【正文】 經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 不同的細(xì)分市場消費者需求明顯不同 按需求細(xì)分 7840302010 71620516064675368223401616109低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 /價格 細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實者 隨和的 總計 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 軟飲料市場高度細(xì)分 可口可樂 一種可樂針對每一個人 飲料 可樂 低熱量飲料 健怡可樂 不含咖啡因的飲料 無咖啡因 可樂 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂 無咖啡因 健怡可樂 尚未在中國銷售 根據(jù)運動類型細(xì)分運動鞋市場 耐克 一種運動鞋針對每一個人 籃球鞋 Air Jordan 訓(xùn)練鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tiempo Pro 品牌定位與細(xì)分市場和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌 A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 ? 低價位 ? 640ml可退還瓶裝 ? 基層 ? 針對地方性的廣告 /促銷 品牌 B 主流產(chǎn)品 ? 中等價格 ? 精美的標(biāo)簽 ? 與眾不同的口味 (例如，生啤） ? 針對地方較高階層的廣告 /促銷 品牌 C 高端產(chǎn)品 ? 高價位 ? 350ml瓶裝，頸部用金箔包裝 ? 與眾不同的口味 (例如，冰?。? ? 高層次的廣告 /促銷 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級餐廳 商場 酒吧，卡拉 OK 特許經(jīng)營 數(shù)量大 數(shù)量少 價值組舉例 公司 產(chǎn)品線 價值細(xì)分 價值組 寶潔 海爾 統(tǒng)一 玉蘭油 洗衣機(jī) 康師傅方便面 ? 滋潤肌膚 ? 提供冬天所需營養(yǎng) ? 特別保濕 ? 美白肌膚 ? 夏日防曬 ? 夏天洗衣次數(shù)頻繁，數(shù)量少 ? 適應(yīng)不同家庭的電 力能力 ? 完全洗凈 ? 加大裝 ? 更多蔬菜 ? 麻辣口味 ? 松脆 ? 潤膚霜 ? 營養(yǎng)霜 ? 保濕霜 ? 美白營養(yǎng)霜 ? UV防曬霜 ? 迷你洗衣機(jī) ? 雙功率洗衣機(jī)（ 800瓦和 1000瓦） ? 4波輪洗衣機(jī) ? “ 120g”康師傅 ? 加大蔬菜包 ? 辣味面 ? 香脆面 調(diào)研支持選擇價值的三個步驟 設(shè)定范圍 定性研究 定量研究 從起草問卷到實地訪問 實地訪問 提出建議和計劃執(zhí)行 細(xì)分市場和數(shù)據(jù)分析 定義價值組合 主要活動 ? 確定調(diào)研目的，覆蓋范圍，樣本結(jié)構(gòu)，研究方法 ? 選擇調(diào)研公司 ? 舉行項目 啟動會 ? 制定討論手冊 ? 面試所選擇的銷售 /市場人員，確定主要因素 ? 進(jìn)行消費者深度訪談 ? 總結(jié)發(fā)現(xiàn) ? 將定性研究的發(fā)現(xiàn)與定量研究問卷相結(jié)合 ? 確定問卷 ?預(yù)測試問卷 ? 制定虛擬問卷 ? 管理、監(jiān)督實地訪問，處理現(xiàn)場問題。培訓(xùn)前進(jìn)行需求診斷，培訓(xùn)后進(jìn)行鞏固、跟蹤。 由于越來越苛求的消費者、更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 交流價值的詳細(xì)活動 2. 1. 3. 3. 交流價值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 主要活動 ? 確定關(guān)鍵產(chǎn)品的包裝特征和要求 ? 包裝操作管理 ? 選擇廣告公司 ? 準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其他信息 ? 開發(fā)年度媒體計劃 ? 與廣告公司共同進(jìn)行廣告宣傳 ? 發(fā)展促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 確定影響力高的活動 – 與銷售團(tuán)隊合作執(zhí)行 ? 執(zhí)行促銷計劃 – 媒體選擇 – 組織活動 – 贊助商談判 ? 關(guān)鍵政府部門關(guān)系管理 交流價值的詳細(xì)活動： 最佳實踐和常見錯誤 3. 交流價值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 最佳實踐 ? 消費品包裝測試 ? 與總體價值定位一致 常見錯誤 跟隨過去的實踐或出于經(jīng)理一時的想法 具體市場計劃；建立由下至上的計劃 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費 ?具體市場計劃；建立由下至上的計劃 ? 衡量每一個主要活動效果；只重復(fù)進(jìn)行被證明有效的活動 確定正確的包裝 3. 交流價值 目標(biāo)產(chǎn)品 /細(xì)分市場 市場標(biāo)準(zhǔn)評定 包裝程序優(yōu)化 目標(biāo) ? 確定細(xì)分市場具體的包裝政策 ? 測試和選擇包裝來適應(yīng)不同產(chǎn)品和細(xì)分市場（類似于價格測試的方法） 主要活動 ? 