【正文】 基于實(shí)際的、價(jià)值驅(qū)動分析 3. 交流價(jià)值 ? 以實(shí)際為基礎(chǔ)的分析由歷史活動的“硬性”數(shù)據(jù)來 驅(qū)動 ?關(guān)注于產(chǎn)生的利潤而不是獲得的數(shù)量 ? 特定活動分析 — “自下而上” ? 跟蹤評估業(yè)績結(jié)果，并與預(yù)期相比較（持續(xù)跟蹤） 成功的市場和銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃 ?制定有競爭力、引人注目的價(jià)值定位 ?通過有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價(jià)格體 系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 ?清晰無誤的將價(jià)值信息交流溝通給消費(fèi)者和渠道商 在中國市場要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)商品和服務(wù)有利可圖，需要強(qiáng)大的市場和銷售能力 成功的市場人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評估。 其他非財(cái)務(wù)指標(biāo)也被用于評估市場部執(zhí)行營銷計(jì)劃的效率 使用損益表評估市場部 產(chǎn)品損益表 價(jià)格 數(shù)量 銷售收入 產(chǎn)品銷售總成本 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 倉儲費(fèi)用 與產(chǎn)品相關(guān)的營銷費(fèi)用 管理費(fèi)用 其他雜費(fèi) 產(chǎn)品利潤 = = ? 由市場部確定 ? 市場部和銷售部取得協(xié)議 ?由市場部確定 ? 市場部和物流部取得協(xié)議 ?市場部和物流部取得協(xié)議 ?市場部和產(chǎn)品部取得協(xié)議 ?由總經(jīng)理辦公室制定 ?由總經(jīng)理辦公室制定 產(chǎn)品損益表用于評估 由總經(jīng)理辦公室制定價(jià)格使用于年度預(yù)算 協(xié)議銷售目標(biāo) 銷售收入 協(xié)議產(chǎn)品轉(zhuǎn)移總成本 = = 產(chǎn)品利潤 = 毛利潤 協(xié)議產(chǎn)品運(yùn)輸成本 協(xié)議產(chǎn)品倉儲成本 實(shí)際與產(chǎn)品相關(guān)的營銷費(fèi)用 規(guī)定的預(yù)算 規(guī)定的預(yù)算 其他標(biāo)準(zhǔn) 活動 標(biāo)準(zhǔn) 方法 消費(fèi)者促銷 廣告 新產(chǎn)品推出 忠誠度活動 綜合 ? 銷售量 增加 ? 促銷后的重復(fù)購買 ?平均銷售量和促銷期間銷售量的比較 ? 有提示和無提示的喚醒 ? 品牌認(rèn)知度 ? 試用率 ?重復(fù)購買 ? 消費(fèi)者忠誠度 (脫銷情況下的行為 ) ?使用 (數(shù)量 頻率 ) ?市場分額 ?品牌形象 ?促銷結(jié)束后的銷售量 ?市場診斷 (媒體活動之前及期間調(diào)查 ) ?市場調(diào)查 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)查 ?分銷商信息 ? 除去品牌的PL,市場部也由一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)考核 ? 在市場計(jì)劃中設(shè)定的預(yù)期結(jié)果作為評估的標(biāo)準(zhǔn) ? 市場調(diào)研不僅僅對形成公司戰(zhàn)略很重要，而且在評估營銷職能時(shí)也非常重要 。依據(jù)年度預(yù)算，使用協(xié)議的目標(biāo)和成本來評估。 由于越來越苛求的消費(fèi)者、更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 交流價(jià)值的詳細(xì)活動 2. 1. 3. 3. 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 主要活動 ? 確定關(guān)鍵產(chǎn)品的包裝特征和要求 ? 包裝操作管理 ? 選擇廣告公司 ? 準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其他信息 ? 開發(fā)年度媒體計(jì)劃 ? 與廣告公司共同進(jìn)行廣告宣傳 ? 