經典講義市場細分化目標市場選定和定位-展示頁
2025-05-21 15:20本頁面
【正文】 的產品 ? 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務線 一、市場細分化 ? 1956年由 Wendell RSmith提出 ? 定義：把某個產品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 ? 西方市場學認為，市場細分概念的形成經歷了三個歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 同時，由于競爭者的產品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質量、式樣、規(guī)格與競爭產品有所不同的產品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產品差異只是著眼于產品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預期效果的可能性，并不能明顯提高產品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產品的差異性建立在需求差異性的基礎之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應明確有限的產品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產品市場領域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題： ？也就是說市場應包括哪顧客和產品在內？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？ 自己產品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？ 自己的產品是否能滿足市場消費的主導需 求？ 不同細分市場消費偏好差異有多大 舉 例 ? 運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 細分消費者市場中所使用的 重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 地 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 性別 ? 教育 ? 家庭人數(shù) ? 宗教 ? 家庭生命周期 ? 種族 ? 收入
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