【正文】 行銷建議： 1． 從服飾變化中找尋產品創(chuàng)新概念 2． 充分整合網絡、報紙等平臺來整合時尚營銷傳播也非常有價值。 在日 常消費中， 女性的消費自主權不斷提高 。 調查顯示， 張曼玉以絕對的優(yōu)勢成為女性心目中最時尚的人物代表，居第二位的是 章子怡 ，第三位是 王菲 ，排在第四位 是范冰冰 。 從下圖分析可以看出女性對一些和外在形象相關的服裝服飾、 化妝品 、美容美體、發(fā)型等領域的關注度較高。 56%的受調查者表示價值觀是影響她們對時尚理解的重要因素。一個人的價值觀會決定她的命運、她的處事方式以及她的著衣風格；而消費能力決定了她的購買能力。 被調查者中認為自 己比較時尚和很時尚的占 35%,認為自己一般的占% ，認為自己不太時尚的占 %，而認為自己很不時尚的僅有 %。 52％的女性認為，時尚是一種生活態(tài)度，是個人品位和個性的體現(xiàn) 。此外 “ 思想觀念 ” 也 最能體現(xiàn)一個人的時尚 說明女性 對時尚的理解已經不僅僅停留在外表，對時尚的判斷更理性。她們已經開始積極追求生活的品位和精神價值；而按調查結果來看，女性追求時尚的意愿較為強烈，自我時尚帶來的滿足感較強。不 同群體的人對時尚層次有著不同的理 解。 3． 推出宏藝經典款式，多種風格的珠寶款式并存 4． 進一步宣傳品牌文化。 行銷建議： 1． 打開宏藝珠寶品牌知名度。在聽過宏藝珠寶的消費者中， 90%的女性會考慮在同一價格下優(yōu)先購買宏藝珠寶。同時， 調查也顯示 45%的消費者未聽說過宏藝珠寶， 40%的受調查者聽過但不熟悉，宏藝的品牌知名度還尚未打開。 二．宏藝珠寶的品牌知名度調查 所占比例（% ）01020304050熟悉聽過但不熟悉從未聽說所占比例（% ） 調查顯示，在熟悉宏藝珠寶的消費者中，珠寶的產品口碑是較好的。 在購買方式上，珠寶首飾專賣店和商場珠寶專柜是消費者選購珠寶的主要場所。 優(yōu)雅大方是 64%的消費者期待的珠 寶首飾的佩戴效果， 15%的女性期望佩戴出另類出彩的效果。與眾不同的另類也是現(xiàn)代女性喜歡的珠寶首飾款式。 經典是永恒不變的潮流。服裝的流行風格很大程度上代表著時尚的潮流趨勢，而基于服裝風格的產品創(chuàng)新也將受到消費者的歡迎。 60%的消費者根據服裝選擇佩戴什么樣的珠寶首飾，服裝潮流的千變萬化使得珠寶首飾的購買需求不斷提高。僅有 5%的女性選擇珠寶收藏，可見珠寶的保值功能已經不受消費者關注了。 宴會、舞會等重要場合是女性佩戴珠寶首飾的主要場合，從調查中，我們也發(fā)現(xiàn) 46%的女性在日常生活中也時時佩戴珠寶首飾，珠寶首飾已經承擔為她們生活中不可或缺的重要佩飾。 20%和12%的消費者分別選擇了“用于饋贈”和“顯 示身份”。 在對購買目的的調查中， 82%的女性消費者認為購買珠寶首飾是為了裝飾自身，以增加個人魅力。 價格不再是消費者購買首飾的首要因素，高達 70%的消費者最關心款式，其它依次為 品牌知名度 、價格、 內涵概念。 她們越來越重視商品的物美價廉。目前珠寶行業(yè)的目標顧客是正在戀愛或即將結婚的人群，雖然具有部分用珠寶襯托身份的購買群，一來這兩部分顧客的數量在目標顧客總量中占的比例較小。我們發(fā)現(xiàn)首飾逐漸成為生活必需品，珠寶變成時尚。 電視廣告每周測一次 報紙、雜志、網絡每兩星期測一次 每月舉辦消費者座談會 附錄： 附錄一 珠寶首飾調查問卷 1. 您聽說過宏藝珠寶嗎？（選 C 的直接做第四題） A 熟悉且買過 B 聽過但未買過 C 從未沒聽過 2. 宏藝珠寶在你心中的形 象？ A 精巧典雅 B 高貴華麗 C 自然簡約 D 成熟穩(wěn)重 3. 在同樣價格下你會選擇購買宏藝的產品嗎？ A 會 B 可以考慮 C 不會 4． 購買首飾最可能的原因是 A 贈送禮品 B 準備結婚或結婚紀念日 C 增加個人魅力 D 體現(xiàn)身份 5． 