【正文】 和高檔商場專柜經(jīng)營，市場份額有限 內(nèi)地老字號企業(yè) （ 如 老鳳祥、 老城隍廟 ） 區(qū)域 品牌滲透率高，珠寶文化深入人心 新興珠寶企業(yè) （ 如 金伯利、 通靈翠鉆 ） 市場占有率高，分銷范圍廣 就 珠寶品牌滲透率 而言，國際頂級品牌目前主要占領(lǐng)的是北京、上海等消費(fèi)實力強(qiáng)的一線城市，其雄厚的資本能力、成熟的市場經(jīng)營模式等，是內(nèi)地品牌所不能 比擬 的。 面對如此廣闊的市場，許多國外珠寶商已經(jīng)紛紛將目光投向我國，隨著 國外品牌 搶灘 市場 、港產(chǎn)品牌快速擴(kuò)張、國內(nèi) 區(qū)域 品牌開始全國 進(jìn)軍 ，市場競爭也變得日趨激烈， 行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。 中國有 13 億的人口， 6 億多為女性 ,按每十人有一件飾品計算 ,需要 6000 多件。 （詳見 珠寶首飾 調(diào)查 問卷 報告 （附錄二）） 據(jù)盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行的《 20xx 年 VOGUE 中國時尚指數(shù)研究報告》顯示 ： 女性對于珠寶首飾有著偏愛，對珠寶的關(guān)注程度僅次于服飾和化妝品，究其原因是 珠寶既顯示了 她們的 文化品位，又能保持其原有價值。 二、市場環(huán)境分析 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 近年來 女性消費(fèi)能力在不斷提高， 自我重視意識 也在 不斷提高，敢于表達(dá)自己，展示自己的品味、身份、地位等，而 珠寶 成為她們的首選飾品。因此 ， 宏藝珠寶針對市場需要推出黃金、鉑金、鉆石等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足年輕女性的審美情趣、價值觀和情感需要，產(chǎn)品 設(shè)計加強(qiáng)了 珠寶的 美感 和靈氣 , 使女性在佩戴珠增添示自身個性魅力的同時，也可以 向人們展示 出 她們的的生活情趣和個性品味。 金銀珠寶首飾歷來都是作為一種高檔的情感和文化藝術(shù)消費(fèi)品走進(jìn)消費(fèi)品行列的 。她們對珠寶的需求日趨明顯，珠寶市場出現(xiàn)白熱化。廣告配合整體的廣告活動，通過不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自 己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。 根據(jù)我們的研究分析，宏藝珠寶目前存在著如 系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念；品脾文化內(nèi)涵不足，定位混亂；目標(biāo)人群過于老化等一些問題，導(dǎo)致了宏藝珠寶的競爭力下降。 宏藝一直以來以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù) 贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠度較高。 20xx610 內(nèi)容概要 宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”?！百I放心，到宏藝”的口號已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營 的珠寶首飾品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣。 為樹立宏藝的品牌新形象，提升宏藝的知名度和美譽(yù)度，我們重新定義了宏藝的內(nèi)涵，將宏藝珠寶系列廣告訴求于典雅、時尚， “新宏藝， 馨 生活 ” 是核心廣告語。 目錄 一、 前言 二、 市場環(huán)境分析 (一 ) 珠寶行業(yè)現(xiàn)狀 (二 ) 珠寶行業(yè)趨勢 (三 ) 市場競爭概況 (四 ) 宏藝珠寶現(xiàn)狀 三、 消費(fèi)者研究 (一 ) 珠寶首飾總體消費(fèi)態(tài)勢 (二 ) 宏藝珠寶消費(fèi)者分析 四、 企業(yè)和競爭者分析 (一 )宏藝在市場中的地位 (二 )宏藝的主要競爭對手 五 、 營銷策略 (一 ) 宏藝珠寶市場分析（ SWOT 分析） (二 ) 宏藝珠 寶的市場戰(zhàn)略 (三 ) 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 (四 )宏藝珠寶的市場計劃 (五 )宏藝珠寶的營銷策略 六、 媒介提案 (一 ) 廣告目的 (二 )廣告訴求戰(zhàn)略 (三 ) 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 (四 )廣告媒介策略 七、 創(chuàng)意設(shè)計 (一 ) 廣告概念 (二 ) 活動實施計劃 八、 預(yù)算提案 九、 廣告效果測定 附錄： 附錄一 珠寶首飾調(diào)查問卷 附錄二 珠寶首飾調(diào)查報告 附錄三 “你眼中的時尚”調(diào)查問卷 附錄四 “你眼中的時尚”調(diào)查問卷報告 附錄五 女性日常生活狀況調(diào)查問卷 附錄六 女性日常生活狀況調(diào)查報告 一、前言 隨著當(dāng)今 經(jīng)濟(jì)和文化 的發(fā)展 ，人們的消費(fèi)水平也顯著提高，越來越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠寶 首飾 已經(jīng) 變成 她們的 生活必需品 。