【正文】 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場策略 第三節(jié) 市場定位 ☆ 鞏固性案例 ☆ 本章結(jié)束 開篇案例 掀起這場 “椰菜娃娃 ”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、 28歲的青年羅波爾。168。這種 “獨有性 ”是吸引顧客的主要手段，也是 “椰菜娃娃 ”能夠引起轟動的基本前提。 進(jìn)一步顧客的心理需求 168。產(chǎn)品定位確定細(xì)分市場依據(jù)勾劃細(xì)分市場輪廓確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位為每個目標(biāo)細(xì)分市場營銷開發(fā)組合 目標(biāo)市場戰(zhàn)略步驟 168。Segmentation)” 的新概念。 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的 “ 大地瓜 ” 洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評； 市場細(xì)分能有效地與競爭對手相抗衡 在實際應(yīng)用中有兩種途徑：168。 返回市場營銷機(jī)會 是市場上客觀存在但尚未被滿足或未被充分滿足的需求。否則企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。 返回地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù) 購買動機(jī)： 168。地理分布中的 “ 人 ”168。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。返回不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費求，形成各有特色的消費者群體。168。時裝和首飾 返回引入性案例 :168。 強(qiáng)生公司進(jìn)行廣告促銷時犯了大忌。 美國有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “時髦型 ” 和 “ 有男子氣型 ” 三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。與藥品購買有關(guān)的四種生活方式 ： 懷疑論者 ：對身體關(guān)心極少，很少使用藥物，對治療效果抱懷疑態(tài)度 有人認(rèn)為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。： 案例一 、 案例二 態(tài)度 利益細(xì)分 返回非使用者 : 大量使用者往往占消費人數(shù)中的比重少，但購買、消費某種產(chǎn)品的比重卻很大。居民數(shù) （ %）： 42 29 29檸檬水 22 39 39 可 樂 67 16 17 狗食品52養(yǎng)發(fā)水 4/0 :87/0 :– 用戶規(guī)模 只有在必要的情況下才進(jìn)行市場細(xì)分。例如：168。美國一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類顧客群：大客戶，如國際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。這叫做 “ 橫的產(chǎn)品 /市場選擇 ” 。美國有一家叫做 Software在工廠里，其規(guī)格輸入電腦，它 3分鐘就能繪制出藍(lán)圖，其速度是手工繪制的 60倍。168。168。把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術(shù)收集他們對企業(yè)產(chǎn)品不滿的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)產(chǎn)品。168。P1 選擇性專業(yè)化 整體市場 ： 采用此種策略時，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。： 明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。168。競爭者的數(shù)目 他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說： “ 喂，你們這些不識好歹的東西 !我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來。 公司根據(jù)主客觀條件，初步選定中等收入顧客為對象的女裝作為目標(biāo)市場，進(jìn)一步分析，得出的結(jié)果。 168。位定位能創(chuàng)造差異 返回例如：在品牌多如星數(shù)的洗發(fā)水市場上，海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當(dāng)時是獨樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有去頭屑功能的洗發(fā)水。擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； 168。 產(chǎn)品 :可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽 返回 這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。168。168。返回依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。定位于中低檔次的品牌，則針對其它的細(xì)分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。168。 (2)168。 “ 非可樂 ” 的定位使七喜處于與 “ 百事 ”“ 可樂 ” 對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。 八點以后 ” 巧克力薄餅聲稱 “ 適合八點以后吃的甜點” ，米開威 (Milky way)則自稱為 “ 可在兩餐之間吃的甜點 ” 。 168。返回 定位不僅是一種思考，在實踐中需要專業(yè)性的工具使之操作具體化。定位圖、排比圖與配比圖的三種工具的運用比較 而圖上各點的位置反映了消費者對其口味的評價。