【正文】 本次廣告對(duì)象（ 2535歲女性）而言，電視的關(guān)注率較高，且電視效果直觀，動(dòng)態(tài)感比較 足， 有感染力和說(shuō)服力，不受文化程度限制，傳播迅速。 4 廣告媒介策略 一 ．時(shí)間： 20xx年 7月 20xx年 12月 二 ．廣告費(fèi)用： 788， 836 萬(wàn)元 制作費(fèi)： 100萬(wàn) 六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為： 七月： 1726880元 八月： 1726880元 九月： 818100元 十月： 1183500元 十一月： 716500元 十二月： 716500元 媒體 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 電視 849000 849000 381000 849000 381000 381000 報(bào)紙 508200 508200 127050 127050 127050 127050 雜志 164820 164820 105190 105190 105190 105190 戶外噴繪 1 23760 23760 23760 23760 23760 23760 戶外噴繪 2 63000 63000 63000 63000 63000 63000 戶外面翻 102600 102600 102600 廣播 15500 15500 15500 15500 16500 16500 共計(jì) (元 /月 ) 1726880 1726880 818100 1183500 716500 716500 三 ．媒體 選擇：以電視 、報(bào)紙 為主要媒體，雜志、 廣播、戶外廣告 為輔 。 宏藝， “ 秀出 我 生活 ” 攝影大賽正在火熱舉行中，凡到指定地點(diǎn)便可任選佩戴首飾拍下自己的風(fēng)采，并免費(fèi)把靚照領(lǐng)回家，還可憑靚照參加風(fēng)采大賽，贏取大獎(jiǎng)。（新款宏藝首飾可以依宏藝的當(dāng)季主打變化）。 （廣告定格在模特最完美，最喜歡的 時(shí)候，重點(diǎn)突出其滿足的眼神） MG 雜志廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：用宏藝的產(chǎn)品樣式打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)其誘惑力 表現(xiàn)重點(diǎn)：宏藝產(chǎn)品的美，模特滿足的眼神 廣告語(yǔ)： 新宏藝、馨生活 MG 雜志廣告： 紅褐色背景，在中上方佩戴宏藝首飾的女主角正自豪的向朋友展示 自己佩戴的 新款宏藝首飾，旁邊伴著她的愛(ài)人。在燈光，珠寶首飾和玻璃器皿的光交匯后，閃出宏藝的廣告語(yǔ)。（配悠揚(yáng)抒情的交響樂(lè)） 場(chǎng)景 3：奢華浪漫的晚會(huì) 盛滿香檳的高腳杯，閃亮的鉆戒，掛墜和手鏈相互交映。 CF 電視廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：詮釋宏藝，讓女人任何時(shí)候都活得個(gè)性，活得精彩 I、 CF 模特： 賈靜雯 II、 CF 場(chǎng)景：上班時(shí)、和愛(ài)人一起、和朋友一起時(shí) 不同的珠寶的佩戴，展示不同的自我 III、 CF 主題：體現(xiàn)女性在 事業(yè)上的獨(dú)立，能創(chuàng)造自己的一片天； 在感情上的自主，不是男人的附屬品； 在生活上的自我，可以生活在自己的空間里 15s CF 廣告表現(xiàn)： 表現(xiàn)重點(diǎn)：在不同 的環(huán)境，宏藝珠寶帶來(lái)的女性心理上的滿足， 將時(shí)尚和文化韻味相融合 廣告語(yǔ)： 格調(diào)生活，宏藝相伴 場(chǎng)景 1：寫字樓內(nèi) 辦公室內(nèi)繁忙景象由閃亮的掛墜投影出來(lái)，拉遠(yuǎn)景，主人公佩戴掛墜在其氣派亮堂的獨(dú)立辦公室內(nèi)面帶微笑，信心滿滿地審閱下屬送來(lái)的文件（下屬以男性為主）。 3 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告表現(xiàn)要展現(xiàn) 宏藝珠寶的貼 心 。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺(jué)。廣告配合整體的廣告活動(dòng)，通過(guò)不同的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)同一個(gè)信息：宏藝是一種生活態(tài)度，一種女人自己獨(dú)特生活方式，更是女性獨(dú)立精神的張揚(yáng)，而不僅僅是一件珠寶。通過(guò)廣告旨在傳達(dá)宏藝珠寶的設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)珠寶首飾全新的消費(fèi)風(fēng)尚，建立宏藝在消費(fèi)者心中全新的形象，提升宏藝珠寶的知名度和美譽(yù)度。 