市場細分化目標化和定位教材(文件)
【正文】 分 利益細分 人文特征 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌 價廉物美 男性 大量使用者 自主性強者 減價的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 佳潔士 潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者 麥克萊恩斯，布萊特 口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者 高露潔、埃姆 34 商務(wù)市場的分類依據(jù) ? 和消費者市場細分依據(jù)有很多相同，但是也有區(qū)別之處： ? 使用者情況 (行業(yè)和用途、客戶規(guī)模、地理位置 ) ? 客戶經(jīng)營情況（技術(shù)水平、使用量等） ? 采購方式（采購權(quán)力是否集中？采購標準如何？） ? 影響訂貨的因素（需求規(guī)格等，是否急著要貨等） ? 個性特點等（誠信度、風(fēng)險態(tài)度等） 35 市場細分的多維標準 ? 按照單一維度進行市場細分未必有效，很多情況下采用多種維度的組合進行細分，以下是一個示例： 鋁制品 公司 汽車 制造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 容器 制造業(yè) 半制原料 建筑構(gòu)件 活動房屋 大客戶 中客戶 小客戶 按照最終 用戶細分 按照產(chǎn)品 用途細分 按照用戶 規(guī)模細分 36 市場有效細分的條件 ? 可衡量性－規(guī)模和購買力可以測算 ? 可進入 ? 效益性－規(guī)模保證營銷者獲得足夠的經(jīng)濟效益 ? 可行性－企業(yè)力所能及 ? 差異性－細分市場是否有明顯差異（ 定位問題 ） 案例：市場容量的測算 ? 某產(chǎn)品針對華東地區(qū) 30歲左右的高級白領(lǐng)女性，市場容量如何測算？ ? （ 1）絕對人口口徑 ? （ 2）企業(yè)數(shù)量口徑 ? （ 3）收入測算口徑 37 案例：化妝品“ 他 ”時代 ? 進入 21世紀后， 男性這個 被忽略的角色 一下子 走到化妝品舞臺的聚光燈下，成為名副其實的男主角，上演了一出世紀大戲。 ? 男性市場已經(jīng)成為中國化妝品市場 最大驚喜 之一。安涅 那些國際大品牌直接把番茄砸碎做成醬，而 Pampero在攪碎之前要把番茄逐個人工去皮。 53 ? Pampero也打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。最終 Pampero艱難地接受了這個戰(zhàn)略。 ? 『 為了制作出最高級的番茄醬， Pampero采用了逐個去皮的番茄，您可以從 Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同 …… 』 ? 正是這樣一個品牌故事的傳播，使得 Pampero以 “ 最高級番茄醬 ”的定位，成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了自己在國內(nèi)老大的地位。 Pampero最重要的工作，是要讓消費者感受并認同這個定位。 Pampero獨特的制作方法本身蘊含著一個定位 —— 最高級的番茄醬 。但是， 這種成本優(yōu)勢并不可靠 。亨氏（ Heinz）、德爾蒙（ Del Monte）等世界級品牌進入委內(nèi)瑞拉，很快將 Pampero推離了第一位置。 ? 如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的。 38 ? 研究顯示，在中國都市大部分男性都意識到“ 一張干凈的臉 ”在現(xiàn)代工作中的重要性： ? 60%的男性認為“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識”； ? 75%的被調(diào)者認為“用護膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”； ? 71%的被調(diào)者認為“人際交往中，第一印象特別重要” ? 而 42%的被調(diào)者認為“每天都應(yīng)該注意護膚” ； ? 58%的被調(diào)者則認為“平時不需要太在意護膚，但關(guān)鍵時刻需要好好打理一下”。 23 本章目錄 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和條件 第三節(jié) 選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 24 消費者市場細分的依據(jù)和條件 ? 地理區(qū)域 ? 人口統(tǒng)計 ? 消費者心理 ? 消費者行為 橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳 25 26 地理細分的要素 ? 國家 ? 地區(qū) ? 省 ? 南方、北方 ? 城市、農(nóng)村 ? 城市的規(guī)模 ? 人口密度 ? 也可以按照各地區(qū) 營銷成本 或者 市場潛力 進行劃分。 59 1606 5290 131 3285 應(yīng)用型彩信 收入增長對比 彩鈴 手機上網(wǎng)
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