調(diào)查顯示女性在選購珠寶時 更注重追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個性主張和時代風(fēng)格。目前珠寶市場上珠寶品牌雖多但卻未能做到精確傳播到目標(biāo) 消費(fèi)者中，調(diào)查顯示 ，現(xiàn)代女性渴望有一種外在語言能夠 表達(dá) 出 她們內(nèi)心的情感，珠寶作為一種 傳達(dá) 情感 、 顯示個人獨(dú)特魅力的 道具， 成為女性的首選飾品，然而 許多女性表示找不到一種合適的珠寶來表達(dá)她們的個性和情感。 同時推出宏藝珠寶系列廣告，通過對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，樹立企業(yè)形象，以提升宏藝的知名度和美譽(yù)度。調(diào)查表明，58%的受調(diào)查女性 會因 增加個人魅力 而購買珠寶 ， 29%的受調(diào)查者選擇因愛情而購買珠寶首飾 ，可見珠寶首飾仍是一大熱點(diǎn)。 據(jù) 中國黃金協(xié)會發(fā)布 20xx 年度行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 預(yù)計到 20xx 年，珠寶首飾行業(yè)市場總?cè)萘繉⑦_(dá)到 20xx 億元 。 珠寶 首飾 需求必然存在并增長 ， 珠寶市場極具開發(fā)價值。 就目前 行業(yè)競爭格局 （下圖）來看 ，國內(nèi)珠寶行業(yè)的格局呈現(xiàn)港 產(chǎn)和國際品牌占據(jù)高端市場 ，眾多區(qū)域強(qiáng)勢品牌眾星捧月的態(tài)勢 。 港資珠寶品牌（如周大 福、周生生）開始進(jìn)軍二級市場， 快速完成對市場的覆蓋， 目前在許多二級市場 中 已經(jīng) 存在他們的加盟和直營店。 老字號 本土品牌 由于 資金、設(shè)備、人才、管理以及品牌影響力上都不 及國際品牌，打開本地市場以外的其它區(qū)域市場較難 。 從營銷方式來講 ,由于 珠寶首飾行業(yè)在內(nèi)地 尚處發(fā)展階段，營銷方式 仍較為傳統(tǒng)， 產(chǎn)品經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后才最后到達(dá)終端顧客手中。 另外，就 內(nèi)地 珠寶首飾業(yè)而言， 首飾加工的加工設(shè)備和加工工藝的落后，一直是制約行業(yè)發(fā)展的重要因素，尤其是首飾的表面處理技術(shù)， 盡管我國磁力拋光技術(shù)應(yīng)用廣泛，但在表面處理上不及國外技術(shù)先進(jìn)，這一點(diǎn)上許多港資品牌和國外品牌的珠寶首飾略占優(yōu)勢。綜合考證， 珠寶市場發(fā)展趨向有以下幾個特點(diǎn)： 一、 黃金珠寶飾品走勢良好。 在對北京、上海等 8 個城市進(jìn)行調(diào)查后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近一年購買過黃金首飾的消費(fèi)者占 %；明年打算購買的消費(fèi)者占 %。 黃金珠寶飾品銷售 良好的 主要原因 有 :產(chǎn)品質(zhì)量可靠、花色品種多、宣傳 力度大 、經(jīng)營管理規(guī)范、售后服務(wù)制度完善 等 。據(jù)調(diào)查，在珠寶飾品銷售額中，鉑金及鉆飾的銷售額占到 35％ 至 50％。與鉑金飾品發(fā)展相適應(yīng)的鉆飾這幾年發(fā)展更快。 三、 珠寶朝多品種多樣化發(fā)展。 市場競爭概況 縱觀整個國內(nèi)珠寶首飾市場，各品牌珠寶 的優(yōu)勢 各有不同： 1．周大福： 首飾工藝技術(shù)卓越；銷售網(wǎng)絡(luò)遍布港澳及內(nèi)陸 100 多個城市；產(chǎn)品面向多個消費(fèi)層。 卡地亞： 尊貴奢華，款式華美，工藝精湛 。 金伯利： 珠寶業(yè)加盟連鎖經(jīng)營；廣告投入大 。 宏藝珠 寶現(xiàn)狀 宏藝首飾股份有限公司是山西本土的珠寶公司，經(jīng)過多年的發(fā)展宏藝珠寶已經(jīng)成為具有一定知名 度的區(qū)域品牌，被譽(yù)為“山西珠寶第一店”。 宏藝一直以來以黃金飾品為主打， 以其精湛的制作工藝和良好的售后服務(wù) 贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者品牌忠誠度較高。 