【正文】 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 36 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1． “五個做什么 ”（ 5W）研究分析方法 ①競爭者正在做什么 ②競爭者為什么那樣做 ③競爭者沒有做的是什么 ④競爭者做得好的是什么 ⑤競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 37 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2．分析程序： ⑴列出對手 “5W” ⑵列出自己 “5W” ⑶對比 ——列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 ⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)） ⑸解出對手 “沒有做的 ”原因 ⑹提出針對對手 “沒有做的 ”最佳對策 ⑺提出針對對手 “做得好的 ”最佳對策 ⑻提出針對對手 “做得不好的 ”最佳對策 ⑼提出針對自己 “沒有做的 ”最佳對策 ⑽提出針對自己 “做得不好的 ”最佳對策 ⑾選擇有利的 “侵略武器 ”，并制訂出 “侵略方案 ” ⑿檢驗方案的可行性和可操作性 ⒀實施 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 38 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 每個企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法擴(kuò)大整個市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2. 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢。當(dāng)年，亨利 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 46 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼防御 ( )。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 47 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御 ( )。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個競爭對手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價，并且 當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場資產(chǎn) ——廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對對手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動進(jìn)攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊等策略。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學(xué)技術(shù)。例如，美國雷諾和菲利浦 例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的 85%。美國的一項稱為 “企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響 ”()的研究表明，市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場占有率越高，投資收益率也越大，市場占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場占有率低于10%者的 3倍。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 52 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，有些學(xué)者對該項研究提出不同意見。弱小的競爭者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場，制訂專用于該細(xì)分市場的生產(chǎn)、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競爭優(yōu)勢也能獲得較高的利潤率。 不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 55 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三，企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。一般說來，挑戰(zhàn) (1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念，即 “發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 62 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進(jìn)攻 ( )。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。因為一種新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。這種 “自覺并存 ( )”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 65 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。 這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。這種有利的市場位置就稱為 “利基 ( )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。 企業(yè)具備有效地為這一市 企業(yè)已在顧客中建立起良 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序。一般來說，一個 有足夠的市場潛量和購買力。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些 “跟隨者 ”。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領(lǐng) (2)有距離的跟隨 ( a )。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)， 以免引起對手的報復(fù)。因為這種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化經(jīng)營；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn) 入新市場，實現(xiàn)市場多元化；三是通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 61 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進(jìn)攻 ( )。另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì) 分市場。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 60 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 ( )。正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項而不是弱點。例如，美