發(fā)展促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 確定影響力高的活動 – 與銷售團(tuán)隊(duì)合作執(zhí)行 ? 執(zhí)行促銷計(jì)劃 – 媒體選擇 – 組織活動 – 贊助商談判 ? 關(guān)鍵政府部門關(guān)系管理 交流價(jià)值的詳細(xì)活動： 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 3. 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 最佳實(shí)踐 ? 消費(fèi)品包裝測試 ? 與總體價(jià)值定位一致 常見錯(cuò)誤 跟隨過去的實(shí)踐或出于經(jīng)理一時(shí)的想法 具體市場計(jì)劃；建立由下至上的計(jì)劃 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費(fèi) 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費(fèi) ?具體市場計(jì)劃；建立由下至上的計(jì)劃 ? 衡量每一個(gè)主要活動效果；只重復(fù)進(jìn)行被證明有效的活動 確定正確的包裝 3. 交流價(jià)值 目標(biāo)產(chǎn)品 /細(xì)分市場 市場標(biāo)準(zhǔn)評定 包裝程序優(yōu)化 目標(biāo) ? 確定細(xì)分市場具體的包裝政策 ? 測試和選擇包裝來適應(yīng)不同產(chǎn)品和細(xì)分市場（類似于價(jià)格測試的方法） 主要活動 ? 競爭對手方法的基準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和局限 – 類型 /大小 – 一次性或重復(fù)使用 – 標(biāo)簽特征（例如，顏色） – 運(yùn)輸包裝 ? 使用市場調(diào)查來測試消費(fèi)者和渠道對不同包裝選擇的態(tài)度 在包裝方法提煉中回答關(guān)鍵問題 包裝元素 包裝呈列 ? 大小 ? 材料 ? 設(shè)計(jì) 運(yùn)輸包裝 ? 大小 ? 材料 ? 回收 對每一個(gè)問題 , 考慮 : – 特別細(xì)分市場反應(yīng) – 成本影響 – 競爭對手行動 – 趨勢 典型問題 : ? 消費(fèi)者喜歡什么大小的瓶子 ? ? 消費(fèi)者在意玻璃的質(zhì)量嗎 ? ? 消費(fèi)者和渠道商怎樣感知罐子 ? ? 消費(fèi)者喜歡什么樣的顏色和商標(biāo) ? ? 消費(fèi)者怎樣感知具體價(jià)值 ,比如金屬片或瓶子的形狀 ? ? 渠道商喜歡什么大小的箱子 ? ? 哪些分銷商和零售賞喜歡塑料箱 ,哪些喜歡紙箱 ? ? 分銷商怎樣評價(jià)一次性使用的瓶子或罐子 舉例 營銷花費(fèi)：從下到上，不是從上到下 3. 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 總體廣告 促銷組合 ? 目標(biāo) ? 總花費(fèi) 廣告 ? 目標(biāo) ? 媒體（ $） ? 拷貝（信息） 促銷 /公關(guān) ? 目標(biāo) ? 花費(fèi) ? 程序 安排廣告媒體和廣告拷貝投資的 活動流程 3. 交流價(jià)值 是否市場動態(tài) /品牌渠道分裂顯示出廣告會發(fā)揮關(guān)鍵性的作用？ 是否品牌超出了分銷渠道的極限？ 品牌是否能在電視影響區(qū)域內(nèi)有效運(yùn)營？ 設(shè)定媒體目標(biāo) 是否所有主要的目標(biāo)客戶都能接觸到？ 是否現(xiàn)有廣告執(zhí)行完全傳遞了戰(zhàn)略？ 實(shí)施和監(jiān)控 過濾 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 考慮其他活動 專注于分銷渠道建設(shè) 使用最少 媒體來確保可信度 探尋品牌花費(fèi)是否可能專注在 ? 關(guān)鍵地區(qū) ? 關(guān)鍵時(shí)期 探尋可選擇的媒體 檢查媒體組合 專注發(fā)展新廣告拷貝 使用最少的媒體來保持可信度 廣告拷貝影響是信息和設(shè)計(jì)的交互作用結(jié)果 令人信服的 有效的 不令人信服的 賣點(diǎn)是令人信服的，但創(chuàng)意執(zhí)行不充分 令人信服的賣點(diǎn)，高效的溝通 即使有好的創(chuàng)意執(zhí)行也不能隱藏差勁的賣點(diǎn) 賣點(diǎn)和廣告概念都差勁 廣告信息（價(jià)值定位） 無效的 廣告執(zhí)行 成功的廣告宣傳活動 廣告公司錯(cuò)誤 市場營銷錯(cuò)誤 完全錯(cuò)誤 ? 