【正文】 品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 品牌的拉動(dòng)力量 ? 廣告 促銷(xiāo)戰(zhàn)略支持銷(xiāo)售 分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)判斷指標(biāo) 付款 ? 付款的及時(shí)性？ 數(shù)量 ? 是否達(dá)到目標(biāo)？ 定價(jià) ? 是否保持了定價(jià)水平？ 鋪貨率 ? 是否覆蓋了所有客戶(hù)或擴(kuò)展了客戶(hù)數(shù)量 服務(wù) ? 分銷(xiāo)商是否為客戶(hù)提供了有效服務(wù) 與生產(chǎn)商的關(guān)系 ? 分銷(xiāo)商是否為生產(chǎn)商的目標(biāo)和市場(chǎng)行動(dòng)提供了足夠的支持 什么是業(yè)績(jī)指標(biāo)的差、一般、好的基準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及評(píng)價(jià)總體表現(xiàn) 硬指標(biāo) ? 支付條款 ? 銷(xiāo)售數(shù)量 ? 價(jià)格水平 軟指標(biāo) ? 覆蓋面的擴(kuò)展 ? 服務(wù) ? 生產(chǎn)商關(guān)系 鼓勵(lì)、支持表現(xiàn)好的分銷(xiāo)商，去除表現(xiàn)差的分銷(xiāo)商 改善渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)的途徑 途徑 最適合的時(shí)間 ? 制造商能經(jīng)濟(jì)的將技能和資源帶給渠道商 ? 存在業(yè)績(jī)表現(xiàn)的較大差異 – 不同中間商之間 – 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中間商 ? 中間商的經(jīng)濟(jì)利益與公司的經(jīng)濟(jì)利益不匹配 ? 中間商缺乏激勵(lì)來(lái)獲得制造商期望的業(yè)績(jī) 技能培養(yǎng) 改進(jìn)合作 改變激勵(lì)手段 ? 存在降低系統(tǒng)總成本的機(jī)會(huì) ? 系統(tǒng)需經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的演化而不是立即發(fā)展起來(lái)的（傳統(tǒng)核心過(guò)程再造） ? 技術(shù)利用水平較低 積極的分銷(xiāo)關(guān)系管理－技能培養(yǎng) 庫(kù)存和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款條款 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)和促銷(xiāo)支持 ? 可靠的物流系統(tǒng) 目標(biāo) 細(xì)節(jié) ? 庫(kù)存 – 誰(shuí)控制存活 – 誰(shuí)運(yùn)輸產(chǎn)品 ? 交貨時(shí)間 – 訂貨過(guò)程 – 預(yù)期運(yùn)貨時(shí)間 ? 減小信用風(fēng)險(xiǎn) ? 利潤(rùn)率 ? 付款條款 – 數(shù)量折扣 – 付款周期 – 早期付款獎(jiǎng)勵(lì)和欠款的懲罰 ? 良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)和優(yōu)勝者選擇 ? 獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異者，建立更具吸引的關(guān)系 ? 條件 – 數(shù)量 – 覆蓋的場(chǎng)所數(shù)量 – 價(jià)格控制 – 準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)記錄 – 有效的顧客服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ? 評(píng)估 – 訪問(wèn)頻率 – 嚴(yán)格評(píng)估 – 獎(jiǎng)勵(lì) /懲罰 ? 培訓(xùn) – 基本銷(xiāo)售 – 庫(kù)存管理 – 會(huì)計(jì) ? 支持 – 設(shè)備 – 促銷(xiāo)禮品 – 對(duì)潛在或現(xiàn)有顧客的推介 – 商譽(yù)建立，例如，新聞通訊，娛樂(lè)活動(dòng)。培訓(xùn)前進(jìn)行需求診斷，培訓(xùn)后進(jìn)行鞏固、跟蹤。 ? 流動(dòng)率低于 10% 舉例－上海馬爹利 培訓(xùn)最佳實(shí)踐 ? 通過(guò)對(duì)“價(jià)值”的培訓(xùn)來(lái)加強(qiáng)公司文化，并使公司員工之間加強(qiáng)了解和聯(lián)系。 由于越來(lái)越苛求的消費(fèi)者、更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越艱難 “價(jià)值選擇”的詳細(xì)活動(dòng) 1. 2. 3. 1. 價(jià)值選擇 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 目標(biāo) ? 假設(shè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，了解現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者需求 主要 活動(dòng) ? 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者研究計(jì)劃 ? 選擇合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 ? 積極的管理市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) ? 解釋、總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn) ? 