在購買珠寶首飾時最關注的因素有 A 價格 B 內涵概念 C 款式，設計 D 賣場環(huán)境 E 工藝 F 商家信譽 G 品牌知名度 H 其他 (請寫明 ) 6. 您購買 珠寶首飾的目的是 A. 裝飾 B 保值 C 保健 D 顯示身份 E 用于饋贈 F 其他 7. 您一般在什么時候佩戴珠寶首飾 A 參加宴會 ,舞會等重要社交場合 B 日常生活 C 旅游 D 不戴，用來收藏 8．您選擇所佩戴的首飾的款式是依據 A 搭配服裝 B 依心情而定 C 款式寓意 9. 您會選擇購買什么款式的首飾 A 與眾不同的另類 B 大眾化的經典款式 C 自己設計的獨特款式 A 只要喜歡就好 ,寓意無所謂 B 非常注意 C 根據情況選擇 首飾的效果是 A 優(yōu)雅大方 B 另類出彩 C 靈巧可愛 D 性感別致 A 商場珠寶專柜 B 珠寶專賣首飾店 C 珠寶展示中心直銷 (售價低于市場價 30%~50%)D 都可以考慮 A 到品牌珠寶首飾專賣店購買 B 展銷會或珠寶交易市場 C 普通首飾店鋪 (包括加工店 )D 電視直銷 E 大商場 F 其他 (請寫明 ) 附錄二 珠寶首飾調查報告 調查范圍：太原市 調查對象： 25 歲 — 45 歲 有一定收入的女士 調查地點：高檔寫字樓，商業(yè)購物中心，超市 調查時間： 20xx 年 5 月 19— 20 日 整理時間： 20xx 年 5 月 21 日 調查內容： 25 歲 — 45 歲年輕女士珠寶首飾的消費偏好及宏藝珠寶的品牌影響力 調查結果及分析： 一．年輕女士珠寶首飾的消費偏好及消費趨勢 隨著職業(yè)女性的增加和女性對自身關注意識的提升，近年來我國 25 歲 — 45歲女士的消費觀也在逐漸轉變。 廣告投放的其余月份直至廣告期結束，每日 5秒整點報時，穩(wěn)固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計 33000元。服飾美容》 目錄旁頁 246000 164820 一般內頁 157000 105190 4．戶外媒體 戶外燈光噴繪廣告（兩個）：六個月共計 520560元 戶外燈光面翻廣告（一個）：廣告前三個月投放，共計 307800元。服飾美容》每月以一般內頁刊出一 次，總計 420760元。服飾美容》每月以目錄旁頁刊出一次，共計 329640元。 第三個月起至廣告期結束，山西晚報以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計 508200元。 CF選擇 播出時段 價格（元 /次） 折扣價 （元 /次） 每月共計（元 ） 山西衛(wèi)視 19： 3020： 30 20xx0 4000 120xx0 20： 3021： 30 21000 4200 126000 21： 3022： 00 20xx0 4000 120xx0 22： 0022： 10 18000 3600 108000 太原電視臺（新聞頻道） 約 18:04 8500 1700 51000 約 18： 27 14000 2800 84000 約 20:25 20xx0 4000 120xx0 約 21:10 20xx0 4000 120xx0 廣告投放 的其余月份直至廣告期結束，穩(wěn)固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計 1143000元。 廣告投放的其余月份直至廣告期結束，每日 5秒整點報時，穩(wěn)固宏藝在消費者中的品牌形象，廣告費用共計 33000元。 5．廣播廣告：刊播費用為 95， 000元，占總刊播費之 %。 4．戶外廣告：刊播費用為 623160元，占總刊播費之 %。 第三個月起至廣告期結束，《瑞麗 第一、二個月，《瑞麗 第三個月起至廣告期結束， 山西晚報以一版彩色半版刊每月刊出五次，總計508200元。 報紙：刊播費用為 1524600元，占總刊播費之 %。 II．