【正文】 入和回饋 ? 認為產(chǎn)品和流程改革與產(chǎn)品概念開發(fā)是分離的，或者是在概念開發(fā)之后 ? 允許較高的啟動資金 ? 認為精心制作是不必要的 想法形成：詳細活動 ? 外部資源： – 消費者 – 零售商 – 供應商 – 新產(chǎn)品改進 – 貿(mào)易出版物 – 貿(mào)易會 ? 內(nèi)部資源： – 想法辯論 – 創(chuàng)意工作室 – 郵件數(shù)據(jù)庫 – 分公司 – 銷售人員 尋找可行的想法 ? 根據(jù)嚴格的標準選擇想法 ? 確定所需行動 – 建議時間安排 – 建議分類 – 建議渠道 – 建議技術 主要活動： 形成想法及下一步行動 想法形成：詳細行動（續(xù)） 資源 選擇標準 評估想法的最佳實踐 ? 消費者 ? 競爭對手 ? 貿(mào)易會 ? 想法辯論會 ? 潛在市場規(guī)模 ? 成長周期階段 ? 希望的價格 ? 商品成本 ? 所需資本 ? 競爭強度 ? 快速、粗略的項目損益表 ? 不同的項目類型設臵不同的財務障礙（新產(chǎn)品平臺 ） ? 接受的前提（例如，要接受這個項目，毛利率需用達到 XX%） 概念 /原形開發(fā) 概念開發(fā) 概念測試 原形開發(fā) 主要活動： ? 將新產(chǎn)品想法融入正在執(zhí)行的產(chǎn)品概念中： –技術說明 –原材料說明 –包裝說明 –廣告 促銷：內(nèi)容 /信息 –成本數(shù)據(jù) ? 將具體概念文檔化 ? 市場調(diào)研，書面概念、概念組和產(chǎn)品模型的消費者訪談 ? 領先者的定量研究 ? 具體結(jié)果留檔保存 最佳實踐因素 ? 在消費者訪談中使用產(chǎn)品原型來測試和開發(fā)下一步的概念 ? 與有經(jīng)驗的消費者測試多種概念 /原型來確定主要特征 ? 設計并進行消費者訪談，在自然的環(huán)境中收集消費者直接的反應 ? 原型開發(fā)： –自己 /外包工廠 –聯(lián)合包裝 /外包 –不同包裝的競爭者產(chǎn)品 ?具體結(jié)果留檔保存 標準 : ?希望的價格水平和數(shù)量 ?與戰(zhàn)略選擇和核心能力相結(jié)合 ?時間 ?成本 /利潤率 ?在市場中的競爭性地位 ?經(jīng)營便利 ?現(xiàn)有渠道和銷售網(wǎng)絡的平衡能力 項目優(yōu)先排列－具體活動 A5 建立一系列排列標準 排列項目 主要活動： 根據(jù)標準來排列項目 : A1 A2 A3 A4 . . 每一個標準根據(jù)重要性打分 在市場中學習 (試點 )詳細活動 選擇位臵 現(xiàn)場測試 管理 綜合測試結(jié)果 改進產(chǎn) 品 主要活動 ? 建立地點選擇標準 ? 確定目標地點的初步資格 ?選擇地點 ? 與銷售部門協(xié)調(diào)時間、地點等事項 ? 組織當?shù)叵M者訪談，廣告 促銷，店內(nèi)測試，小型“內(nèi)部”貿(mào)易會 ?觀察、存檔市場 /消費者反映 ? 將詳細的觀察報告編入數(shù)據(jù)庫中 ? 分析并解釋結(jié)果 ? 書寫對產(chǎn)品提煉的結(jié)果和建議，存檔保留 ? 與產(chǎn)品和銷售部門協(xié)調(diào)建議的商品提煉 ? 在產(chǎn)品提煉的關鍵區(qū)域達成協(xié)議 ? 將達成協(xié)議的改變和提煉存檔保留 監(jiān)控和執(zhí)行 /不執(zhí)行決定 詳細活動 收集信息 分析結(jié)果 作出決定 主要活動 ? 預期（實際）目標價格水平 ? 估計上架時間 ? 估計 /實際消費者預定 ? 競爭對手反應 ? 預期利潤率 ? 生產(chǎn) /制造準備就緒 ? 渠道和分銷商的意愿 ? 