競爭對手方法的基準(zhǔn)分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和局限 – 類型 /大小 – 一次性或重復(fù)使用 – 標(biāo)簽特征（例如，顏色） – 運輸包裝 ? 使用市場調(diào)查來測試消費者和渠道對不同包裝選擇的態(tài)度 在包裝方法提煉中回答關(guān)鍵問題 包裝元素 包裝呈列 ? 大小 ? 材料 ? 設(shè)計 運輸包裝 ? 大小 ? 材料 ? 回收 對每一個問題 , 考慮 : – 特別細(xì)分市場反應(yīng) – 成本影響 – 競爭對手行動 – 趨勢 典型問題 : ? 消費者喜歡什么大小的瓶子 ? ? 消費者在意玻璃的質(zhì)量嗎 ? ? 消費者和渠道商怎樣感知罐子 ? ? 消費者喜歡什么樣的顏色和商標(biāo) ? ? 消費者怎樣感知具體價值 ,比如金屬片或瓶子的形狀 ? ? 渠道商喜歡什么大小的箱子 ? ? 哪些分銷商和零售賞喜歡塑料箱 ,哪些喜歡紙箱 ? ? 分銷商怎樣評價一次性使用的瓶子或罐子 舉例 營銷花費：從下到上，不是從上到下 3. 交流價值 包裝 廣告 促銷，公關(guān) 總體廣告 促銷組合 ? 目標(biāo) ? 總花費 廣告 ? 目標(biāo) ? 媒體（ $） ? 拷貝（信息） 促銷 /公關(guān) ? 目標(biāo) ? 花費 ? 程序 安排廣告媒體和廣告拷貝投資的 活動流程 3. 交流價值 是否市場動態(tài) /品牌渠道分裂顯示出廣告會發(fā)揮關(guān)鍵性的作用？ 是否品牌超出了分銷渠道的極限？ 品牌是否能在電視影響區(qū)域內(nèi)有效運營？ 設(shè)定媒體目標(biāo) 是否所有主要的目標(biāo)客戶都能接觸到？ 是否現(xiàn)有廣告執(zhí)行完全傳遞了戰(zhàn)略？ 實施和監(jiān)控 過濾 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 考慮其他活動 專注于分銷渠道建設(shè) 使用最少 媒體來確保可信度 探尋品牌花費是否可能專注在 ? 關(guān)鍵地區(qū) ? 關(guān)鍵時期 探尋可選擇的媒體 檢查媒體組合 專注發(fā)展新廣告拷貝 使用最少的媒體來保持可信度 廣告拷貝影響是信息和設(shè)計的交互作用結(jié)果 令人信服的 有效的 不令人信服的 賣點是令人信服的，但創(chuàng)意執(zhí)行不充分 令人信服的賣點，高效的溝通 即使有好的創(chuàng)意執(zhí)行也不能隱藏差勁的賣點 賣點和廣告概念都差勁 廣告信息（價值定位） 無效的 廣告執(zhí)行 成功的廣告宣傳活動 廣告公司錯誤 市場營銷錯誤 完全錯誤 ? 如果可能，通過概念測試來衡量價值定位 ? 如果時間只允許進(jìn)行廣告投放前測試，選用一種可以分別測試概念和創(chuàng)意執(zhí)行的研究方法 選擇廣告公司并與其緊密合作 廣告公司提供 ? 廣告內(nèi)容（多項選擇） ? 媒體建議 ? 年度和宣傳活動計劃及成本 ? 表現(xiàn)指標(biāo) ? 廣告影響預(yù)測、測試 緊密合作關(guān)系，擁有共同的目標(biāo)和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) 您的責(zé)任 ? 發(fā)展關(guān)鍵信息 ? 有競爭性的選擇流程 ? 內(nèi)容媒體的最終決定 ? 仔細(xì)的、基于事實的成本評估 ? 監(jiān)測結(jié)果 ? 對無效宣傳或廣告公司的不力表現(xiàn)作出快速反應(yīng) ? 管理廣告影響預(yù)測和測試流程 與廣告公司的工作過程 設(shè)定目標(biāo) 確定預(yù)算 確定定位 選擇媒體 評估廣告效果 活動 ? 確定廣告目標(biāo)：主要目標(biāo)是宣傳，勸說，比較還是提醒 ? 基于實際制定預(yù)算。 其他非財務(wù)指標(biāo)也被用于評估市場部執(zhí)行營銷計劃的效率 使用損益表評估市場部 產(chǎn)品損益表 價格 數(shù)量 銷售收入 產(chǎn)品銷售總成本 = 毛利潤 運輸費用 倉儲費用 與產(chǎn)品相關(guān)的營銷費用 管理費用 其他雜費 產(chǎn)品利潤 = = ? 由市場部確定 ? 市場部和銷售部取得協(xié)議 ?由市場部確定 ? 市場部和物流部取得協(xié)議 ?市場部和物流部取得協(xié)議 ?市場部和產(chǎn)品部取得協(xié)議 ?由總經(jīng)理辦公室制定 ?由總經(jīng)理辦公室制定 產(chǎn)品損益表用于評估 由總經(jīng)理辦公室制定價格使用于年度預(yù)算 協(xié)議銷售目標(biāo) 銷售收入 協(xié)議產(chǎn)品轉(zhuǎn)移總成本 = = 產(chǎn)品利潤 = 毛利潤 協(xié)議產(chǎn)品運輸成本 協(xié)議產(chǎn)品倉儲成本 實際與產(chǎn)品相關(guān)的營銷費用 規(guī)定的預(yù)算 規(guī)定的預(yù)算 其他標(biāo)準(zhǔn) 活動 標(biāo)準(zhǔn) 方法 消費者促銷 廣告 新產(chǎn)品推出 忠誠度活動 綜合 ? 銷售量 增加 ? 促銷后的重復(fù)購買 ?平均銷售量和促銷期間銷售量的比較 ? 有提示和無提示的喚醒 ? 品牌認(rèn)知度 ? 試用率 ?重復(fù)購買 ? 消費者忠誠度 (脫銷情況下的行為 ) ?使用 (數(shù)量 頻率 ) ?市場分額 ?品牌形象 ?促銷結(jié)束后的銷售量 ?市場診斷 (媒體活動之前及期間調(diào)查 ) ?市場調(diào)查 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)查 ?分銷商信息 ? 除去品牌的PL,市場部也由一些非財務(wù)指標(biāo)考核 ? 在市場計劃中設(shè)定的預(yù)期結(jié)果作為評估的標(biāo)準(zhǔn)