綜藝節(jié)目、益智節(jié)目 III、女性節(jié)目及談話節(jié)目 2）刊播次數與費用： 廣告投放的第一個月、第二個月、第四個月，每天播放，廣告直接給消費者以予打擊， 廣告費用共計 2547000元。 （不包括活動費用） 制作費： 100萬 明星代言費： 600萬（初步調查估計） 電視：刊播費用為 3690000 元，占總刊播費之 %。 通過全方位的媒體宣傳保證活動的參賽力度，通過在賽場的精美布置與造勢保證活動的影響 力，通過活動全新的互動概念牢牢抓住了消費者的參與心理，配合后期的調研工作，可進行消費者數據研究。 八 .可行性分析 如今，消費者越來越重視產品的體驗，消費者越來越渴望參與到商家的互動中去，作為商家就更應該發(fā)揮消費者的創(chuàng)造能力。 ：時間為 8 月份，總結報道活動進行情況，并刊登非專業(yè)選秀大賽結果。 ：音頻內容以新宏藝理念、產品特點及企業(yè)相關介紹為主；宣傳單內容為活動介紹，針對活動對象進行發(fā)放。 Ｃ .最終解釋權歸宏藝所有 注 ：現(xiàn)場播放音樂，中間穿插宏藝的音頻宣傳（大概２首歌后插一分鐘宏藝宣傳廣告） 七 .活動宣傳計劃 ：配合宏藝日常的廣播宣傳，對本次活動進行宣傳，時間為活動前兩周至活動結束（即 6 月 23 日 開始至 7 月 29 日），高頻率宣傳活動時間、地點及非專業(yè)選秀大賽內容。 拍照：活動屋子內擺放各類宏藝首飾，參賽者可隨意挑選自己喜愛的首飾，然后由工作人員免費幫助化妝，當場拍照獲取照片，如對自己照片滿意，可留下參加選秀活動，如不滿意，可免 費帶走。 ：每個活動現(xiàn)場有 2 名工作人員負責向路人發(fā)放活動宣傳單。 ：現(xiàn)場擺放立體展布，介紹活動內容及圖片展覽。 分發(fā)宣傳刊物 。 二 .主辦單位： 山西宏藝首飾股份有限公司 三 .活動時間： 20xx 年 7 月： 7 月 7 日 7 月 8 日 7 月 14 日 7 月 15 日 7 月 21 日 7 月 22 日 7 月 28 日 — 7 月 29 日（分別為四個周末，每天活動時間為 8： 00— 18： 00） 20xx 年 8 月 9 月 四 .活動地點： 柳巷南路路口 聯(lián)洋商廈門口 和信商廈門口 五 .參加對象： 25 歲 — 45 歲 六 .活動具體內容： 產品展覽 。她們在工作中展示了自己精英的一面，在生活中她們更不依附于男性，使自己的感情生活有聲有色，在自己的那片天地立，她敢于去嘗試一切，活出女性的精彩。 為什么要締造新 （馨） 生活？ 當現(xiàn)代女性長期生活在高工作壓力下，從而導致家庭情感生活的疲倦，自己獨立空間的喪失，工作就是她們生活的全部。 什么是新 （馨） 生活？ 新生活從字面上來看就是區(qū)別于舊生活 ，她是 現(xiàn)代文明發(fā)展的現(xiàn)在結合中國特色的產物。而女性的生活是充滿藝術感的，每一個女性都希望自己生活的幸福 、 滿足。一件女性私人的藝術品代表她的私人空間，女性都喜歡獨自擁有的感覺。她們不會在崇拜于紙醉金迷，奢華浪費的生活，更崇向于那種簡約，合理，自然，獨特的女性生活方式。 現(xiàn)代生活方式：物質基礎保證的前提下，現(xiàn)代女性追求在精神文化層面有自己展現(xiàn)的一面。 感情上的自主，我不是男人的附屬品。 七、創(chuàng)意設計 1 廣告概念 核心概念：依據現(xiàn)代女性獨立自主的個性特點，設計出一種現(xiàn)代女性所追求的生活方式 。由于珠寶本身的特殊性質，戶外廣告牌和燈箱為最佳。由于職業(yè)女性經常在上下班乘坐出租，我們選擇山西交通廣播作為廣告投放媒體。服飾美容》所 占比例最大。 ： 對目標消費者的針對性強 ,生命力長 ,會被傳閱 ,色彩精美。 ：報紙的關注率僅次于電視，且廣告費用低， 新聞性較強，讀者可以反復閱讀，認真思考，適合信息量大的產品做廣告。服飾美容》 NP報紙選擇：山西晚報 廣播選擇：山西交通廣播 戶外廣告： 戶外噴繪廣告牌、面翻廣告牌 五．媒體選擇 說明 ： 1. 電視：考慮山西的整體廣告環(huán)境及