市場細分化、目標市場選定和定位(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 競爭激烈導致價格跌落、利潤下降。 ? 西方市場學認為，市場細分概念的形成經(jīng)歷了三個歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費者的欲望和能力隨年齡而變化。女性品牌的香煙具有合適的風味、包裝以及廣告的提示增強了女性的形象，女子未必會抽萬寶路牌香煙。 ? 就是向一切現(xiàn)實的與潛在的顧客說明企業(yè)及其產(chǎn)品和競爭者的區(qū)別。 ? 例如 ,一個家具公司可能利用三個人口統(tǒng)計變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬美元以下 1萬 15萬 15萬以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個細分市場可供選擇 心 理 變 量 ? 社會階層 :下下層 ,下上層 ,勞動階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡樸型 , 追求時髦型 , 嬉皮型 ? 個性 : 被動 , 愛交際 , 喜命令 , 野心 社 會 階 層 ? 在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個變量是復雜的。 如何知道使用哪些細分市場的變量呢？ ? 有效的方法是訪問一些典型的消費者，從中發(fā)現(xiàn)對這些消費者作出購買決定起影響作用的變量等級。 市場細分化 目標市場選定 和定位 市場細分化、目標市場選定 和定位 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 ? 一些機會只有在別人證明以后才好象是“明顯的” ? 因此 ,對營銷者來說，建立一個用來發(fā)現(xiàn)廣泛機會的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 ? 市場滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場的銷售額 ? 市場發(fā)展：通過在新市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品 來盡量增加銷售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場提供新的或改進 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進入完全不同的業(yè)務(wù)線 一、市場細分化 ? 1956年由 Wendell R ? 以購買汽車為例，過去，許多汽車購買者基本上都是品牌忠誠者，所以他們購買汽車時，首先決定向往的品牌，然后才是汽車的式樣。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標市場時，就是利用購買者的年齡來劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計。 社會階層的特點 ? 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自不同社會階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位 ? 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種變量的制約 ? 個人能夠在一生中改變自己所處的階層 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 行 為 變 量 ? 使用時機 普通時機 , 特殊時機 ? 追求的利益
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