6． CROSSOVER 與著名時(shí)裝設(shè) 計(jì)師以及藝術(shù)大師做 CROSSOVER，同時(shí)也可與著名時(shí)裝，手表等聯(lián)手做 CROSSOVER，推出別注版。同時(shí)成立宏藝 VIP 俱樂(lè)部，在不同地區(qū)設(shè)立分會(huì)，以抽獎(jiǎng)組織旅游，并組織聯(lián)誼和與公司高層和設(shè)計(jì)部門的懇談會(huì)。同時(shí)推出婚鉆 DIY 服務(wù)，新人可以在專柜和官方網(wǎng)站定制 DIY 自己的婚鉆，凡參與該活動(dòng)者均可獲贈(zèng)99 朵玫瑰，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。定期 在潮流媒體上推出“自由” 、“真我”、“ 永恒” 等主題的子 廣告以及節(jié)日的特別企劃，如七夕和情人節(jié) 的愛(ài)情主題、 春節(jié)的喜慶主題等；同時(shí)建立 起完備的官方網(wǎng)站和期刊，期刊的內(nèi)容為珠寶首飾和相 關(guān)的品質(zhì)生活， 作為載體傳遞產(chǎn)品信息和品牌文化，將期刊定期免費(fèi)發(fā)送至高級(jí)辦公樓，休閑會(huì)所，高級(jí)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，以及飛機(jī)、火車軟座和郵輪等高級(jí)交通工具和候機(jī)（車，船）室。 潮流媒體計(jì)劃 在 知名潮流媒體 (如《瑞麗》 )上推出宏藝廣告，推出一個(gè)整 體的概念性廣告，宣傳新宏藝的精神和形象。 旗艦店和發(fā)布會(huì)的布置突現(xiàn)一種新的生活格調(diào)，新的生活主張；推出女性新生活主題，介紹首飾搭配，貼近生活，增強(qiáng)時(shí)尚感；邀請(qǐng) 國(guó)內(nèi)知名潮流媒體到場(chǎng)報(bào)道。 4 宏藝珠寶的市場(chǎng)計(jì)劃 短期目標(biāo)：經(jīng)過(guò)一系列的前期造勢(shì)宣傳 ，轉(zhuǎn)變形象，提高宏藝新形象 的 品牌認(rèn)知度 中期目標(biāo)：整合所有的資源，通過(guò)強(qiáng)大的感情營(yíng)銷與客戶交流，形成品牌美譽(yù) 度 長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)一系列的公益活動(dòng)與日常的客戶營(yíng)銷，形成最終的品牌忠誠(chéng)度 5 宏藝珠寶的營(yíng)銷策略 I、 前期造勢(shì) ： 1. 通過(guò)傳統(tǒng)媒體與戶外媒體的聯(lián)合宣傳，形成視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊。品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，已占到 35%，僅次于款式。消費(fèi)者“求新、求變”的心理也越來(lái)越強(qiáng)烈，調(diào)查顯示女性在購(gòu)買珠寶首飾時(shí) 更 重視珠寶的物美價(jià)廉。 3 宏藝珠寶的定位戰(zhàn)略 宏藝珠寶以前的產(chǎn)品定位并不明確，品牌文化內(nèi)涵不足，品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)不力。 2 宏藝珠寶的市場(chǎng)戰(zhàn)略 依據(jù)珠寶首飾 的 市場(chǎng)現(xiàn)狀，宏藝在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，采取立足山西，逐步向周邊城市（西安，鄭州，呼爾浩特，北京，石家莊等）擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的方式。 國(guó)際大品牌分流部分高端客戶，品牌宣傳力度大，顧客品牌忠誠(chéng)度較高 主要目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚的女性和婚戀人群為主。 珠寶設(shè)計(jì)以中式為主，含蓄莊重，新款設(shè)計(jì)緊隨時(shí)尚潮流 目標(biāo)人群過(guò)于老化，多是 40 多歲女性。 系列產(chǎn)品間主題概念不一致，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品文化概念。 五、營(yíng)銷策略 1 宏藝珠寶市場(chǎng)分析（ SWOT 分析） S（優(yōu)勢(shì)） ： W（劣勢(shì)） ： 宏藝形象良好，擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。 五一百氏 花系列，鉆石精靈系列 人如花，花姣美。 主要面向高端消費(fèi)群，主打愛(ài)情牌。 主要 面向 20 歲到30 歲的女性，以年輕時(shí)尚消費(fèi)群為主。 