從消費者 /顧客 – 價格 – 可獲得性 – 知名度 – 滲透率 /市場占有率 ? 從內(nèi)部 – 利潤率 – 運輸花費 – 廣告 促銷花費 – 預期回報 – 庫存水平 /回報 資深管理層 市場部 銷售部 新產(chǎn)品開發(fā)部 新產(chǎn)品生產(chǎn) 詳細活動 在各個部門取得一致同意 生產(chǎn)準備 試點 全面生產(chǎn) 主要活動 ? 在運輸時間 /安排上取得一致 ? 在每一個地點 /消費者所需的最少數(shù)量上取得一致 ? 在成本上取得一致 ? 在作為以后參考資料的存檔上取得一致 ? 設定生產(chǎn)時間和開始準備制造的時間 ? 準備原材料的購買和設定原材料規(guī)格 ? 設定質(zhì)量控制標準 ? 與買主談判（原材料，包裝，供應商） ? 開始小批量生產(chǎn) ? 生產(chǎn)線的再調(diào)整 ? 將生產(chǎn)程序和試點成本文件存檔 ? 提高生產(chǎn)范圍 ? 如果需要 ,可輪班生產(chǎn) ? 開始質(zhì)量控制流程 新產(chǎn)品推出 – 詳細活動 取得一致： ? 修訂新產(chǎn)品推出時間表 ? 銷售人員溝通活動 – 內(nèi)容 – 信息 – 主要銷售特點 ? 銷售激勵計劃 – 以活動為基礎，不以數(shù)量為基礎 ? 產(chǎn)品線時間安排，消費者的可獲得性和當?shù)貜V告 促銷 ? 信息反饋需要 市場部 新產(chǎn)品開發(fā)部 銷售部 分銷部 /物流部 制造部 監(jiān)控業(yè)績表現(xiàn) – 詳細活動 監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn)，并與目標比較 … 銷售 份額 知名度 決定可能需要的行動 ? 定價 ? 產(chǎn)品特征提煉 ? 包裝 ? 廣告 促銷活動 ? 渠道 ? 定位 如果成功，加入公司品牌組合管理中 ? 與其他品牌一起管理 ? 標準業(yè)績表現(xiàn)標準 采購 /制造：最佳實踐和常見錯誤 2. 提供價值 最佳實踐 常見錯誤 ? 采購 – 使用嚴格的業(yè)績表現(xiàn)矩陣來選擇供應商 ? 制造 – 執(zhí)行嚴格的控制和監(jiān)督來確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 – 以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性 ? 采購 – 使用“關系”作為選擇供應商的依據(jù) ? 制造 – 讓每個制造廠自己設定標準 – 使用技術標準來衡量產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性并不能反映消費者的感知 市場領先者在制造過程中確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 質(zhì)量領導者 主要成功因素 合資企業(yè) 國內(nèi)公司 可口可樂 ? 可口可樂為制造、包裝和分銷設備提供規(guī)格和需要，可口可樂的經(jīng)理們監(jiān)督生產(chǎn) 麥當勞 ? 在漢堡大學嚴格培訓當?shù)亟?jīng)理 和路雪 ? 使用進口的全自動無菌生產(chǎn)線來保護生產(chǎn)的完整性 海爾 ? 指派單獨的人來負責產(chǎn)品質(zhì)量，以業(yè)績表現(xiàn)為基礎來確定獎勵 /懲罰 孔府家酒 樂百氏 ? 使用閉路電視來監(jiān)控生產(chǎn)流程 ? 在一個地方生產(chǎn)包裝材料，然后運輸?shù)礁鱾€地區(qū)裝瓶廠，樂百氏員工現(xiàn)場監(jiān)督裝瓶 銷售人員效率架構(gòu) 2. 