【正文】 ： ? 將新產(chǎn)品想法融入正在執(zhí)行的產(chǎn)品概念中： –技術(shù)說明 –原材料說明 –包裝說明 –廣告 促銷：內(nèi)容 /信息 –成本數(shù)據(jù) ? 將具體概念文檔化 ? 市場(chǎng)調(diào)研，書面概念、概念組和產(chǎn)品模型的消費(fèi)者訪談 ? 領(lǐng)先者的定量研究 ? 具體結(jié)果留檔保存 最佳實(shí)踐因素 ? 在消費(fèi)者訪談中使用產(chǎn)品原型來測(cè)試和開發(fā)下一步的概念 ? 與有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者測(cè)試多種概念 /原型來確定主要特征 ? 設(shè)計(jì)并進(jìn)行消費(fèi)者訪談，在自然的環(huán)境中收集消費(fèi)者直接的反應(yīng) ? 原型開發(fā)： –自己 /外包工廠 –聯(lián)合包裝 /外包 –不同包裝的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 ?具體結(jié)果留檔保存 標(biāo)準(zhǔn) : ?希望的價(jià)格水平和數(shù)量 ?與戰(zhàn)略選擇和核心能力相結(jié)合 ?時(shí)間 ?成本 /利潤率 ?在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性地位 ?經(jīng)營便利 ?現(xiàn)有渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的平衡能力 項(xiàng)目優(yōu)先排列－具體活動(dòng) A5 建立一系列排列標(biāo)準(zhǔn) 排列項(xiàng)目 主要活動(dòng)： 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來排列項(xiàng)目 : A1 A2 A3 A4 . . 每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)重要性打分 在市場(chǎng)中學(xué)習(xí) (試點(diǎn) )詳細(xì)活動(dòng) 選擇位臵 現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試 管理 綜合測(cè)試結(jié)果 改進(jìn)產(chǎn) 品 主要活動(dòng) ? 建立地點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 確定目標(biāo)地點(diǎn)的初步資格 ?選擇地點(diǎn) ? 與銷售部門協(xié)調(diào)時(shí)間、地點(diǎn)等事項(xiàng) ? 組織當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訪談，廣告 促銷，店內(nèi)測(cè)試，小型“內(nèi)部”貿(mào)易會(huì) ?觀察、存檔市場(chǎng) /消費(fèi)者反映 ? 將詳細(xì)的觀察報(bào)告編入數(shù)據(jù)庫中 ? 分析并解釋結(jié)果 ? 書寫對(duì)產(chǎn)品提煉的結(jié)果和建議，存檔保留 ? 與產(chǎn)品和銷售部門協(xié)調(diào)建議的商品提煉 ? 在產(chǎn)品提煉的關(guān)鍵區(qū)域達(dá)成協(xié)議 ? 將達(dá)成協(xié)議的改變和提煉存檔保留 監(jiān)控和執(zhí)行 /不執(zhí)行決定 詳細(xì)活動(dòng) 收集信息 分析結(jié)果 作出決定 主要活動(dòng) ? 預(yù)期（實(shí)際）目標(biāo)價(jià)格水平 ? 估計(jì)上架時(shí)間 ? 估計(jì) /實(shí)際消費(fèi)者預(yù)定 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng) ? 預(yù)期利潤率 ? 生產(chǎn) /制造準(zhǔn)備就緒 ? 渠道和分銷商的意愿 ? 從消費(fèi)者 /顧客 – 價(jià)格 – 可獲得性 – 知名度 – 滲透率 /市場(chǎng)占有率 ? 從內(nèi)部 – 利潤率 – 運(yùn)輸花費(fèi) – 廣告 促銷花費(fèi) – 預(yù)期回報(bào) – 庫存水平 /回報(bào) 資深管理層 市場(chǎng)部 銷售部 新產(chǎn)品開發(fā)部 新產(chǎn)品生產(chǎn) 詳細(xì)活動(dòng) 在各個(gè)部門取得一致同意 生產(chǎn)準(zhǔn)備 試點(diǎn) 全面生產(chǎn) 主要活動(dòng) ? 在運(yùn)輸時(shí)間 /安排上取得一致 ? 在每一個(gè)地點(diǎn) /消費(fèi)者所需的最少數(shù)量上取得一致 ? 在成本上取得一致 ? 在作為以后參考資料的存檔上取得一致 ? 設(shè)定生產(chǎn)時(shí)間和開始準(zhǔn)備制造的時(shí)間 ? 準(zhǔn)備原材料的購買和設(shè)定原材料規(guī)格 ? 設(shè)定質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) ? 與買主談判（原材料，包裝，供應(yīng)商） ? 開始小批量生產(chǎn) ? 生產(chǎn)線的再調(diào)整 ? 將生產(chǎn)程序和試點(diǎn)成本文件存檔 ? 提高生產(chǎn)范圍 ? 如果需要 ,可輪班生產(chǎn) ? 開始質(zhì)量控制流程 新產(chǎn)品推出 – 詳細(xì)活動(dòng) 取得一致： ? 修訂新產(chǎn)品推出時(shí)間表 ? 