市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定和定位-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 利潤(rùn)下降。 ? 西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段： Mass Marketing Product Differential M Target Marketing 三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成相一致。 年齡和生命周期階段（一） ? 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 ? 就是向一切現(xiàn)實(shí)的與潛在的顧客說(shuō)明企業(yè)及其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。 ? 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： ? 戶主年齡： 1834 3549 5064 65歲以上 ? 家庭人口： 12人 34人 5人以上 ? 收入水平： 1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn) 15萬(wàn) 15萬(wàn)以上 ? 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇 心 理 變 量 ? 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間 層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 ? 生活方式 : 簡(jiǎn)樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 ? 個(gè)性 : 被動(dòng) , 愛(ài)交際 , 喜命令 , 野心 社 會(huì) 階 層 ? 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 年齡和生命周期階段（二） ? 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。 如何知道使用哪些細(xì)分市場(chǎng)的變量呢？ ? 有效的方法是訪問(wèn)一些典型的消費(fèi)者，從中發(fā)現(xiàn)對(duì)這些消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定起影響作用的變量等級(jí)。 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定 和定位 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定 和定位 切勿隨波逐流 伯納德 ?M?巴魯克 ? 一些機(jī)會(huì)只有在別人證明以后才好象是“明顯的” ? 因此 ,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)用來(lái)發(fā)現(xiàn)廣泛機(jī)會(huì)的框架是有用的 ? 四種廣泛的可能性：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和多樣化 ? 市場(chǎng)滲透：盡力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市 場(chǎng)的銷(xiāo)售額 ? 市場(chǎng)發(fā)展：通過(guò)在新市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品 來(lái)盡量增加銷(xiāo)售 ? 產(chǎn)品發(fā)展：為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的或改進(jìn) 的產(chǎn)品 ? 多樣化： 公司進(jìn)入完全不同的業(yè)務(wù)線 一、市場(chǎng)細(xì)分化 ? 1956年由 Wendell R ? 以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，過(guò)去，許多汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者基本上都是品牌忠誠(chéng)者，所以他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，首先決定向往的品牌，然后才是汽車(chē)的式樣。例如：福特汽車(chē)公司在開(kāi)發(fā)野馬牌汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買(mǎi)者的年齡來(lái)劃分的；該車(chē)是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車(chē)的年輕人而設(shè)計(jì)。 社會(huì)階層的特點(diǎn) ? 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 ? 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 ? 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 ? 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 ? 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 ? 作用表現(xiàn)： “一致化” ? 影響大小取決于 : (從大到小 ) 行 為 變 量 ? 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) ? 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) ,
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