提供價值 戰(zhàn)略 效率 有效性 招聘 培訓 /指導 行政管理 獎勵 銷售人員有效性：最佳實踐和常見錯誤 最佳實踐 常見錯誤 戰(zhàn)略 ? 清楚的銷售戰(zhàn)略：消費者細分，目標，價值定位，銷售人員任務 ? 重要客戶的有效覆蓋 – 深入 – 最大化有效銷售時間 ? 良好的銷售技能：提問和聆聽 – 制定主要需求 – 讓買方融入銷售中 – 確定買方在購買周期的什么位臵 ? 優(yōu)秀的銷售支持 – 雇用具有適合才能的優(yōu)秀人才 – 投資在培訓、指導和提高上 – 提供高效的行政管理支持 – 以業(yè)績?yōu)榛A的評估和獎勵 ? 沒有清楚的價值定位和銷售目標：銷售人員的任務不清楚，消費者沒有被細分 ? 對所有消費者同等對待，沒有優(yōu)先次序。 由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 “價值選擇”的詳細活動 1. 2. 3. 1. 價值選擇 理解消費者需求 選擇目標 定義價值組 目標 ? 假設價值驅(qū)動因素，了解現(xiàn)在和潛在的消費者需求 主要 活動 ? 準備詳細的消費者研究計劃 ? 選擇合格的市場調(diào)研公司 ? 積極的管理市場調(diào)研公司的活動 ? 解釋、總結(jié)市場調(diào)研的發(fā)現(xiàn) ? 基于需求、公司優(yōu)勢來細分市場；選擇目標市場 ? 同時結(jié)合數(shù)據(jù)和假設來制定細分市場 ? 描述消費者細分（需 求，習慣，收入，年 齡，性別） ? 分析每個消費者細 分，并與公司現(xiàn)在 / 將來的產(chǎn)品相對照 ? 選擇一個或幾個特殊的細分市場 ? 制定明確的產(chǎn)品價值定位的各個方面（例如：提供的 產(chǎn)品 /服務） ? 根據(jù)以下幾個方面制定清楚的產(chǎn)品價值定位： – 產(chǎn)品利益 – 服務特性 – 定價 – 包裝 – 廣告 /促銷信息 – 渠道角色 /任務 – 競爭性定位 ? 內(nèi)部交流價值定位 價值選擇：最佳實踐和常見錯誤 1. 價值選擇 理解消費者需求 選擇目標 定義價值組 最佳實踐 ? 廣泛了解產(chǎn)品類別和消費者需求 常見錯誤 ? 沒有滿足主要需求 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的有限需求 ? 由消費者需求決定 ? 特別體現(xiàn)公司的優(yōu)勢和機會 ? 有競爭力的：對比現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)造獲勝的機會 ? 消費者需要，傳遞能力和成本三方面相結(jié)合 ? 獲取價值（例如，利潤），不僅僅是收入，銷售量或份額 ? 僅僅使用人口統(tǒng)計來細分市場 ? 在行業(yè)中僅僅是一般的 ? 制定普通的解決方案，沒有結(jié)合公司自身優(yōu)勢 ? 將每一個細分市場作為目標市場 ? 模仿競爭對手 1. 選擇價值 理解消費者需求 主要購買因素列表， 例如： ?口味 ?價格 ?品牌名稱 ?可獲得性 ?競爭者影響 ?地方忠誠度 ? 心理因素 像消費者一樣思考 觀察 消費者 詢問 消費者 途徑 購買流程是什么？ 產(chǎn)品怎樣被使用？ 選擇中的重要要素是什么？ 使用多種資料來源確定 消費者，顧客和渠道需求 資料來源 頻率 優(yōu)勢 劣勢 消費者 定性研究 ? 消費者座談會或一對一深訪 ? 討論 – 與行業(yè)專家 – 與銷售人員，市場人員，分 銷商，零售店經(jīng)理 ? 趨勢觀測 – 競爭對手活動 – 媒體、廣告活動 – 新聞報告 ? 問題出現(xiàn)時 ? 季度 ? 季度