市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位(stp)和案例9187477-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 （一）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 互動(dòng)空間 －－ ? 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購(gòu)買行為 互動(dòng)空間 －－ ? 使用者情況屬于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購(gòu)買行為 互動(dòng)空間 －－ ? 蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi) 群體確定為 14－ 18的女孩子。 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 p63 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。項(xiàng)目 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 —— STP 和細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng) 分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation 目標(biāo)市場(chǎng)選定 Target 市場(chǎng)定位 Position ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng) ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 本章主要內(nèi)容 左撇子用品 ? 商店賣的工具都是右手使用的工具。 ? 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和 市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。潘婷 。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。 ? “他 飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì) 。（ ） 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 全面涵蓋 ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異營(yíng)銷 ? －－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營(yíng)銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。 ? 缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。到 1964年，其銷量已達(dá) 40萬(wàn)輛，一躍成為美國(guó)小型轎車市場(chǎng)中難以匹敵的霸主。 ? 白天吃白片 不瞌睡 ? 晚上吃黑片 睡得香 ? 這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣， 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能看到空白市場(chǎng)和市場(chǎng)背后的 ―市場(chǎng) ‖，同時(shí)還能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從 9000萬(wàn)美元躍升到1． 90億美元，增長(zhǎng)了 2倍多。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開(kāi)大車，我偏開(kāi)小車；其二是惜金如命，要價(jià)廉節(jié)約。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。（ ） ? 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 ? 如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于 10萬(wàn)條。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。但 江崎糖業(yè)公司 對(duì)此卻并不畏懼。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等?？煽诳蓸?lè)專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。（ ） ? 學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。 互動(dòng)空
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