苦 (Malater—Brau但只要分析洋快餐進(jìn)攻廣州之前的餐飲市場定位圖，就可知洋快餐的成功并非偶然。廣州洋快餐市 場 定位 圖 ()專業(yè)化職業(yè)珀西 ˙要服務(wù)DDHE： 文字分析專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識動員能力人員流動率主管親和力辦公地點的方便性資料處理能力高 2低 R B S P A至于作業(yè)能力這點， A公司守住了最強(qiáng)勢的位置。目標(biāo)受眾 DG1G2G3G4定位圖 、 各因子間的關(guān)系不夠清晰 重新定位是基于以下三種情形 ：168。 提供第四類突發(fā)性事件服務(wù) ” 就從這一點出發(fā)，突出它提供嚴(yán)格、專業(yè)化的服務(wù)，與 “ 騎士 ” 提供的情緒化的、不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗，維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象?；蛘哂捎诃h(huán)境的變化，消費者新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，進(jìn)入新的市場?！帷崛缛f寶路剛進(jìn)入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計的：淡而柔和。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。加工工藝的差異化 2. 洽洽瓜子是怎樣對其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的？168。返回現(xiàn)狀：168。銷售方式的差異化 上市后的很短時間里就連創(chuàng)銷售奇跡 40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙?？墒墙陙?，隨著大陸與臺灣雙方開放程度的加強(qiáng)，中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場。與 RAC的激烈競爭中，汽車協(xié)會原有定位 “ 提供非常、非常好的服務(wù) ” 顯得模糊，不夠有力，因而失去了競爭力。168。、 直觀性和靈活性 高、各 品牌間關(guān)系清晰 需要注意的是哪一群消費者被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場 A 文字分析 168。 S B P A R6H品質(zhì)以下圖為例： 麥卡錫職業(yè)定位圖貨車司機(jī)伯萊茲 (Blatz)排比圖 與中國傳統(tǒng)文化風(fēng)俗相結(jié)合，麥?zhǔn)咸岢隽?“ 好東西要與好朋友分享 ” ，拉近了與陌生的臺灣消費者的距離，得到他們的心理認(rèn)同，創(chuàng)造出極佳的市場效果。艾維斯的市場份額大幅上升了 28個百分點，大大拉開了與行業(yè)排行老三的國民租車公司的差距。提起午餐湯，人們的首選品牌自然是康寶。168。 (4) 以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而是英國富豪式生活方式的一種標(biāo)志。 如：價格高達(dá)幾萬元人民幣的勞士表是眾多手表品牌中的至尊，是財富與地位的象征。168。返回市場定位的方法 ：168。168。 采購 :采購方法、儲存及運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力168。168。 市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。例如：168。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù) 168。168。 （ 如圖 ） 返回 返回168。他 站在一塊巖石上，吹起簫來。產(chǎn)品壽命周期 ： 采用此種策略時，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，并針對各個細(xì)分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占領(lǐng)每一個細(xì)分市場，從而獲得大銷量。M2M3P1M2M1 ★ 目標(biāo)市場的評估： 以一家服裝公司對不同細(xì)分市場的價值分析過程為例 168?！?其次采用各種設(shè)計工具 選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來的客戶，將他們的詳細(xì)資料加入企業(yè)的 “ 顧客庫 ” ；168。168。在 2小時后，顧客設(shè)計的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了并運出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶手中。 通過網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。以美國一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)如何用多變數(shù)來細(xì)分生產(chǎn)品市場 ： （ 圖表 ）168。168。 豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎 。167。:////:/小量使用者 非使用者 使用者）男性大家庭年青人兒童 當(dāng)時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。168。168。168。 返回偏好 指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度 。返回 國外許多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細(xì)分市場。他們認(rèn)為治療確有效果，且傾向較方便實用的治療他們不認(rèn)為治療非有醫(yī)生不可 諸如 “ 積極進(jìn)取型 ”、 “ 放縱自我型 ” 、 “ 尋觀作樂型 ” 、 “ 傳統(tǒng)家居者 ” 、 “ 藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動者 ” 、 “ 企業(yè)家 ” 等等。返回生活方式 是指一個人或集團(tuán)