化率高、生態(tài)環(huán)境好，使其成為鄰水縣第一個(gè)以竹文化為賣點(diǎn)的高尚社區(qū)。 文化篇 ： 對(duì)項(xiàng)目里面的天然小溪和竹子進(jìn)行文化提煉，傳達(dá)出獨(dú)特的文化內(nèi)涵。 價(jià)值篇 ： 以本案周邊的配套設(shè)施為賣點(diǎn)。如：中醫(yī)院、三完校、及其與本項(xiàng)目毗鄰的 “奧嘉古磷廣場 ”和靠近本案東邊的 “休閑度假村 ”等。 突出其發(fā)展?jié)摿?，給鄰水人展現(xiàn)本案巨大的升值空間。 地段篇 ： 以一句： “靜擁山水，駕馭繁華 ”廣告語為載體，突出本案坐落在寧靜的郊區(qū)及首接奧嘉古磷廣場和繁華街區(qū)的獨(dú)特地理位置。 （二）、推廣主題訴求 ： “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ” （三）、主體形象廣告語 : 竹溪佳處 上品人家 這個(gè)主體形象廣告語緊扣本項(xiàng)目 “竹與溪 ”兩大景觀表現(xiàn)元素，不僅與案名存在著極強(qiáng)的 關(guān)聯(lián)性，而且 “竹溪佳處 ”的靈感直接來源于宋代詞人姜夔的名句 “淮左名都 竹西佳處 ”，文化味道十分濃厚。 “上品 ”二字強(qiáng)調(diào)了一種高貴的品質(zhì)生活，與項(xiàng)目定位的高檔次吻合， “人家 ”二字靈感來于 “白云深處有人家 ”這句古詩?！爸裣烟? 上品人家 ”這句廣告詞的大意就是 “在一個(gè)有竹有溪的好地方，居住著一群身份高貴、品味高雅的 ?大戶 ?人家 ”。 （四）、形象包裝 ： 由于 “錦岸石竹 ”在前期做過大量的廣告推廣工作。為了不讓前期所做工作造成浪費(fèi)。 建議 ： 在做 VI標(biāo)示設(shè)計(jì)時(shí)：承接一部份，修改一部分，完善一部份原則進(jìn)行，合理的運(yùn)用資源將廣 告費(fèi)用降到最低。 廣告具體執(zhí)行內(nèi)容： 根據(jù)策劃公司總策劃思路，第一階段所需實(shí)施項(xiàng)目為： VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）初稿： 辦公用品的組合規(guī)范（包括名片 工作牌 信封）等。 “錦岸石竹 ”pop的標(biāo)準(zhǔn)組合。 “錦岸石竹 ”印刷品的標(biāo)準(zhǔn)組合 售樓資料： 售樓部內(nèi)主體宣傳畫。 宣傳展版。 形象 墻 吊頂宣傳裝飾物。 單張 (建議以大度四開的形式替代樓書 )。 售樓資料 (建議做文件夾 /袋的封套，這樣可隨意增減插頁的份數(shù) )。 看 房車 ，車身設(shè)計(jì)。 活動(dòng)所需宣傳品： （包括小禮品，條幅，空飄氣球，充氣拱門等）根 據(jù)活動(dòng)策劃方案制定。 媒體投放 （包括戶外廣告，電視，報(bào)紙，單張等）鑒于媒體的投放數(shù)量和形式不確定性可根據(jù)實(shí)際情況具體實(shí)施。 鑒于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，所以在實(shí)施過程中，可根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。 三、推廣節(jié)奏： 第一階段：積極備戰(zhàn) 對(duì)現(xiàn)有的售樓部進(jìn)行重新包裝，售樓部增設(shè)前臺(tái)接待臺(tái)并裝飾其接待臺(tái)后墻，換上設(shè)計(jì)品質(zhì)更高的室內(nèi)主體宣傳畫，以及更溫馨柔和的吊頂裝飾等。對(duì)售樓部外立面進(jìn)行修復(fù)和包裝。重新裝飾售樓部門口的外景觀，改掉售樓部門口臟亂差的現(xiàn)狀。售樓部頂上的 “售樓中心 ”廣告牌換上展示本項(xiàng)目更高檔次 的廣告牌。 