【正文】 收入在 2023元以上 購房動機：往鎮(zhèn)政府靠，看重萬山發(fā)展?jié)摿? 置業(yè)類型：市區(qū)一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點：投資前景 個性觀點：尋找身份感和認同感 3）目標客群特征分析步行街 19 【步行街部分目標客戶】 ●外來經(jīng)營者 適應人群：長期在萬山市區(qū)從事貿(mào)易經(jīng)營 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學 收入狀況：收入預期穩(wěn)定，家庭月收入在 2023— 3000元以上 購房動機：投資 置業(yè)類型：屬于一次置業(yè) 關(guān) 注 點：區(qū)位、價格、環(huán)境 個性觀點：購房決策較為謹慎 3）目標客群特征分析步行街 20 【步行街部分目標客戶】 ●外來投資者 適應人群：長期各地投資獲利者 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學 收入狀況：投資收益 購房動機：投資 置業(yè)類型：多次置業(yè) 關(guān) 注 點：區(qū)位、價格、環(huán)境、升值潛力 個性觀點：看中便下手，雷厲風行 3）目標客群特征分析步行街 21 【步行街部分目標客戶】 ●本地外出務工人員 適應人群：祖籍萬山區(qū)，但長時間在以外區(qū)域（廣州、深圳）發(fā)展 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預期穩(wěn)定，月收入在 2023— 3000元 購房動機：獲得歸屬感，顯示在外發(fā)展的成就或為在本地親人置業(yè) 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點：環(huán)境、物業(yè)管理 個性觀點：對項目檔次和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 3）目標客群特征分析步行街 22 【目標客戶共性特征】 ? 在本區(qū)域?qū)儆诟呤杖肴巳?，且多次置業(yè) ? 社會地位較高，但不過分張揚 ? 注重升值潛力 3）目標客群特征分析步行街 23 【農(nóng)貿(mào)市場部分目標客戶】 ●經(jīng)營者 適應人群：祖籍萬山區(qū)，長時間在農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預期穩(wěn)定 購房動機：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點：環(huán)境、物業(yè)管理、價格 個性觀點：自信、果敢 3）目標客群特征分析農(nóng)貿(mào)市場 24 【目標客戶共性特征】 ? 對本區(qū)域、本市場的認可； 3）目標客群特征分析農(nóng)貿(mào)市場 喜歡好東西識貨！ 注重實惠！ 25 【負二樓部分目標客戶】 ●休閑娛樂經(jīng)營者 適應人群：長時間從事娛樂休閑經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：月收入上萬元 購房動機：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點：環(huán)境、物業(yè)管理、價格 個性觀點：大膽 3）目標客群特征分析負二樓 26 3）目標客群特征分析住宅 【住宅市場部分目標客戶】 適應人群：居住在萬山的中、高收入階層 收入狀況：家庭存款 5萬元以上 購房動機：自住、投資 關(guān) 注 點：開發(fā)商的市場口碑、品牌信譽度、環(huán)境 個性觀點：能接受新鮮事物，喜歡安全、舒適的居住感覺 27 【目標客戶共性特征】 ? 對本區(qū)域、本產(chǎn)品的認可； ? 可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求； ? 可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求； ? 可以滿足其對人生價值、社會地位、身份體現(xiàn)的需求； ? 可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求； ? 可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求。 15 2）項目屬性認識 【項目分析 】 —— 威脅 ● 萬山市房地產(chǎn)銷售價格增長較為緩慢，這種現(xiàn)象會使購房者形成對于房價漲幅的心理慣性，因而延長購房決策時間； ● 萬山城區(qū)人口較少，隨著近幾年開發(fā)項目的不斷累積，城區(qū)人口 住房的剛性需求在很大程度上得到了滿足，因此常住人口的目標 客戶數(shù)量在逐年遞減； ● 金融危機的影響，房產(chǎn)持續(xù)低迷。 