II、宏藝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析： III、 過(guò)去的 宏藝廣告分析 ： 廣告語(yǔ) 競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn) 宏藝 買放心，到宏藝 沒(méi)有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的客觀環(huán)境，廣告語(yǔ)太粗糙 。 其他品牌： 宏藝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 還包括一些其他在 太原 不很知名，但比較有特色的珠寶品牌?！褒堷P對(duì)戒”系列、“結(jié)婚鉆戒”系列，仍發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，金伯利 07 年仍以鉆飾為主打，面向中高等收入人群。 4 金伯利： 市場(chǎng)占有率高， 但沒(méi)有形成品牌文化，鉆飾為 主營(yíng)產(chǎn)品。 3 老鳳祥： 品牌 歷史悠久，消費(fèi)者口碑較好，以黃金飾品著稱，是宏藝金飾的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2 周生生： 周生生推出的幾款飾雖款式新穎，注重時(shí)尚，產(chǎn)品富于現(xiàn)代感， 其消費(fèi)者更傾向于 高收入者，側(cè)重高檔首飾營(yíng)銷，價(jià)格偏高。 I、 宏藝的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ： 1 周大福： 周大福面向各個(gè)消費(fèi)層推出了 不同 系列 的 主打產(chǎn)品，幾款飾品 都 保持了周大福的一貫風(fēng)格，設(shè)計(jì)新潮、動(dòng)感前衛(wèi)的年輕系列吸 引 眾多年輕 消費(fèi)者的目光，銷售上采用“一口價(jià)”策略，在市場(chǎng)上擁有很高的占有率，是宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 宏藝針對(duì) 25歲到 35歲的購(gòu)買人群設(shè)計(jì)的珠寶首飾系列傳達(dá)出一個(gè)明確的信息 — 時(shí)尚 、典雅，更能體現(xiàn) 女性的獨(dú)立和柔美，以設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約和創(chuàng)新為主要賣點(diǎn)，淡化宏藝以 往以金飾為主 ，消費(fèi)人群主要集中在 40 歲以上的 的市場(chǎng)定位，轉(zhuǎn)而定位于“個(gè)性和藝術(shù)”， 對(duì)于永遠(yuǎn)追求時(shí)尚，張揚(yáng)自我個(gè)性與獨(dú)特品味的 25 歲到35 歲 女性 充滿 著 吸引力。 宏藝雖在款式設(shè)計(jì) 、品牌知名度 和服務(wù)上都上占有優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但是它在山西之外的市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2 宏藝的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手 宏藝珠寶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是集中于港產(chǎn)和國(guó)際品牌中品牌知名度高，款式設(shè)計(jì)新穎，價(jià)格 較高 的珠寶首飾系列。 在消費(fèi)時(shí)更多的是出于精神品位和情感趣味的選擇 ，在選購(gòu)珠寶首飾時(shí) ,她們 消費(fèi)的其實(shí)是 一種文化 ,身份和地位 ,更是 獲得 尊重的需要。 受眾生活形態(tài)分析： 25 歲到 35 歲的女性 注重個(gè)人形象，關(guān)注時(shí)尚前沿 和文化動(dòng)態(tài) ，購(gòu)買品牌服飾，是高消費(fèi)娛樂(lè)方式（如聽(tīng) 音樂(lè)會(huì)）的消費(fèi)者。 由于 25 歲到 35 歲這一年齡段的女性更容易 易受媒體干擾，消費(fèi)感性化，對(duì)現(xiàn)代新生活的追求感更強(qiáng)，因此我們將這一年齡段的女性作為 成為宏藝 珠寶目標(biāo)人群中的重要客戶。 根據(jù)我們的調(diào)查， 25 歲到 45 歲女性共 同的消費(fèi)特點(diǎn)都是喜歡追求自己的生活，向往一個(gè)適合自己的完美生活。在收入增加的情況下她們 在生活非必需品的支出上 也不會(huì)輕易地提高，這一年齡段的消費(fèi)者 不易受現(xiàn)代傳媒手段的誘導(dǎo)。 歲到 45 歲的： 這一年齡段 的女性已在社會(huì)上打拼多年， 人生閱歷 豐富，具有 成熟的理性思 維。 