【正文】 行銷建議： 1． 從服飾變化中找尋產(chǎn)品創(chuàng)新概念 2． 充分整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等平臺(tái)來整合時(shí)尚營銷傳播也非常有價(jià)值。 在日 常消費(fèi)中， 女性的消費(fèi)自主權(quán)不斷提高 。 調(diào)查顯示， 張曼玉以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為女性心目中最時(shí)尚的人物代表，居第二位的是 章子怡 ，第三位是 王菲 ，排在第四位 是范冰冰 。 從下圖分析可以看出女性對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度較高。 56%的受調(diào)查者表示價(jià)值觀是影響她們對(duì)時(shí)尚理解的重要因素。一個(gè)人的價(jià)值觀會(huì)決定她的命運(yùn)、她的處事方式以及她的著衣風(fēng)格；而消費(fèi)能力決定了她的購買能力。 被調(diào)查者中認(rèn)為自 己比較時(shí)尚和很時(shí)尚的占 35%,認(rèn)為自己一般的占% ，認(rèn)為自己不太時(shí)尚的占 %，而認(rèn)為自己很不時(shí)尚的僅有 %。 52％的女性認(rèn)為，時(shí)尚是一種生活態(tài)度，是個(gè)人品位和個(gè)性的體現(xiàn) 。此外 “ 思想觀念 ” 也 最能體現(xiàn)一個(gè)人的時(shí)尚 說明女性 對(duì)時(shí)尚的理解已經(jīng)不僅僅停留在外表，對(duì)時(shí)尚的判斷更理性。她們已經(jīng)開始積極追求生活的品位和精神價(jià)值；而按調(diào)查結(jié)果來看，女性追求時(shí)尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時(shí)尚帶來的滿足感較強(qiáng)。不 同群體的人對(duì)時(shí)尚層次有著不同的理 解。 3． 推出宏藝經(jīng)典款式，多種風(fēng)格的珠寶款式并存 4． 進(jìn)一步宣傳品牌文化。 行銷建議： 1． 打開宏藝珠寶品牌知名度。在聽過宏藝珠寶的消費(fèi)者中， 90%的女性會(huì)考慮在同一價(jià)格下優(yōu)先購買宏藝珠寶。同時(shí)， 調(diào)查也顯示 45%的消費(fèi)者未聽說過宏藝珠寶， 40%的受調(diào)查者聽過但不熟悉，宏藝的品牌知名度還尚未打開。 二．宏藝珠寶的品牌知名度調(diào)查 所占比例（% ）01020304050熟悉聽過但不熟悉從未聽說所占比例（% ） 調(diào)查顯示，在熟悉宏藝珠寶的消費(fèi)者中，珠寶的產(chǎn)品口碑是較好的。 在購買方式上，珠寶首飾專賣店和商場(chǎng)珠寶專柜是消費(fèi)者選購珠寶的主要場(chǎng)所。 優(yōu)雅大方是 64%的消費(fèi)者期待的珠 寶首飾的佩戴效果， 15%的女性期望佩戴出另類出彩的效果。與眾不同的另類也是現(xiàn)代女性喜歡的珠寶首飾款式。 經(jīng)典是永恒不變的潮流。服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì)，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。 60%的消費(fèi)者根據(jù)服裝選擇佩戴什么樣的珠寶首飾，服裝潮流的千變?nèi)f化使得珠寶首飾的購買需求不斷提高。僅有 5%的女性選擇珠寶收藏，可見珠寶的保值功能已經(jīng)不受消費(fèi)者關(guān)注了。 宴會(huì)、舞會(huì)等重要場(chǎng)合是女性佩戴珠寶首飾的主要場(chǎng)合，從調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn) 46%的女性在日常生活中也時(shí)時(shí)佩戴珠寶首飾，珠寶首飾已經(jīng)承擔(dān)為她們生活中不可或缺的重要佩飾。 20%和12%的消費(fèi)者分別選擇了“用于饋贈(zèng)”和“顯 示身份”。 在對(duì)購買目的的調(diào)查中， 82%的女性消費(fèi)者認(rèn)為購買珠寶首飾是為了裝飾自身，以增加個(gè)人魅力。 