基于需求、公司優(yōu)勢(shì)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)和假設(shè)來(lái)制定細(xì)分市場(chǎng) ? 描述消費(fèi)者細(xì)分（需 求，習(xí)慣，收入，年 齡，性別） ? 分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì) 分，并與公司現(xiàn)在 / 將來(lái)的產(chǎn)品相對(duì)照 ? 選擇一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng) ? 制定明確的產(chǎn)品價(jià)值定位的各個(gè)方面（例如：提供的 產(chǎn)品 /服務(wù)） ? 根據(jù)以下幾個(gè)方面制定清楚的產(chǎn)品價(jià)值定位： – 產(chǎn)品利益 – 服務(wù)特性 – 定價(jià) – 包裝 – 廣告 /促銷(xiāo)信息 – 渠道角色 /任務(wù) – 競(jìng)爭(zhēng)性定位 ? 內(nèi)部交流價(jià)值定位 價(jià)值選擇：最佳實(shí)踐和常見(jiàn)錯(cuò)誤 1. 價(jià)值選擇 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 最佳實(shí)踐 ? 廣泛了解產(chǎn)品類(lèi)別和消費(fèi)者需求 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 沒(méi)有滿(mǎn)足主要需求 ? 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的有限需求 ? 由消費(fèi)者需求決定 ? 特別體現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) ? 有競(jìng)爭(zhēng)力的：對(duì)比現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)造獲勝的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者需要，傳遞能力和成本三方面相結(jié)合 ? 獲取價(jià)值（例如，利潤(rùn)），不僅僅是收入，銷(xiāo)售量或份額 ? 僅僅使用人口統(tǒng)計(jì)來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ? 在行業(yè)中僅僅是一般的 ? 制定普通的解決方案，沒(méi)有結(jié)合公司自身優(yōu)勢(shì) ? 將每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ? 模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1. 選擇價(jià)值 理解消費(fèi)者需求 主要購(gòu)買(mǎi)因素列表， 例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌名稱(chēng) ?可獲得性 ?競(jìng)爭(zhēng)者影響 ?地方忠誠(chéng)度 ? 心理因素 像消費(fèi)者一樣思考 觀察 消費(fèi)者 詢(xún)問(wèn) 消費(fèi)者 途徑 購(gòu)買(mǎi)流程是什么？ 產(chǎn)品怎樣被使用？ 選擇中的重要要素是什么？ 使用多種資料來(lái)源確定 消費(fèi)者，顧客和渠道需求 資料來(lái)源 頻率 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 消費(fèi)者 定性研究 ? 消費(fèi)者座談會(huì)或一對(duì)一深訪 ? 討論 – 與行業(yè)專(zhuān)家 – 與銷(xiāo)售人員，市場(chǎng)人員，分 銷(xiāo)商，零售店經(jīng)理 ? 趨勢(shì)觀測(cè) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng) – 媒體、廣告活動(dòng) – 新聞報(bào)告 ? 問(wèn)題出現(xiàn)時(shí) ? 季度 ? 季度 ? 月度 定量研究 ? 調(diào)查 渠道 /顧客 定性研究 ? 分銷(xiāo)商，零售商訪談 ? 店內(nèi)觀察 定量研究 ? 數(shù)量、份額、定價(jià)，月度商品銷(xiāo)售活動(dòng) ? “真實(shí)生活” 回應(yīng) ? 非常靈活的引出回應(yīng) ? 相對(duì)全面 ? 可以計(jì)量的結(jié)果 ? 接近消費(fèi)者 ? 能觀測(cè)趨勢(shì) ? 硬數(shù)據(jù) ? 可能確定形成市 場(chǎng)的主要趨勢(shì) ? 樣本量少 ? 很難量化和推斷結(jié)果 ? 容易出現(xiàn)無(wú)效數(shù)據(jù) ? 可能較為昂貴 ?回應(yīng)可能反映個(gè)人偏見(jiàn) ? 僅僅表現(xiàn)歷史樣本 ? 需要更進(jìn)一步的分析說(shuō)明為什么趨勢(shì)存在 ?對(duì)飛速改變的市場(chǎng)缺乏有效性 ? 定期的 ? 季度 ? 月度 ? 月度 定期向高級(jí)管理層匯報(bào)結(jié)果 清楚的需求理解引導(dǎo)成功的產(chǎn)品 公司 適合市場(chǎng)的產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 康師傅 產(chǎn)品組合反映了當(dāng)?shù)仄茫ɡ?，上海的冰淇淋? 