【正文】 成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和計劃同時進行連續(xù)性的評估。 由于越來越苛求的消費者、更復(fù)雜和強大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 提供價值的具體活動 2. 1. 3. 2. 提供價值 設(shè)計產(chǎn)品 采購 /生產(chǎn) 銷售 分銷 定價 ? 基于消費者需求確定產(chǎn)品設(shè)計要素 ? 管理內(nèi)部設(shè)計部門或外部設(shè)計研究所 ? 確保設(shè)計工作與價值定位緊密聯(lián)系 主要活動 采購 : ? 設(shè)定供應(yīng)商選擇標準 ? 選擇供應(yīng)商 生產(chǎn) : ? 制定生產(chǎn)手冊 ? 生產(chǎn)產(chǎn)品 ? 執(zhí)行監(jiān)督體系 ? 與銷售人員交流關(guān)于產(chǎn)品和他們的任務(wù) ? 積極管理銷售覆蓋率，銷售效率及有效性 ? 確定公司戰(zhàn)略 ? 選擇分銷商 ? 管理分銷商 ? 培訓(xùn)分銷銷售人員 ? 建立產(chǎn)品組合的定價策略 /程序 ? 管理和監(jiān)督每一個銷售部門的定價策略 ? 在銷售點檢查定價水平來確保定價策略的執(zhí)行 提供價值：最佳實踐和常見錯誤 2. 提供價值 設(shè)計產(chǎn)品 采購 /生產(chǎn) 銷售 分銷 定價 最佳實踐 ? 由價值定位決定 常見錯誤 ? 由設(shè)計能力決定 ? 基于消費者和渠道認知的質(zhì)量標準 ? 基于業(yè)績和質(zhì)量標準選擇供應(yīng)商 ? 對銷售有清楚的任務(wù) ? 銷售覆蓋率的有效性 ?基礎(chǔ)支持 ? 靈活的分銷商管理 ? 與有實力的分銷商建立聯(lián)系 ? 幫助渠道銷售（例如，不僅僅只接受定單） ? 基于價值的定價策略 ? 區(qū)別定價，由多種元素組成 ? 質(zhì)量依舊由技術(shù)指標決定而不是由顧客或消費者的認知來衡量 ? 基于關(guān)系的供應(yīng)商選擇 ? 同等對待所有的顧客 ? 對銷售人員沒有足夠的支持（指導(dǎo)，培訓(xùn)，獎勵） ?同等對待所有的分銷商 ? 由分銷商獨自管理零售業(yè)務(wù) ? 基于成本的定價 ? 僅設(shè)一種價格，結(jié)構(gòu)簡單 新產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)應(yīng)遵循的系統(tǒng)流程 2. 提供價值 設(shè)計產(chǎn)品 想法形成 概念開發(fā) 區(qū)分項目優(yōu)先次序 在市場中學(xué)習(xí) 監(jiān)控和新產(chǎn)品決策 生產(chǎn) 推出 監(jiān)控表現(xiàn) 公司優(yōu)先順序設(shè)定 活動 ? 公司做為一個整體決定優(yōu)先次序 ? 搜索想法 ? 決定哪一個更值得繼續(xù) ? 概念開發(fā)，原形開發(fā)和消費者測試 ? 為下一步開發(fā)，區(qū)分項目優(yōu)先次序 ? 小范圍內(nèi)推出 ? 將新的想法結(jié)合進去 ? 市場評價 ? 決定是否需要更多的測試 ? 繼續(xù) /停止 ? 確定最理想的生產(chǎn)裝配 ? 裝備設(shè)備 ? 大范圍推出 ?服務(wù)提供者的推出前管理 ? 新產(chǎn)品表現(xiàn)評估，決定下一步行動 新產(chǎn)品開發(fā)的最佳實踐和常見錯誤 最佳實踐 常見錯誤 ? 公司能力和消費者需求的廣泛性 ? 相對于競爭對手的產(chǎn)品來逐漸提高 ? 從各種渠道收集好的想法，例如，生產(chǎn)，銷售，消費者 ? 僅僅牽涉到市場部門 ? 將產(chǎn)品，流程和需求融入價值定位中 ? 匯集公司資源進行產(chǎn)品概念測試 ?監(jiān)控持續(xù)的消費者投入和回饋 ? 