價(jià)格不再是消費(fèi)者購買首飾的首要因素，高達(dá) 70%的消費(fèi)者最關(guān)心款式，其它依次為 品牌知名度 、價(jià)格、 內(nèi)涵概念。 她們?cè)絹碓街匾暽唐返奈锩纼r(jià)廉。目前珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客是正在戀愛或即將結(jié)婚的人群，雖然具有部分用珠寶襯托身份的購買群，一來這兩部分顧客的數(shù)量在目標(biāo)顧客總量中占的比例較小。我們發(fā)現(xiàn)首飾逐漸成為生活必需品，珠寶變成時(shí)尚。 電視廣告每周測(cè)一次 報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)每?jī)尚瞧跍y(cè)一次 每月舉辦消費(fèi)者座談會(huì) 附錄： 附錄一 珠寶首飾調(diào)查問卷 1. 您聽說過宏藝珠寶嗎？（選 C 的直接做第四題） A 熟悉且買過 B 聽過但未買過 C 從未沒聽過 2. 宏藝珠寶在你心中的形 象？ A 精巧典雅 B 高貴華麗 C 自然簡(jiǎn)約 D 成熟穩(wěn)重 3. 在同樣價(jià)格下你會(huì)選擇購買宏藝的產(chǎn)品嗎？ A 會(huì) B 可以考慮 C 不會(huì) 4． 購買首飾最可能的原因是 A 贈(zèng)送禮品 B 準(zhǔn)備結(jié)婚或結(jié)婚紀(jì)念日 C 增加個(gè)人魅力 D 體現(xiàn)身份 5． 在購買珠寶首飾時(shí)最關(guān)注的因素有 A 價(jià)格 B 內(nèi)涵概念 C 款式，設(shè)計(jì) D 賣場(chǎng)環(huán)境 E 工藝 F 商家信譽(yù) G 品牌知名度 H 其他 (請(qǐng)寫明 ) 6. 您購買 珠寶首飾的目的是 A. 裝飾 B 保值 C 保健 D 顯示身份 E 用于饋贈(zèng) F 其他 7. 您一般在什么時(shí)候佩戴珠寶首飾 A 參加宴會(huì) ,舞會(huì)等重要社交場(chǎng)合 B 日常生活 C 旅游 D 不戴，用來收藏 8．您選擇所佩戴的首飾的款式是依據(jù) A 搭配服裝 B 依心情而定 C 款式寓意 9. 您會(huì)選擇購買什么款式的首飾 A 與眾不同的另類 B 大眾化的經(jīng)典款式 C 自己設(shè)計(jì)的獨(dú)特款式 A 只要喜歡就好 ,寓意無所謂 B 非常注意 C 根據(jù)情況選擇 首飾的效果是 A 優(yōu)雅大方 B 另類出彩 C 靈巧可愛 D 性感別致 A 商場(chǎng)珠寶專柜 B 珠寶專賣首飾店 C 珠寶展示中心直銷 (售價(jià)低于市場(chǎng)價(jià) 30%~50%)D 都可以考慮 A 到品牌珠寶首飾專賣店購買 B 展銷會(huì)或珠寶交易市場(chǎng) C 普通首飾店鋪 (包括加工店 )D 電視直銷 E 大商場(chǎng) F 其他 (請(qǐng)寫明 ) 附錄二 珠寶首飾調(diào)查報(bào)告 調(diào)查范圍：太原市 調(diào)查對(duì)象： 25 歲 — 45 歲 有一定收入的女士 調(diào)查地點(diǎn)：高檔寫字樓，商業(yè)購物中心，超市 調(diào)查時(shí)間： 20xx 年 5 月 19— 20 日 整理時(shí)間： 20xx 年 5 月 21 日 調(diào)查內(nèi)容： 25 歲 — 45 歲年輕女士珠寶首飾的消費(fèi)偏好及宏藝珠寶的品牌影響力 調(diào)查結(jié)果及分析： 一．年輕女士珠寶首飾的消費(fèi)偏好及消費(fèi)趨勢(shì) 隨著職業(yè)女性的增加和女性對(duì)自身關(guān)注意識(shí)的提升，近年來我國 25 歲 — 45歲女士的消費(fèi)觀也在逐漸轉(zhuǎn)變。 廣告投放的其余月份直至廣告期結(jié)束，每日 5秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 33000元。服飾美容》 目錄旁頁 246000 164820 一般內(nèi)頁 157000 105190 4．戶外媒體 戶外燈光噴繪廣告（兩個(gè)）：六個(gè)月共計(jì) 520560元 戶外燈光面翻廣告（一個(gè)）：廣告前三個(gè)月投放，共計(jì) 307800元。