【正文】 戶外關(guān)注度高但信息量少；而正榮時(shí)代的推廣顯然需要比較到位的剖析，推廣量并不低，解決的辦法就是 —— 自辦發(fā)行。 ? 人與精神的傳播： 關(guān)鍵指企業(yè)形象、員工工作形象、產(chǎn)品形象，通過(guò)軟性攻勢(shì)，建立對(duì)項(xiàng)目的喜愛。中國(guó) 9 ? 人與物的傳播： 戶外廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、施工 現(xiàn)場(chǎng)的井然有序，都會(huì)與市民產(chǎn)生一定的聯(lián)系。 正榮時(shí)代口碑營(yíng)銷由以下部分構(gòu)成： ? 人與人的傳播： 具體指行業(yè)領(lǐng)袖與權(quán)威部門、意向客戶、周邊居民的信息傳播。時(shí)代要充分重視 —— 口碑營(yíng)銷（注：商業(yè)與住宅傳播渠道大致相同，只是訴求內(nèi)容有大區(qū)別）。 獨(dú)辟蹊徑的傳播方式 （ 1）核心傳播策略 —— 口碑營(yíng)銷 每個(gè)城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗發(fā)展的不同，其傳播特點(diǎn)也不盡相同。正榮基于該高度，項(xiàng)目所有的營(yíng)銷工作都圍繞其進(jìn)行，不能出現(xiàn)與此不協(xié)調(diào)的事件、廣告、活動(dòng)。時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻拆遷營(yíng)銷的重要性絲毫不亞于正式產(chǎn)品營(yíng)銷階段。因此，拆遷階段即介入營(yíng)銷非常有必要。 三 、營(yíng)銷總策略 拆遷階段即介入營(yíng)銷 正榮時(shí)代廣場(chǎng) 住宅： 正榮中國(guó) 7 此案名首先明確了項(xiàng)目的定位及其社會(huì)價(jià)值，該項(xiàng)目因?yàn)榫邆錁O大的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)成為提升整個(gè)莆田城區(qū)價(jià)值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)別于目前莆田所有項(xiàng)目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感， 簡(jiǎn)潔，便于傳播和記憶。 項(xiàng)目的整體產(chǎn)品定位分析 項(xiàng)目的商業(yè)部分有原生樹木環(huán)境 項(xiàng)目的自身資源分析 市場(chǎng)定位的必要性 項(xiàng)目的住宅部分有小西湖公園 項(xiàng)目的西部東僑頭附近有兒童娛樂場(chǎng) 公園式住宅地產(chǎn)在莆田城區(qū)是新鮮事物 購(gòu)物公園式商業(yè)模式尚無(wú)先例 城市公園，環(huán)境地產(chǎn) 商業(yè)：首創(chuàng)莆田第一購(gòu)物公園 住宅：國(guó) 際視野，莆田第一公園社區(qū) 正榮 二、案名及注解 （ 1）項(xiàng)目名 正榮中國(guó) 6 項(xiàng)目產(chǎn)品定 定位闡述： （ 1）項(xiàng)目將以大公園概念開創(chuàng)莆田全新的商業(yè)運(yùn)作和住宅運(yùn)作模式，形成獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品定位。 正榮企業(yè)的品牌和發(fā)展規(guī)模決定項(xiàng)目應(yīng)打響品牌 本項(xiàng)目的成功有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 市民和政府對(duì)本項(xiàng)目有較高期待，希望其成為優(yōu)秀的項(xiàng)目 為企業(yè)積累商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、人才和客戶資源 項(xiàng)目為莆田最大的舊城改造項(xiàng)目 從發(fā)展商、市民、政府、長(zhǎng)期發(fā)展、商業(yè)、項(xiàng)目的方面分析 項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo) 創(chuàng)造城市運(yùn)營(yíng)典范，打造莆田城市地標(biāo)！ 社會(huì)的期待 企業(yè)的需要 正榮中國(guó) 5 一 、項(xiàng)目定位 發(fā)展目標(biāo)定位 項(xiàng)目推廣語(yǔ) 引領(lǐng)城市進(jìn)程！ 項(xiàng)目將站在莆田第一的高度來(lái)建設(shè)，無(wú)論硬件還是軟件，無(wú)論營(yíng)銷手法還是創(chuàng)造的生活方式，都將是現(xiàn)在的升級(jí)。中國(guó) 4 第一部分 ： 回顧及營(yíng)銷思考 正榮 正榮案中時(shí)間節(jié)點(diǎn)隨工程進(jìn)展的變化作相應(yīng)調(diào)整。 由于開發(fā)進(jìn)程中涉及諸多不可預(yù)見因素，后期商業(yè)、住宅的具體工程時(shí)間未能確定，因此本方案在某些環(huán)節(jié)上未能深化。 時(shí)代作為老城區(qū)舊城改造的典型，所引起的市場(chǎng)關(guān)注度前所未有。 本案將在以上工作的基礎(chǔ)上展開。時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻中國(guó) 1 正榮正榮時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻時(shí)代 整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 二 ○○ 六年五月 正榮中國(guó) 2 目錄 前言 ................................................................................................................................ 3 第一部分：回顧及營(yíng)銷思考 ....................................................................................... 4 一、項(xiàng)目定位 ............................................................................................................ 5 二、案名及注解 ........................................................................................................ 6 三、營(yíng)銷總策略 ........................................................................................................ 7 四、營(yíng)銷階段劃分 .................................................................................................... 9 第二部分：拆遷階段營(yíng)銷 ......................................................................................... 12 一、營(yíng)銷目標(biāo) .......................................................................................................... 