市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)化和定位教材-展示頁(yè)
2025-01-28 08:07本頁(yè)面
【正文】 括漫游）加上一定的增值業(yè)務(wù)，就可以發(fā)展得很好。 ? 定位 (Positioning) 將產(chǎn)品和品牌在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)位置。1 第七章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位 上海理工大學(xué) 管理學(xué)院 紀(jì)漢霖 2 本章目錄 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法 第四節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 3 STP營(yíng)銷 ? 在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn) STP營(yíng)銷： ? 市場(chǎng)細(xì)分化（ Segmenting） 按照 既定標(biāo)準(zhǔn) 將市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)。 ? 目標(biāo)化 (Targeting) 評(píng)估后選擇適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。 4 企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展三階段 ? 大眾營(yíng)銷階段（ Mass Marketing） ? 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷（ Productvariety Marketing） ? 目標(biāo)營(yíng)銷（ Target Marketing） 案例：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展三階段 ? 19922023年： 大眾營(yíng)銷階段 ? 移動(dòng)通信業(yè)務(wù)如井噴般增長(zhǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展重點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與優(yōu)化，根本不擔(dān)心客戶和業(yè)務(wù)量。 ? 資費(fèi)水平：基本上主被叫都是 /分鐘，價(jià)格比較昂貴。各運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完成，進(jìn)入增值業(yè)務(wù)大比拼階段，增值業(yè)務(wù)種類從無到有、極其繁多。 ? 資費(fèi)水平：資費(fèi)水平開始下降。 ? 增值業(yè)務(wù)發(fā)展極其繁榮，尤其是近兩年來智能手機(jī)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后，基于 ios和 android系統(tǒng)的軟件應(yīng)用如雨后春筍般大量出現(xiàn)。 7 廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用（ 2023年） “ 彩信精品盒 ” 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 促進(jìn)了客戶增長(zhǎng)，形成規(guī)模型彩信業(yè)務(wù) 1 “ 彩信生活雜志 ” 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 促進(jìn)了客戶增長(zhǎng)，創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點(diǎn) 2 彩鈴增量銷售 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 有效促進(jìn)了客戶數(shù)和收入的增長(zhǎng) 3 WAP總站欄目推薦 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 促進(jìn)了 WAP總站客戶數(shù)量的增長(zhǎng) 4 手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 提升了業(yè)務(wù)使用率，擴(kuò)大了客戶規(guī)模 5 百寶箱手機(jī)游戲推廣 o 營(yíng)銷效率達(dá)到原來的 o 挖掘和培育了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的潛在市場(chǎng) 6 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群模型 彩鈴增量銷售模型 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型 彩信增量銷售模型 9 利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)施精確營(yíng)銷的 5大關(guān)鍵步驟： 數(shù)據(jù)源 分析 數(shù)據(jù)集 閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營(yíng)銷流程 基于數(shù)據(jù)挖掘 需求挖掘 產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn) 營(yíng)銷實(shí)施 效果分析 10 6 大 分 析 緯 度 產(chǎn)品 關(guān)聯(lián)分析 客戶預(yù)警 目標(biāo)客戶 鎖定 業(yè)務(wù)特征 分析 提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)水平 業(yè)務(wù)主題 分析 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 客戶分群 廣東移動(dòng)“ 基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營(yíng)銷 ” 11 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 效益 評(píng)估 精確營(yíng)銷實(shí)施 實(shí)施 方案 方案 設(shè)計(jì) 發(fā)現(xiàn) 機(jī)會(huì) 利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營(yíng)銷基礎(chǔ) 確定 目標(biāo) 數(shù)據(jù) 準(zhǔn)備 建立 模型 模型 檢驗(yàn) 研究思路 12 數(shù)據(jù)分為 7個(gè)類型，共 833項(xiàng)： 基本信息 手機(jī)號(hào)碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號(hào)，是否具備 GPRS、彩信、 KJAVA功能等 承載信息 是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信、 GPRS等承載方式 渠道辦理標(biāo)簽 是否通過 WEB/網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、 WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)標(biāo)簽 是否使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn) /夢(mèng)網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對(duì)點(diǎn) /夢(mèng)網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等 內(nèi)容標(biāo)簽 商務(wù)、生活、娛樂、游戲、資訊 5大類內(nèi)容， 在這 5大類中再進(jìn)行劃分，如，娛樂類再分為娛樂 交友、娛樂 聊天、娛樂 鈴聲等 行業(yè)信息 與餐館酒樓、休閑娛樂、機(jī)關(guān)團(tuán)體、金融行業(yè)、房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的接觸信息 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 相對(duì)指標(biāo) 標(biāo)識(shí)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信上下行、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信上下行、 WAP流量等的使用量及變化情況 數(shù)據(jù)來源： BOSS系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、相關(guān)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng) 13 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群 — 聚類 全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果 SS SS SS3， SS5， SS6是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍群； 9個(gè)群的彩信滲透率、 認(rèn)知度均較低（認(rèn)知 度為通過補(bǔ)充
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