三、消費(fèi)者研究 1 珠寶首飾總體消費(fèi)態(tài)勢 （數(shù)據(jù)來源：由中國國情研究會、《 VOGUE 服飾與美容》雜志聯(lián)合組織，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究執(zhí)行的《 20xx 年 VOGUE 中國時尚指數(shù)研究報告》，本次研究通過線上和線下結(jié)合的形式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽、西安、武漢 8 個城市 2045 歲的 2529 名時尚敏感人群。究其原因，主要是珠寶首飾以其能展示個人魅力和身份地位的特殊功能而深得各個消費(fèi)層女性的青睞 。 25 歲與 40 歲的女性 消費(fèi)者顯然具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。 由于這段年齡段的人都是 出 生于上個世紀(jì) 七八十 年代，成長于 80 年代后，這段時期 恰是國家實行新的經(jīng)濟(jì)政策和改革開放的開始 ， 許多外來文化進(jìn)入內(nèi)地，并與傳統(tǒng)文化相融合。這類消費(fèi)者更 容易受到 電視、雜志 等大眾媒介 廣告 的誘導(dǎo)，消費(fèi)中存在著很強(qiáng)的非理性成份。 她們多出生于上個世紀(jì) 60 年代，成長于 70 年代，在那個經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的 特殊歷史年代里，她們從小接受的教育與文化熏陶多趨向于保守， 這直接影響到她們?nèi)蘸蟮南M(fèi)心理，理性因素高于感性因素。 居于 以上分析，要精確打擊這 兩類消費(fèi)者，使用同樣的產(chǎn)品訴求戰(zhàn)略和 傳播方式是存在很大風(fēng)險的，所以必須找出這 2 類消費(fèi)者共同的消費(fèi)者經(jīng)驗。我們將以此作為宏藝珠寶廣告的訴求點(diǎn)之一，來吸引 25 歲到 45 歲女性消費(fèi)者。 3 宏藝珠寶受眾目標(biāo)特征 廣告 目標(biāo)受眾特征： 目標(biāo)受眾為年齡在 25 歲到 35 歲的女性，她們注重自身外在氣質(zhì)的培養(yǎng)，注重個人形象， 追求個性， 喜歡 追求自己的生活， 注重自我價值的實現(xiàn)， 事業(yè)起步或者出于成長期，中等 收入水平 ，具有一定的消費(fèi)能力和良好的消費(fèi)形態(tài)，有能力營造良好的生活品質(zhì)。平時閱讀時尚休閑類、藝術(shù)類和一些有文化深度的新銳雜志如《 ELLE》、《新周刊 》等。 （詳見“你眼中的時尚”調(diào)查問卷報告（附錄四）及女性日常消費(fèi)狀況調(diào)查問卷報告（附錄六）） 消費(fèi) 者使用情況分析 （詳見珠寶首飾調(diào)查問卷報告（附錄二）） 1) 一般佩戴珠寶場合 i. 參加舞會，宴會等重要社交場合 ii. 日常生活中（上班，逛街等） 2) 佩戴的目的 i. 裝飾自身以增加個人魅力 ii. 準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日 iii. 顯示身份地位 3) 使用品牌情況 i. 小部分高端客戶偏愛于使用國際知名度高的大品牌 ii. 消費(fèi)者佩戴珠寶鉆飾更傾向于周大福，周生生，老鳳祥等國內(nèi)知名品牌 4) 購買狀況（包含已婚及未婚） i. 看到合適喜歡的就購買 ii. 親友贈送 5) 購買地點(diǎn)及方式 i. 商場首飾專柜及珠寶專賣店 ii. 大商場 iii. 展銷會或珠寶交易市場 iv. 普通首飾店 (包括珠寶首飾加工店 ) 6) 商品特性之探討 i. 款式設(shè)計 ii. 商品質(zhì)量 iii. 有面子 iv. 內(nèi)涵概念 v. 工藝 宏藝珠寶特性的順位應(yīng)為 : i. 設(shè)計精美，款式多樣，多為經(jīng)典傳統(tǒng)款式設(shè)計 ii. 注重品質(zhì)，珠寶成色正，以金飾著稱 iii. 精致、典雅 iv. 有面子 v. “誠信為本，一諾千金”，貼心的服務(wù)贏盡口碑 vi. 價格合理，物超所值 四、 企業(yè)和競爭者分析 1 宏藝在市場中的地位 目前宏藝珠寶的主要目標(biāo)市場還在山西省，作為一個區(qū)域品牌，宏藝 在山西居民中有較高的擁有率，且以金飾最為暢銷。周大福、周生生、金伯利、還有太原本土的 “ 五一百氏 ”都 是宏藝的 主要 競爭對手。因此它的定位應(yīng)當(dāng)很明確，減少與其他珠寶首飾品牌定位 及廣告訴求 的重合之處。 宏藝珠寶 帶來的是設(shè)計理念 和廣告訴求的轉(zhuǎn)變 ，是 宏藝 突破傳統(tǒng)的精彩之作 ，以期打破其主要競爭品牌在珠寶時尚概念和市場的領(lǐng)先地位， 引領(lǐng) 女性 進(jìn)入更 自由 更 獨(dú)立 的生活空間 。07 年主打產(chǎn)品 有：驕人系列、純翠系列、絕配系列， 主要面向 20 歲到 30 歲的女性，以年輕時尚消費(fèi)群為主。 07 年主打產(chǎn)品： Pt Loving Hearts、 Diamond in Motion等鉆石系列，主要面向高端消費(fèi)群。 07 年主打產(chǎn)品： 愛琴海 AEGEAN” 系列鉆石吊墜， 婚慶系列，產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)，仍以愛