13 二、營(yíng)銷核心理念 .................................................................................................. 13 三、營(yíng)銷主題深化 .................................................................................................. 14 四、營(yíng)銷方式及渠道 .............................................................................................. 15 第三部分：商業(yè)營(yíng)銷 ................................................................................................. 21 一、商業(yè)面臨的重大問題： .................................................................................. 22 二、商業(yè)營(yíng)銷總指導(dǎo)思想 ...................................................................................... 24 三、運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)筑 .................................................................................................. 24 四、產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn) .............................................................................................. 28 五、推廣方式整合 .................................................................................................. 28 六、營(yíng)銷階段劃分 .................................................................................................. 32 七、返租策略 .......................................................................................................... 39 第四部分：住宅營(yíng)銷 ................................................................................................. 42 一、營(yíng)銷階段劃分 .................................................................................................. 43 二、回遷區(qū)營(yíng)銷 ...................................................................................................... 44 三、四號(hào)區(qū)營(yíng)銷 ...................................................................................................... 45 結(jié)束語(yǔ) .......................................................................................................................... 52 正榮中國(guó) 3 前言 前期，我司對(duì)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)情況進(jìn)行了全面的了解和分析，基于忠于市場(chǎng)的原則，結(jié)合項(xiàng)目地塊具體情況，提交了市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目整體開發(fā)定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品報(bào)告。 正榮這不僅是因 為拆遷工作量的龐大，項(xiàng)目龐大的體量，多元的建筑業(yè)態(tài)也是一個(gè)重要的因素。 嚴(yán)格意義上講，本方案是項(xiàng)目整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其中對(duì)可預(yù)見性的拆遷營(yíng)銷，及商業(yè)第一階段底商營(yíng)銷進(jìn)行重點(diǎn)講述，其余部分做了清晰的脈絡(luò)梳理。 各階段具體營(yíng)銷工作，在以后的服務(wù)過(guò)程中，我們會(huì)分階段詳呈。時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻它帶給莆田人無(wú)與倫比的視覺沖擊，生活品質(zhì)的極大提升，以及對(duì)當(dāng)?shù)亟ㄖ?、人居、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻 （ 2）充分利用城區(qū)內(nèi)少有的景觀資源，在莆田市 場(chǎng)開發(fā)理念較為單調(diào) 的大 形勢(shì)下，使得產(chǎn)品具有鮮明的特色，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)代 ? 以集團(tuán)名“正榮”為案名前綴，體現(xiàn)了項(xiàng)目的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)； ? 東園路項(xiàng)目作為莆田城區(qū)最大的舊城改造項(xiàng)目，必當(dāng)成為城市的一種標(biāo)志。時(shí)代整體營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 正榮集團(tuán) 凌峻 （ 2）商業(yè)與住宅案名 商業(yè)： 正榮時(shí)代華府 “時(shí)代廣場(chǎng)”與“時(shí)代華府”二者都具有高尚的氣質(zhì)，代表各自建筑形態(tài)中的頂級(jí)身份，符合項(xiàng)目建設(shè)的目標(biāo)，大氣且適合傳播。時(shí)代龐大復(fù)雜的拆遷工程，引起市民、政府、媒體的關(guān)注度前所未有，稍有失誤，即會(huì)給后期產(chǎn)品營(yíng)銷埋下后患。成功的營(yíng)銷推廣，不僅會(huì)加速拆遷工作，而且為企業(yè)和項(xiàng)目建立良好的市場(chǎng)印象。 正榮中國(guó) 8 “高端啟動(dòng)”的高端競(jìng)爭(zhēng)策略 整個(gè)項(xiàng)目要站在“全國(guó)老城區(qū)改造示范工程”的高度進(jìn)行包裝，“全國(guó)老城區(qū)改造示范工程”包含兩層涵義，其一指項(xiàng)目是在舊城基