2）項目屬性認識項目描述 12 2）項目屬性認識 【項目分析 】 —— 優(yōu)勢 ● 開發(fā)商為中房集團萬山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在許多城市成功開發(fā)多個項目，切名字響亮，能夠體現(xiàn)開發(fā)商永續(xù)開發(fā)的姿態(tài)，可提高購買者信心； ● 本項目從立項到規(guī)劃設計、認籌得到政府的大力支持，而且項目本身在萬山也不存在復制性，在萬山當?shù)鼐哂辛己玫目诒? ● 項目面臨解放路與官山路，且拆遷舊農(nóng)貿(mào)市場打造新農(nóng)貿(mào)市場，具有強大的交通組織與社會資源； ● 項目在萬山是規(guī)模最大的項目，具有規(guī)模優(yōu)勢，且產(chǎn)品種類繁多（農(nóng)貿(mào)市場、步行街、住宅）； ● 項目所在的萬山鎮(zhèn)投資增長勢頭平穩(wěn)，可為此區(qū)域房地發(fā)展提供有力的支撐； ● 從項目 4月 3日購卡開始，通過掃街等方式已經(jīng)得到市場很大的認可； ● 本項目是萬山區(qū)具備代表性的工程。 環(huán) 境：項目周邊建筑物的構(gòu)筑時間大多在 15年以上，色調(diào)陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內(nèi)有萬山休閑廣場，形成資源共享。 周邊配套：諸如電信、醫(yī)療、教育、金融等城市公共事業(yè)在項目周邊均勻 分布；超級市場貨店等生活配套亦步亦及其豐富。 10 1）市場解析三 【市場回顧結(jié)論】 ● 產(chǎn)品需要向多元化、個性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展； ● 多次置業(yè)需求為購房主流，一次置業(yè)、剛性住房有待引導； ● 消費需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的 焦點。 6 目錄 1—— 分析 1) 市場解析 ◆ 市場背景分析 ◆ 競爭狀況 2) 項目屬性 3) 消費者需求 3—— 營銷推廣階段劃分 1) 營銷推廣階段劃分 2) 銷售準備期 3） 內(nèi)部認購期 4) 強銷期 5） 品牌延續(xù)期 2—— 策略 1） 項目的 5張王牌 2） 項目定位 3） 項目營銷策略 4） 銷售策略 附 1：本階段廣告文案集；； 附 2：農(nóng)貿(mào)市場業(yè)主市調(diào)； 附 3：市場商家市場調(diào)查； 7 1—— 分析 1) 市場解析 ◆ 市場背景分析 ◆ 競爭狀況 2) 項目屬性 3) 消費者需求 8 1）市場解析一 【市場背景回顧】 ● 目前萬山特區(qū)經(jīng)濟基礎薄弱，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、礦工轉(zhuǎn)崗、礦工安居、社會保障、市政 建設、生態(tài)治理等社會性事務建設矛盾重重， 2023年 3月 5日，萬山正式被列為國 家第二批資源枯竭型城市，正在向旅游產(chǎn)業(yè)進程，但城市整體經(jīng)濟任然在上升階 段； ● 據(jù)前期市場調(diào)查， 2023年，萬山房地產(chǎn)開發(fā)投資上升一般，銷售大不如意：如盤 山花園等，另外有些私人建的房子幾年都沒賣出去； ● 消費承受能力有限：萬山特區(qū)總?cè)丝?，其中少數(shù)民族占人口總數(shù)的 70%以 上，而萬山鎮(zhèn)城區(qū)人口只有近 2萬人不到，人均收入較低， 2023年農(nóng)民人均純收入 突破 2023元，整體消費能力有限； ● 市場需求主要為剛性需求：以自住為主，受政策等影響較小； ● 地產(chǎn)市場日趨成熟，但與走在萬山前面的其它地區(qū)比較尚有差距，開發(fā)理念、產(chǎn) 品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破。本案在面臨房產(chǎn)危機、開發(fā)商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。 毛澤東在《湖南農(nóng)民運動考察報告》中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰(zhàn)略。”策劃不能創(chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。 倆人在森林散步，突遇一老虎。萬山農(nóng)貿(mào)市場、萬山商業(yè)情景步行街是萬山特區(qū)政府重點招商工程，但本身卻存在開發(fā)商工程速度緩慢、配套簡單、萬山人口有限的缺陷。 2個月時間，項目售卡 165張，按照銷售節(jié)點來講， 6月份月內(nèi)開盤是理想的； ，否則相應時間有所推延； 4 前 言 “天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個發(fā)現(xiàn)美、挖掘美、傳播美的過程。 ，銷售旺季入市：本項目選擇 6月底日入市是合適的，前期誠意認購期間在 4月。 充分利用口碑營銷。 整合 資源