從硬件上的提升可使樓盤整體形象，給鄰水人們感覺龍騰在發(fā)展，在進(jìn)步，其所開發(fā)的 “錦岸石竹 ”品質(zhì)也在提高。 完善相應(yīng)的 VI系統(tǒng)如：規(guī)范辦公用品和 pop的組合等等，一系列軟件措施的升級(jí)。 置業(yè)顧問的服務(wù)水平提高。 以全新的面貌，積極的姿態(tài)，有備無患的打好這場戰(zhàn)。 第二階段：蓄勢 在經(jīng)過第一階段積極備戰(zhàn)中我們已給鄰水人民留下了一個(gè)好的印象。因此我們要利用他們對(duì)項(xiàng)目的好感廣蓄客源。 具體措施： 在本案開盤前兩周將開盤信息，以品味高的戶外廣告在鄰水縣城集中發(fā)布 。 通過滾動(dòng)字幕和電視圖文等形式在鄰水電視臺(tái)投放廣告，投放時(shí)間與投放戶外廣告同時(shí)進(jìn)行。這樣以便吸引更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客戶前來購買。 在距本項(xiàng)目開盤一周時(shí)，我們要以業(yè)務(wù)員發(fā)傳單為主導(dǎo)。在本城及周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大量發(fā)放。這樣做好處在于，不僅在宣傳中起到了蓄客作用，還為本案造勢，吸引廣大消費(fèi)者及鄰水人們的眼球。成為購房者及大眾茶余飯后談?wù)摰脑掝}。 第三階段：井噴 通過多形式多渠道的廣告宣傳，再加長時(shí)間的蓄客以及開盤時(shí)的一系列促銷活動(dòng)。無疑會(huì)使我們的項(xiàng)目在開盤當(dāng)日即引起全城關(guān)注，也會(huì)使我們廣告宣傳所服 務(wù)的銷售井噴。 第四階段：延續(xù) 根據(jù)市場營銷的基本規(guī)律：導(dǎo)入期，過渡期，成熟期，延續(xù)期，消退期。在經(jīng)過前期的大規(guī)模推廣后，本案也逐步進(jìn)入成熟期。在未來的日子我們的推廣應(yīng)側(cè)重于維護(hù)我們樓盤在鄰水人們心目中的地位 ——提高市場占有率。 10 因此我們在這一階段的推廣重點(diǎn)也將以圍繞維護(hù)品牌形象這一塊入手，做一些小型的公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)。（鑒于市場發(fā)展的不確定性，可根據(jù)當(dāng)時(shí)市場具體情況制定相應(yīng)的推廣方案）。 四、營銷策略之樣板房拍賣 阿基米德曾經(jīng)說到：如果有人給我一個(gè)點(diǎn)我可以撬起地球。那么我們營銷的點(diǎn)在那 里呢！是我們之前所提到的廣告賣點(diǎn)嗎？不！廣告賣點(diǎn)只是吸引消費(fèi)者前來看房及樹立項(xiàng)目品質(zhì)的看點(diǎn)。真正讓樓盤快速營銷的賣點(diǎn)，除了樓盤自身的品質(zhì)外，還需加入炒作。 那么我們的炒作點(diǎn)在那里呢！ 建議：在 開盤前先完成至少兩套樣板房裝修（后可根據(jù)具體情況酌情增加樣板房數(shù)量），依此為炒作點(diǎn)。 具體細(xì)節(jié)： A、將完成裝修好的 “樣板房 ”，競價(jià)拍賣。 a、拍賣原則：裝修費(fèi)與房價(jià)分離原則。其實(shí)就是拍賣 室內(nèi)裝修的單價(jià)。（原因：住房單價(jià)如與室內(nèi)裝修單價(jià)一起拍賣，那么購房總價(jià)就會(huì)提高，其相應(yīng)的稅收也會(huì)提高） b,拍賣樣板房的質(zhì)量保證要由裝飾公司負(fù)責(zé)，（裝飾公司請(qǐng)當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好的公司做）。為了避免我們以后與其業(yè)主產(chǎn)生糾紛。在我們竟拍當(dāng)天簽購房合同時(shí)也讓購房者與裝飾公司簽訂質(zhì)保合同。 B、在開盤前一周開放樣板房，與宣傳單張同步進(jìn)行。