這些文化著這一代人的成長(zhǎng)，也是受這些文化的影響，這一代人的 的消費(fèi)意識(shí) 超前，且追求前衛(wèi)，對(duì)生活非必需品有天生的熱愛(ài) ，特別是 對(duì)于那些富有特殊情感和 文化的產(chǎn)品， 盡情地 彰顯她們 獨(dú)特 的個(gè)性、品味與價(jià)值取向。我們根據(jù)調(diào)查研究 ，比較不同年齡女性的消費(fèi)特點(diǎn)，將 25 歲到 45 歲的消費(fèi)者 劃分為 以下 2 個(gè) 年齡段進(jìn)行分析 ： I． 25歲到 35歲： 這一年齡段的女性剛剛進(jìn)入社會(huì)不久， 有了一定的經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ) ， 可以消費(fèi)得起一些非生活必需品。 2 宏藝珠寶消費(fèi)者分析 1．消費(fèi)者細(xì)分： 對(duì)于女性消費(fèi)者，是一個(gè)跨度比較大的年齡段。） 調(diào)查顯示在女性日常 消費(fèi)支出中，珠寶首飾是中高等收入者關(guān)注度僅次于服飾的消費(fèi)領(lǐng)域，而隨著收入的增加，珠寶首飾的消費(fèi)比例也在不斷增加?，F(xiàn)在宏藝已發(fā)展成多種經(jīng)營(yíng)的珠寶首飾 品牌，售有黃金、鉑金、鉆石、翡翠等系列珠寶首飾產(chǎn)品，滿足不同年齡層和審美情趣，特別是 25 歲到 45 歲的女性消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求?！百I放心，到宏藝”的口號(hào)已經(jīng)在民間流傳三十余年，品牌歷史悠久。 6 五一百氏： 山西 區(qū)域市場(chǎng)上的后起之秀，精耕細(xì)作，服務(wù)優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)。 老鳳祥： 品牌歷史悠久，口碑良好；黃金飾品是主打產(chǎn)品 。 周生生： 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中、港兩地，設(shè)有網(wǎng)上購(gòu)物店； 04 年與迪士尼樂(lè)園合作，取得中、港、臺(tái)三地的華特．迪士尼飾品專利權(quán)。各種品牌紛紛實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)，從黃金到翡翠無(wú)所不包。鉑金和鉆飾繼續(xù)處于旺銷的趨 勢(shì)主要原因有：首飾制作工藝精致、款式多樣、造型高雅華貴、色彩光亮奪目。據(jù)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)今年初對(duì)上海、北京、杭州、南京和大連五大城市的消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)象 20 至 40 歲的女性，家庭月收入在 1600 元以上，在貴金屬首飾中青睞鉑金者，杭州占 53％、上海占 45％、大連占 43％、南京占 38％、北京占 30％，這說(shuō)明鉑金飾品銷售發(fā)展大有可為。 二、鉑金和鉆石飾品成 為 新的消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)首飾套件購(gòu)買的比例呈明顯上升趨勢(shì)。據(jù) 中國(guó)黃金協(xié)會(huì)進(jìn)行的 “20 07 年黃金首飾流行趨勢(shì)大型調(diào)查 ” 結(jié)果顯示，每年購(gòu)買 1— 3 件黃金首飾的被調(diào)查者已經(jīng)占被調(diào)查人群的 %，黃金首飾消費(fèi)增長(zhǎng)較快。 珠寶行業(yè)趨勢(shì) 當(dāng)前珠寶市場(chǎng)款式繁多，花色琳瑯。這種經(jīng)營(yíng)方式的弊端 是：商品流通周期長(zhǎng)，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤(rùn)小；產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性，價(jià)格混亂，市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。 新興珠寶品牌由于起點(diǎn)低，對(duì)市場(chǎng) 和消費(fèi)者缺乏深入了解，經(jīng)營(yíng)管理不當(dāng)，只有少數(shù)品牌在市場(chǎng)上立足并穩(wěn)定 下來(lái)。 與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌也開(kāi)始謀求與本土珠寶商合作向二三線市場(chǎng)進(jìn)軍。 市場(chǎng)分布 市場(chǎng)狀態(tài) 港資企業(yè) （如周大福、周生生） 知名度高、時(shí)尚感強(qiáng)、 銷售渠道廣 、市場(chǎng)份額相對(duì)較高 國(guó)際高端品牌 （如卡地亞、 蒂凡尼 ） 知名度高 ，靠專賣店