市場細分化、目標市場選定和定位(1)-展示頁
2025-01-28 07:14本頁面
【正文】 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務(wù)線 一、市場細分化 ? 1956年由 Wendell RSmith提出 ? 定義：把某個產(chǎn)品市場按照顧客需求上 的差異劃分為一系列細分市場的 過程。 ? 西方市場學認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點，價格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的利益 ? 企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力 ? 這時的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度 Target Marketing ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場 ? 針對目標市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為 目標市場營銷 ? 今天的公司發(fā)現(xiàn)進行大規(guī)模營銷變得來越困難了 ? 目標市場營銷幫助賣主更好地識別營銷機會 ? 把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 ? 市場細分是一個兩步驟的過程： ? 指定廣泛的產(chǎn)品市場 ? 細分這些廣泛的市場 ? 細分經(jīng)常失敗，因為往往從整個大眾市場開始，努力尋找一、二個標識來細分這些市場 ? 有效細分首先應(yīng)明確有限的產(chǎn)品市場，運用離散分析法努力窄化營銷，并集中于公司可能有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場領(lǐng)域 ? 自行車市場：鍛煉、交通、探險家、社會活動者、環(huán)境學者 ? 做出正確選擇而回答的問題： ？也就是說市場應(yīng)包括哪顧客和產(chǎn)品在內(nèi)？ ，是否存在不會受到利潤衰減的競爭威脅的細分市場？ ？它的吸引力能保持多久？ 在開拓市場之前，要仔細研究分析欲進市場 該市場的整體容量到底有多大？ 當前的市場是如何細分的，每一細分市場 是否都能進入？ 自己產(chǎn)品的市場趨勢是否能代表未來市場 的發(fā)展趨勢？ 自己的產(chǎn)品是否能滿足市場消費的主導(dǎo)需 求？ 不同細分市場消費偏好差異有多大 舉 例 ? 運用一系列的細分變量可以把一個市場劃分為多個細分市場。 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 細分消費者市場中所使用的 重要變量 ? 地理變量 ? 人口統(tǒng)計變量 ? 心理變量 ? 行為變量 地 理 變 量 ? 地區(qū) ? 縣的大小 ? 城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度：市場密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來說，人口密度愈大， 市場密度亦愈大 ? 氣候 ? 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 人 口 統(tǒng) 計 變 量 ? 年齡 ? 職業(yè) ? 性別 ? 教育 ? 家庭人數(shù) ? 宗教 ? 家庭生命周期 ? 種族 ? 收入
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