認為產(chǎn)品和流程改革與產(chǎn)品概念開發(fā)是分離的，或者是在概念開發(fā)之后 ? 允許較高的啟動資金 ? 認為精心制作是不必要的 想法形成：詳細活動 ? 外部資源： – 消費者 – 零售商 – 供應(yīng)商 – 新產(chǎn)品改進 – 貿(mào)易出版物 – 貿(mào)易會 ? 內(nèi)部資源： – 想法辯論 – 創(chuàng)意工作室 – 郵件數(shù)據(jù)庫 – 分公司 – 銷售人員 尋找可行的想法 ? 根據(jù)嚴格的標準選擇想法 ? 確定所需行動 – 建議時間安排 – 建議分類 – 建議渠道 – 建議技術(shù) 主要活動： 形成想法及下一步行動 想法形成：詳細行動（續(xù)） 資源 選擇標準 評估想法的最佳實踐 ? 消費者 ? 競爭對手 ? 貿(mào)易會 ? 想法辯論會 ? 潛在市場規(guī)模 ? 成長周期階段 ? 希望的價格 ? 商品成本 ? 所需資本 ? 競爭強度 ? 快速、粗略的項目損益表 ? 不同的項目類型設(shè)臵不同的財務(wù)障礙（新產(chǎn)品平臺 ） ? 接受的前提（例如，要接受這個項目，毛利率需用達到 XX%） 概念 /原形開發(fā) 概念開發(fā) 概念測試 原形開發(fā) 主要活動： ? 將新產(chǎn)品想法融入正在執(zhí)行的產(chǎn)品概念中： –技術(shù)說明 –原材料說明 –包裝說明 –廣告 促銷：內(nèi)容 /信息 –成本數(shù)據(jù) ? 將具體概念文檔化 ? 市場調(diào)研，書面概念、概念組和產(chǎn)品模型的消費者訪談 ? 領(lǐng)先者的定量研究 ? 具體結(jié)果留檔保存 最佳實踐因素 ? 在消費者訪談中使用產(chǎn)品原型來測試和開發(fā)下一步的概念 ? 與有經(jīng)驗的消費者測試多種概念 /原型來確定主要特征 ? 設(shè)計并進行消費者訪談，在自然的環(huán)境中收集消費者直接的反應(yīng) ? 原型開發(fā)： –自己 /外包工廠 –聯(lián)合包裝 /外包 –不同包裝的競爭者產(chǎn)品 ?具體結(jié)果留檔保存 標準 : ?希望的價格水平和數(shù)量 ?與戰(zhàn)略選擇和核心能力相結(jié)合 ?時間 ?成本 /利潤率 ?在市場中的競爭性地位 ?經(jīng)營便利 ?現(xiàn)有渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的平衡能力 項目優(yōu)先排列－具體活動 A5 建立一系列排列標準 排列項目 主要活動： 根據(jù)標準來排列項目 : A1 A2 A3 A4 . . 每一個標準根據(jù)重要性打分 在市場中學(xué)習(xí) (試點 )詳細活動 選擇位臵 現(xiàn)場測試 管理 綜合測試結(jié)果 改進產(chǎn) 品 主要活動 ? 建立地點選擇標準 ? 確定目標地點的初步資格 ?選擇地點 ? 與銷售部門協(xié)調(diào)時間、地點等事項 ? 組織當?shù)叵M者訪談，廣告 促銷，店內(nèi)測試，小型“內(nèi)部”貿(mào)易會 ?觀察、存檔市場 /消費者反映 ? 將詳細的觀察報告編入數(shù)據(jù)庫中 ? 分析并解釋結(jié)果 ? 書寫對產(chǎn)品提煉的結(jié)果和建議，存檔保留 ? 與產(chǎn)品和銷售部門協(xié)調(diào)建議的商品提煉 ? 在產(chǎn)品提煉的關(guān)鍵區(qū)域達成協(xié)議 ? 將達成協(xié)議的改變和提煉存檔保留 監(jiān)控和執(zhí)行 /不執(zhí)行決定 詳細活動 收集信息 分析結(jié)果 作出決定 主要活動 ? 預(yù)期（實際）目標價格水平 ? 估計上架時間 ? 估計 /實際消費者預(yù)定 ? 競爭對手反應(yīng) ? 預(yù)期利潤率 ? 生產(chǎn) /制造準備就緒 ? 渠道和分銷商的意愿 ? 從消費者 /顧客 – 價格 – 可獲得性 – 知名度 – 滲透率 /市場占有率 ? 