服飾美容》每月以一般內(nèi)頁刊出一 次，總計(jì) 420760元。服飾美容》每月以目錄旁頁刊出一次，共計(jì) 329640元。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，山西晚報(bào)以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計(jì) 508200元。 CF選擇 播出時(shí)段 價(jià)格（元 /次） 折扣價(jià) （元 /次） 每月共計(jì)（元 ） 山西衛(wèi)視 19： 3020： 30 20xx0 4000 120xx0 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 22： 0022： 10 18000 3600 108000 太原電視臺(tái)（新聞?lì)l道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 約 20:25 20xx0 4000 120xx0 約 21:10 20xx0 4000 120xx0 廣告投放 的其余月份直至廣告期結(jié)束，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 1143000元。 廣告投放的其余月份直至廣告期結(jié)束，每日 5秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)，穩(wěn)固宏藝在消費(fèi)者中的品牌形象，廣告費(fèi)用共計(jì) 33000元。 5．廣播廣告：刊播費(fèi)用為 95， 000元，占總刊播費(fèi)之 %。 4．戶外廣告：刊播費(fèi)用為 623160元，占總刊播費(fèi)之 %。 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束，《瑞麗 第一、二個(gè)月，《瑞麗 第三個(gè)月起至廣告期結(jié)束， 山西晚報(bào)以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計(jì)508200元。 報(bào)紙：刊播費(fèi)用為 1524600元，占總刊播費(fèi)之 %。 II．綜藝節(jié)目、益智節(jié)目 III、女性節(jié)目及談話節(jié)目 2）刊播次數(shù)與費(fèi)用： 廣告投放的第一個(gè)月、第二個(gè)月、第四個(gè)月，每天播放，廣告直接給消費(fèi)者以予打擊， 廣告費(fèi)用共計(jì) 2547000元。 （不包括活動(dòng)費(fèi)用） 制作費(fèi)： 100萬 明星代言費(fèi)： 600萬（初步調(diào)查估計(jì)） 電視：刊播費(fèi)用為 3690000 元，占總刊播費(fèi)之 %。 通過全方位的媒體宣傳保證活動(dòng)的參賽力度，通過在賽場(chǎng)的精美布置與造勢(shì)保證活動(dòng)的影響 力，通過活動(dòng)全新的互動(dòng)概念牢牢抓住了消費(fèi)者的參與心理，配合后期的調(diào)研工作，可進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究。 八 .可行性分析 如今，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者越來越渴望參與到商家的互動(dòng)中去，作為商家就更應(yīng)該發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)造能力。 ：時(shí)間為 8 月份，總結(jié)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行情況，并刊登非專業(yè)選秀大賽結(jié)果。 ：音頻內(nèi)容以新宏藝?yán)砟?、產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)相關(guān)介紹為主；宣傳單內(nèi)容為活動(dòng)介紹，針對(duì)活動(dòng)對(duì)象進(jìn)行發(fā)放。 Ｃ .最終解釋權(quán)歸宏藝所有 注 ：現(xiàn)場(chǎng)播放音樂，中間穿插宏藝的音頻宣傳（大概２首歌后插一分鐘宏藝宣傳廣告） 七 .