并在宣傳單張所宣傳內(nèi)容上得以體現(xiàn)。 C、置業(yè)顧問在發(fā)放單張同時(shí)，登記有意參與竟價(jià)購買樣板房者，并交納訂金。 D、為了鼓勵(lì)廣大購房者積極參與竟拍樣板房活動(dòng)，我們可為最終獲勝者提供一份禮品如：冰箱，電視機(jī)等。 意義 ：炒作 “拍賣樣板房 ”這一舉措在于：在鄰水業(yè)內(nèi)無人做過，勢必引起 一定的新聞效應(yīng)。對(duì)于買家而言，通過買裝修好的樣板房，他們可省卻日后自己裝修的麻煩，同時(shí)也因?yàn)槭前l(fā)展商與專業(yè)裝修公司聯(lián)系 “批發(fā) ”業(yè)務(wù)，為業(yè)主省下不小開支。 五、開盤活動(dòng)計(jì)劃： 房地產(chǎn)行業(yè)的促銷活動(dòng)主要以開盤活動(dòng)為主，階段性促銷為輔。所以開盤活動(dòng)前發(fā)展商通常都要做大量的準(zhǔn)備工作，如廣告宣傳和大量蓄客等等。 開盤當(dāng)日活動(dòng)概述： 秧歌隊(duì)圍繞距本案指定路線游行一圈（具體路線待定），然后回到活動(dòng)場地表演。 主持人上臺(tái)介紹發(fā)展商 ,并由發(fā)展商負(fù)責(zé)人上臺(tái)致辭，并宣布項(xiàng)目開盤 o 一陣歌舞表演后 ，就組織購房者或本次活動(dòng)參與者等，看樣板房，本次活動(dòng)高潮的 “樣板房竟拍 ”，隨著時(shí)間的推移活動(dòng)也進(jìn)入了尾聲。 完美的開端也要有相應(yīng)的結(jié)尾，因此在活動(dòng)快結(jié)束時(shí)可進(jìn)行一次有獎(jiǎng)問答并向此次活動(dòng)的參與者發(fā)放紀(jì)念獎(jiǎng)。 （開盤當(dāng)日具體操作細(xì)節(jié)，將在開盤前兩周附上。其后階段性促銷活動(dòng)將根據(jù)情況酌情制定方案）。 六、總體推廣費(fèi)用預(yù)算： （ 一）、推廣費(fèi)用支出原則： 推廣費(fèi)用支出配合銷售進(jìn)行，而銷售計(jì)劃應(yīng)符合資金回籠計(jì)劃要求。推廣費(fèi)用的支出與銷售收入成正比，支出預(yù)算應(yīng)在各階段有合理分配。 大澤公司為貴項(xiàng)目制定的預(yù)算 將遵循 少投入，高效益 的原則。 以下為貴項(xiàng)目在推廣費(fèi)用上的簡單說明： （二）、推廣費(fèi)用構(gòu)成 推廣工具制造費(fèi) A、售樓處辦公設(shè)備費(fèi)、模型制作費(fèi)等 B、現(xiàn)場售樓處建造費(fèi)；建筑工地環(huán)境布置，樣板房建造及裝修費(fèi)用。 C、戶外廣告設(shè)計(jì)及制作費(fèi)。 D、單張?jiān)O(shè)計(jì)制作費(fèi)； E、售樓須知，活動(dòng)文本制作費(fèi)。 F、售樓處展銷制作費(fèi) . 公共關(guān)系活動(dòng) 包括：策劃大型公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)等。 媒體廣告費(fèi) 包括：形象廣告、促銷廣告。 展銷會(huì) 包括：場地租金、現(xiàn)場布置 等費(fèi)用。 （三）、成本概略預(yù)算 ： 各項(xiàng)成本支出比例： 類別 比例 推廣工具制作費(fèi) 40% 廣告宣傳費(fèi) 30% 公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng) 20% 其他 10% 合計(jì) 100% 其中：形象廣告宣傳占 45%，促銷廣告占 55%。 備注 ：營銷推廣部分只是總體的推廣思路，具體的廣告實(shí)施計(jì)劃及預(yù)算將根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)程另行制定。 重慶大澤置業(yè)錦岸石竹專案組