在巧克力中使用較少糖份 針對(duì)中國(guó)人的口味引入豬肉漢堡 已經(jīng)開(kāi)發(fā)了各種不同品牌和價(jià)格及不同口味的方便面，以適應(yīng)中國(guó)人的喜好 首次勝利 － 海飛絲香波 － 針對(duì)清潔頭皮屑的需要 尋找需求，滿(mǎn)足需求（例如，針對(duì)城市的“小神童”洗衣機(jī)，輕巧、不需管道裝臵） 開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新包裝（顏色，標(biāo)志，盒子）來(lái)滿(mǎn)足不同飲用場(chǎng)合 寶潔 海爾 孔府家酒 定義細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有吸引力的 作為目標(biāo)市場(chǎng) 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 可行動(dòng)性 ? 差異性 ? 可防御性 ? 利潤(rùn)性 ? 可確認(rèn)性 ? 可達(dá)到性 ? 可執(zhí)行性 區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的 優(yōu)先次序 ? 大小 ? 增長(zhǎng)率 ? 消費(fèi)方式，包 括包裝，渠道 ? 成本 ? 長(zhǎng)期收益潛力 ? 結(jié)合公司能力 選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 描述 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該反映公司的商業(yè)目標(biāo)（例如，允許傳遞各種不同的價(jià)值定位） 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是不同的 首先進(jìn)入者有潛在的優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿或立即進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有利可圖；具體反映在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，進(jìn)入成本，新產(chǎn)品開(kāi)放程度和競(jìng)爭(zhēng)隔離程度 細(xì)分市場(chǎng)可以由說(shuō)明性數(shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）和一些分類(lèi)問(wèn)題的答案來(lái)確定 公司必須可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒑彤a(chǎn)品 /服務(wù)接觸細(xì)分市場(chǎng) 公司有能力和體系來(lái)執(zhí)行或發(fā)展解決方案；簡(jiǎn)單的細(xì)分比復(fù)雜的更容易執(zhí)行 可行動(dòng)性 差異性 可防御性 利潤(rùn)性 可確認(rèn)性 可達(dá)到性 可執(zhí)行性 細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)方法 使用者類(lèi)別 品牌忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌 不使用者 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 高 中 低 零 80100% 40 80% 40% 0 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求明顯不同 按需求細(xì)分 7840302010 71620516064675368223401616109低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 /價(jià)格 細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專(zhuān)業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實(shí)者 隨和的 總計(jì) 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 軟飲料市場(chǎng)高度細(xì)分 可口可樂(lè) 一種可樂(lè)針對(duì)每一個(gè)人 飲料 可樂(lè) 低熱量飲料 健怡可樂(lè) 不含咖啡因的飲料 無(wú)咖啡因 可樂(lè) 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂(lè) 無(wú)咖啡因 健怡可樂(lè) 尚未在中國(guó)銷(xiāo)售 根據(jù)運(yùn)動(dòng)類(lèi)型細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 耐克 一種運(yùn)動(dòng)鞋針對(duì)每一個(gè)人 籃球鞋 Air Jordan 訓(xùn)練鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tiempo Pro 品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌 A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 ? 低價(jià)位 ? 640ml可退還瓶裝 ? 基層 ? 針對(duì)地方性的廣告 /促銷(xiāo) 品牌 B 主流產(chǎn)品 ? 中等價(jià)格 ? 精美的標(biāo)簽 ? 與眾不同的口味 (例如，生?。? ? 針對(duì)地方較高階層的廣告 /促銷(xiāo) 品牌 C 高端產(chǎn)品 ? 高價(jià)位 ? 350ml瓶裝，頸部用金箔包裝 ? 與眾不同的口味 (例如，冰?。? ? 高層次的廣告 /促銷(xiāo) 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級(jí)餐廳 商場(chǎng) 酒吧，卡拉 OK 特許經(jīng)營(yíng) 數(shù)量大 數(shù)量少 價(jià)值組舉例 公司 產(chǎn)品線 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組 寶潔 海爾 統(tǒng)一 玉蘭油 洗衣機(jī)