活動(dòng)宣傳計(jì)劃 ：配合宏藝日常的廣播宣傳，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行宣傳，時(shí)間為活動(dòng)前兩周至活動(dòng)結(jié)束（即 6 月 23 日 開始至 7 月 29 日），高頻率宣傳活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)及非專業(yè)選秀大賽內(nèi)容。 拍照：活動(dòng)屋子內(nèi)擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛的首飾，然后由工作人員免費(fèi)幫助化妝，當(dāng)場(chǎng)拍照獲取照片，如對(duì)自己照片滿意，可留下參加選秀活動(dòng)，如不滿意，可免 費(fèi)帶走。 ：每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有 2 名工作人員負(fù)責(zé)向路人發(fā)放活動(dòng)宣傳單。 ：現(xiàn)場(chǎng)擺放立體展布，介紹活動(dòng)內(nèi)容及圖片展覽。 分發(fā)宣傳刊物 。 二 .主辦單位： 山西宏藝首飾股份有限公司 三 .活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 7 月： 7 月 7 日 7 月 8 日 7 月 14 日 7 月 15 日 7 月 21 日 7 月 22 日 7 月 28 日 — 7 月 29 日（分別為四個(gè)周末，每天活動(dòng)時(shí)間為 8： 00— 18： 00） 20xx 年 8 月 9 月 四 .活動(dòng)地點(diǎn)： 柳巷南路路口 聯(lián)洋商廈門口 和信商廈門口 五 .參加對(duì)象： 25 歲 — 45 歲 六 .活動(dòng)具體內(nèi)容： 產(chǎn)品展覽 。她們?cè)诠ぷ髦姓故玖俗约壕⒌囊幻?，在生活中她們更不依附于男性，使自己的感情生活有聲有色，在自己的那片天地立，她敢于去嘗試一切，活出女性的精彩。 為什么要締造新 （馨） 生活？ 當(dāng)現(xiàn)代女性長(zhǎng)期生活在高工作壓力下，從而導(dǎo)致家庭情感生活的疲倦，自己獨(dú)立空間的喪失，工作就是她們生活的全部。 什么是新 （馨） 生活？ 新生活從字面上來看就是區(qū)別于舊生活 ，她是 現(xiàn)代文明發(fā)展的現(xiàn)在結(jié)合中國特色的產(chǎn)物。而女性的生活是充滿藝術(shù)感的，每一個(gè)女性都希望自己生活的幸福 、 滿足。一件女性私人的藝術(shù)品代表她的私人空間，女性都喜歡獨(dú)自擁有的感覺。她們不會(huì)在崇拜于紙醉金迷，奢華浪費(fèi)的生活，更崇向于那種簡(jiǎn)約，合理，自然，獨(dú)特的女性生活方式。 現(xiàn)代生活方式：物質(zhì)基礎(chǔ)保證的前提下，現(xiàn)代女性追求在精神文化層面有自己展現(xiàn)的一面。 感情上的自主，我不是男人的附屬品。 七、創(chuàng)意設(shè)計(jì) 1 廣告概念 核心概念：依據(jù)現(xiàn)代女性獨(dú)立自主的個(gè)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一種現(xiàn)代女性所追求的生活方式 。由于珠寶本身的特殊性質(zhì)，戶外廣告牌和燈箱為最佳。由于職業(yè)女性經(jīng)常在上下班乘坐出租，我們選擇山西交通廣播作為廣告投放媒體。服飾美容》所 占比例最大。 ： 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性強(qiáng) ,生命力長(zhǎng) ,會(huì)被傳閱 ,色彩精美。 ：報(bào)紙的關(guān)注率僅次于電視，且廣告費(fèi)用低， 新聞性較強(qiáng)，讀者可以反復(fù)閱讀，認(rèn)真思考，適合信息量大的產(chǎn)品做廣告。服飾美容》 NP報(bào)紙選擇：山西晚報(bào) 廣播選擇：山西交通廣播 戶外廣告： 戶外噴繪廣告牌、面翻廣告牌 五．媒體選擇 說明 ： 1. 電視：考慮山西的整體廣告環(huán)境及