如果可能，通過概念測試來衡量價(jià)值定位 ? 如果時(shí)間只允許進(jìn)行廣告投放前測試，選用一種可以分別測試概念和創(chuàng)意執(zhí)行的研究方法 選擇廣告公司并與其緊密合作 廣告公司提供 ? 廣告內(nèi)容（多項(xiàng)選擇） ? 媒體建議 ? 年度和宣傳活動計(jì)劃及成本 ? 表現(xiàn)指標(biāo) ? 廣告影響預(yù)測、測試 緊密合作關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 您的責(zé)任 ? 發(fā)展關(guān)鍵信息 ? 有競爭性的選擇流程 ? 內(nèi)容媒體的最終決定 ? 仔細(xì)的、基于事實(shí)的成本評估 ? 監(jiān)測結(jié)果 ? 對無效宣傳或廣告公司的不力表現(xiàn)作出快速反應(yīng) ? 管理廣告影響預(yù)測和測試流程 與廣告公司的工作過程 設(shè)定目標(biāo) 確定預(yù)算 確定定位 選擇媒體 評估廣告效果 活動 ? 確定廣告目標(biāo)：主要目標(biāo)是宣傳，勸說，比較還是提醒 ? 基于實(shí)際制定預(yù)算。 渠道沖突診斷 定位于相同消費(fèi)者細(xì)分市場的多種渠道 ? 每一個(gè)渠道服務(wù)什么細(xì)分市場？ ? 每一個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么？ ? 供應(yīng)商的渠道份額是怎樣的？ 渠道經(jīng)濟(jì)情況惡化 渠道停止工作或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 ? 每一個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)情況及其變化？ ? 每一個(gè)渠道的中、長期發(fā)展趨勢是什么？ ? 每一個(gè)渠道在細(xì)分市場的重疊處的影響 ? 渠道會如何反映？ ? 主要競爭對手如何反應(yīng)？ ?這個(gè)反應(yīng)對渠道的經(jīng)濟(jì)影響是怎樣的？ ? 這種反應(yīng)對公司的經(jīng)濟(jì)影響如何？ 渠道沖突治療 定位于相同消費(fèi)者細(xì)分市場的多種渠道 ? 不同產(chǎn)品（例如，電視、墊子、電腦） ? 定義排他性產(chǎn)品（例如，醫(yī)藥產(chǎn)品） ? 使渠道增強(qiáng) /改變價(jià)值定位（例如，培養(yǎng)技能，在價(jià)值鏈上的職能分配） 渠道經(jīng)濟(jì)情況惡化 渠道停止工作或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 ? 改變渠道的經(jīng)濟(jì)條款（例如，完成特定要求則給予退款） ? 建立針對細(xì)分市場的特別程序（例如，如果不直接購買則只提供某種服務(wù)） ? 調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的利潤率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)情況 ? 在屬于下降趨勢的渠道中促進(jìn)中間商的集中度（例如，汽車服務(wù)，香煙批發(fā)商） ? 力量杠杠調(diào)節(jié) 道的防止報(bào)復(fù)（例如，強(qiáng)勢品牌） ? 加大業(yè)績表現(xiàn)佳的渠道所經(jīng)銷的產(chǎn)品數(shù)量（例如，包裝產(chǎn)品公司到倉儲式超市） ? 退出 渠道管理 清楚定義任務(wù)和職責(zé) 職責(zé) 生產(chǎn)商 分銷商 ?交貨時(shí)間管理 ?運(yùn)輸 ?倉庫管理 ?從倉庫運(yùn)輸?shù)搅闶凵? ?鋪貨計(jì)劃和擴(kuò)張 ?銷售電話 ?接受定單和執(zhí)行 早期支持 成熟 ?存貨記錄 一些 ?銷售人員培訓(xùn) ?存貨管理 ?產(chǎn)品陳列 ?零售商管理 一些 ?消費(fèi)者促銷活動 ?促銷材料發(fā)放 ?零售商信用評估和控制 ?收集控制 任務(wù) 倉庫和分銷 銷售 商業(yè) 消費(fèi)者促銷 收集 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 舉例 定期衡量經(jīng)銷商業(yè)績表現(xiàn) 商業(yè)戰(zhàn)略和批發(fā)商職能 業(yè)績衡量指標(biāo) 矩陣的業(yè)績基準(zhǔn) 步驟 1 步驟 2 步驟 3 分銷商職能 市場和營銷 ? 要求的覆蓋程度和數(shù)量 ? 要求的品牌控制 ? 期望的批發(fā)商職能 有競爭力的定位 ?