銷售人員溝通活動(dòng) – 內(nèi)容 – 信息 – 主要銷售特點(diǎn) ? 銷售激勵(lì)計(jì)劃 – 以活動(dòng)為基礎(chǔ)，不以數(shù)量為基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品線時(shí)間安排，消費(fèi)者的可獲得性和當(dāng)?shù)貜V告 促銷 ? 信息反饋需要 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開發(fā)部 銷售部 分銷部 /物流部 制造部 監(jiān)控業(yè)績表現(xiàn) – 詳細(xì)活動(dòng) 監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn)，并與目標(biāo)比較 … 銷售 份額 知名度 決定可能需要的行動(dòng) ? 定價(jià) ? 產(chǎn)品特征提煉 ? 包裝 ? 廣告 促銷活動(dòng) ? 渠道 ? 定位 如果成功，加入公司品牌組合管理中 ? 與其他品牌一起管理 ? 標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 采購 /制造：最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 2. 提供價(jià)值 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 ? 采購 – 使用嚴(yán)格的業(yè)績表現(xiàn)矩陣來選擇供應(yīng)商 ? 制造 – 執(zhí)行嚴(yán)格的控制和監(jiān)督來確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 – 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性 ? 采購 – 使用“關(guān)系”作為選擇供應(yīng)商的依據(jù) ? 制造 – 讓每個(gè)制造廠自己設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) – 使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性并不能反映消費(fèi)者的感知 市場(chǎng)領(lǐng)先者在制造過程中確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者 主要成功因素 合資企業(yè) 國內(nèi)公司 可口可樂 ? 可口可樂為制造、包裝和分銷設(shè)備提供規(guī)格和需要，可口可樂的經(jīng)理們監(jiān)督生產(chǎn) 麥當(dāng)勞 ? 在漢堡大學(xué)嚴(yán)格培訓(xùn)當(dāng)?shù)亟?jīng)理 和路雪 ? 使用進(jìn)口的全自動(dòng)無菌生產(chǎn)線來保護(hù)生產(chǎn)的完整性 海爾 ? 指派單獨(dú)的人來負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，以業(yè)績表現(xiàn)為基礎(chǔ)來確定獎(jiǎng)勵(lì) /懲罰 孔府家酒 樂百氏 ? 使用閉路電視來監(jiān)控生產(chǎn)流程 ? 在一個(gè)地方生產(chǎn)包裝材料，然后運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)地區(qū)裝瓶廠，樂百氏員工現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督裝瓶 銷售人員效率架構(gòu) 2. 提供價(jià)值 戰(zhàn)略 效率 有效性 招聘 培訓(xùn) /指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì) 銷售人員有效性：最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 ? 清楚的銷售戰(zhàn)略：消費(fèi)者細(xì)分，目標(biāo)，價(jià)值定位，銷售人員任務(wù) ? 重要客戶的有效覆蓋 – 深入 – 最大化有效銷售時(shí)間 ? 良好的銷售技能：提問和聆聽 – 制定主要需求 – 讓買方融入銷售中 – 確定買方在購買周期的什么位臵 ? 優(yōu)秀的銷售支持 – 雇用具有適合才能的優(yōu)秀人才 – 投資在培訓(xùn)、指導(dǎo)和提高上 – 提供高效的行政管理支持 – 以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì) ? 沒有清楚的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的任務(wù)不清楚，消費(fèi)者沒有被細(xì)分 ? 對(duì)所有消費(fèi)者同等對(duì)待，沒有優(yōu)先次序。 ? 設(shè)計(jì)培訓(xùn)程序來解決明顯的技能差距，并調(diào)整參加者要求來強(qiáng)調(diào)這些技能差距 ? “即時(shí)”培訓(xùn)－一旦有技能需求即進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。 ? 檢查底線，評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響 管理 ? 無差別對(duì)待所有渠道和渠道成員 ? 只按照或主要按照感情來評(píng)估，或在沒有詳盡調(diào)查的情況下采取行動(dòng) ? 制定明確的職能和責(zé)任，幫助改善技能來達(dá)到要求 ? 