從內(nèi)部 – 利潤率 – 運輸花費 – 廣告 促銷花費 – 預(yù)期回報 – 庫存水平 /回報 資深管理層 市場部 銷售部 新產(chǎn)品開發(fā)部 新產(chǎn)品生產(chǎn) 詳細活動 在各個部門取得一致同意 生產(chǎn)準備 試點 全面生產(chǎn) 主要活動 ? 在運輸時間 /安排上取得一致 ? 在每一個地點 /消費者所需的最少數(shù)量上取得一致 ? 在成本上取得一致 ? 在作為以后參考資料的存檔上取得一致 ? 設(shè)定生產(chǎn)時間和開始準備制造的時間 ? 準備原材料的購買和設(shè)定原材料規(guī)格 ? 設(shè)定質(zhì)量控制標準 ? 與買主談判（原材料，包裝，供應(yīng)商） ? 開始小批量生產(chǎn) ? 生產(chǎn)線的再調(diào)整 ? 將生產(chǎn)程序和試點成本文件存檔 ? 提高生產(chǎn)范圍 ? 如果需要 ,可輪班生產(chǎn) ? 開始質(zhì)量控制流程 新產(chǎn)品推出 – 詳細活動 取得一致： ? 修訂新產(chǎn)品推出時間表 ? 銷售人員溝通活動 – 內(nèi)容 – 信息 – 主要銷售特點 ? 銷售激勵計劃 – 以活動為基礎(chǔ)，不以數(shù)量為基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品線時間安排，消費者的可獲得性和當?shù)貜V告 促銷 ? 信息反饋需要 市場部 新產(chǎn)品開發(fā)部 銷售部 分銷部 /物流部 制造部 監(jiān)控業(yè)績表現(xiàn) – 詳細活動 監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn)，并與目標比較 … 銷售 份額 知名度 決定可能需要的行動 ? 定價 ? 產(chǎn)品特征提煉 ? 包裝 ? 廣告 促銷活動 ? 渠道 ? 定位 如果成功，加入公司品牌組合管理中 ? 與其他品牌一起管理 ? 標準業(yè)績表現(xiàn)標準 采購 /制造：最佳實踐和常見錯誤 2. 提供價值 最佳實踐 常見錯誤 ? 采購 – 使用嚴格的業(yè)績表現(xiàn)矩陣來選擇供應(yīng)商 ? 制造 – 執(zhí)行嚴格的控制和監(jiān)督來確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 – 以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性 ? 采購 – 使用“關(guān)系”作為選擇供應(yīng)商的依據(jù) ? 制造 – 讓每個制造廠自己設(shè)定標準 – 使用技術(shù)標準來衡量產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性并不能反映消費者的感知 市場領(lǐng)先者在制造過程中確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者 主要成功因素 合資企業(yè) 國內(nèi)公司 可口可樂 ? 可口可樂為制造、包裝和分銷設(shè)備提供規(guī)格和需要，可口可樂的經(jīng)理們監(jiān)督生產(chǎn) 麥當勞 ? 在漢堡大學(xué)嚴格培訓(xùn)當?shù)亟?jīng)理 和路雪 ? 使用進口的全自動無菌生產(chǎn)線來保護生產(chǎn)的完整性 海爾 ? 指派單獨的人來負責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，以業(yè)績表現(xiàn)為基礎(chǔ)來確定獎勵 /懲罰 孔府家酒 樂百氏 ? 使用閉路電視來監(jiān)控生產(chǎn)流程 ? 在一個地方生產(chǎn)包裝材料，然后運輸?shù)礁鱾€地區(qū)裝瓶廠，樂百氏員工現(xiàn)場監(jiān)督裝瓶 銷售人員效率架構(gòu) 2.