清楚的、連續(xù)性的業(yè)績?cè)u(píng)估 ? 按業(yè)績表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)渠道商 ? 猜測(cè)渠道商知道應(yīng)該做什么或怎么去做 ? 猜測(cè)渠道商會(huì)自然而然的做正確的事情 ? 無差別對(duì)待所有渠道商會(huì)造成更低生產(chǎn)力的行為 渠道選擇 什么是最佳渠道？ 渠道總體構(gòu)成是否可持續(xù)？ 經(jīng)濟(jì)性 效率 可持續(xù)性 ? 總體系統(tǒng) ? 為公司帶來的利潤 ? 顧客需求的滿足 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績 – 市場(chǎng)進(jìn)入 /份額 – 品牌 /形象 – 產(chǎn)品支持 ? 渠道的可盈利性 ? 沖突的避免和管理 ? 力量平衡 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 /渠道力量 批發(fā)商、分銷商能力評(píng)價(jià) 大 小 低 高 “推動(dòng)”產(chǎn)品的能力 現(xiàn)有場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)的覆蓋 國有分銷商 集體批發(fā)商 私人批發(fā)商 自己分銷 覆蓋戰(zhàn)略幫助選擇具有經(jīng)銷場(chǎng)所覆蓋能力和“推動(dòng)”產(chǎn)品能力的分銷商 分銷商選擇條件 高 低 低 高 與覆蓋戰(zhàn)略的匹配 固有吸引力 ? 收入記錄 ? 相關(guān)產(chǎn)品 ? 直銷比例 ? 合作態(tài)度 潛在的 不理想 危險(xiǎn)的 基于收集的數(shù)據(jù)，比較經(jīng)銷商的固有吸引力是否匹配品牌的覆蓋戰(zhàn)略 優(yōu)先選擇 分銷商候選者 ? 覆蓋的場(chǎng)所 ? 覆蓋的品牌數(shù)量 ? 銷售激勵(lì) 分銷體系結(jié)構(gòu)－最佳實(shí)踐 類型 范例 市場(chǎng)定位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)論 建立最佳分銷體系取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位及其與品牌覆蓋戰(zhàn)略的匹配 廣闊的 ? 大量分銷商 （每個(gè)城市超過10個(gè)） ? 非獨(dú)家經(jīng)營商 集中的 ? 少數(shù)經(jīng)銷商 （ 24個(gè)） ? 可能存在獨(dú)家經(jīng)營 專有的 ? 每個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商或一組專門經(jīng)銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，中、高端市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng) 最大程度的覆蓋 集中資源在少數(shù)銷售場(chǎng)所或建立新市場(chǎng) 集中資源在少數(shù)有高質(zhì)量服務(wù)需求的銷售場(chǎng)所 強(qiáng)大的市場(chǎng)定位使生產(chǎn)商可以決定對(duì)經(jīng)銷商的條款 獨(dú)家經(jīng)銷有助于建立長期合作的關(guān)系，但是如果不是強(qiáng)勢(shì)品牌可能不利于談判 與經(jīng)銷商建立密切合作關(guān)系。但是年度定價(jià)目標(biāo)由多種因素影響和限制 產(chǎn)品類別定價(jià)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo) 總體產(chǎn)品類別目標(biāo) 產(chǎn)品類別或產(chǎn)品在其生命周期的位臵 渠道判斷力 定價(jià)目標(biāo)隨著產(chǎn)品類別或產(chǎn)品在生命周期中位臵的改變而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)對(duì)生產(chǎn)商的定價(jià)造成很大影響 隨著顧客變得更加強(qiáng)大和成熟，生產(chǎn)商必須使價(jià)格對(duì)顧客更具吸引力 總體年度產(chǎn)品類別定價(jià)目標(biāo)是最重要的決定因素 不同的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的目標(biāo)是創(chuàng)造最大化價(jià)值，但是在不同的情況下可以是不同的形式 生存 利潤最大化 銷售最大化 市場(chǎng)份額最大化 在產(chǎn)量過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇或不同的消費(fèi)者需求的情況下，在價(jià)格可能抵消固定成本和可變成本時(shí)，產(chǎn)品類別的生存比利潤更重要。考慮頻率、影響和預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告和銷售影響的問卷調(diào)查，評(píng)估廣告有效性 職責(zé) ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ?廣告公司 ?廣告公司 ?廣告公司 合作 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ? 產(chǎn)品類別經(jīng)理 ?市場(chǎng) /銷售 ?市場(chǎng) /銷售 ?市場(chǎng) /銷售 促銷管理的最佳實(shí)踐：