【正文】 品牌市場戰(zhàn)略 ? 品牌的拉動(dòng)力量 ? 廣告 促銷戰(zhàn)略支持銷售 分銷商業(yè)績判斷指標(biāo) 付款 ? 付款的及時(shí)性？ 數(shù)量 ? 是否達(dá)到目標(biāo)？ 定價(jià) ? 是否保持了定價(jià)水平？ 鋪貨率 ? 是否覆蓋了所有客戶或擴(kuò)展了客戶數(shù)量 服務(wù) ? 分銷商是否為客戶提供了有效服務(wù) 與生產(chǎn)商的關(guān)系 ? 分銷商是否為生產(chǎn)商的目標(biāo)和市場行動(dòng)提供了足夠的支持 什么是業(yè)績指標(biāo)的差、一般、好的基準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及評價(jià)總體表現(xiàn) 硬指標(biāo) ? 支付條款 ? 銷售數(shù)量 ? 價(jià)格水平 軟指標(biāo) ? 覆蓋面的擴(kuò)展 ? 服務(wù) ? 生產(chǎn)商關(guān)系 鼓勵(lì)、支持表現(xiàn)好的分銷商，去除表現(xiàn)差的分銷商 改善渠道業(yè)績表現(xiàn)的途徑 途徑 最適合的時(shí)間 ? 制造商能經(jīng)濟(jì)的將技能和資源帶給渠道商 ? 存在業(yè)績表現(xiàn)的較大差異 – 不同中間商之間 – 相對于競爭中間商 ? 中間商的經(jīng)濟(jì)利益與公司的經(jīng)濟(jì)利益不匹配 ? 中間商缺乏激勵(lì)來獲得制造商期望的業(yè)績 技能培養(yǎng) 改進(jìn)合作 改變激勵(lì)手段 ? 存在降低系統(tǒng)總成本的機(jī)會(huì) ? 系統(tǒng)需經(jīng)歷較長時(shí)間的演化而不是立即發(fā)展起來的（傳統(tǒng)核心過程再造） ? 技術(shù)利用水平較低 積極的分銷關(guān)系管理－技能培養(yǎng) 庫存和交貨時(shí)間 利潤率和付款條款 業(yè)績評估和標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)和促銷支持 ? 可靠的物流系統(tǒng) 目標(biāo) 細(xì)節(jié) ? 庫存 – 誰控制存活 – 誰運(yùn)輸產(chǎn)品 ? 交貨時(shí)間 – 訂貨過程 – 預(yù)期運(yùn)貨時(shí)間 ? 減小信用風(fēng)險(xiǎn) ? 利潤率 ? 付款條款 – 數(shù)量折扣 – 付款周期 – 早期付款獎(jiǎng)勵(lì)和欠款的懲罰 ? 良好業(yè)績表現(xiàn)和優(yōu)勝者選擇 ? 獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異者，建立更具吸引的關(guān)系 ? 條件 – 數(shù)量 – 覆蓋的場所數(shù)量 – 價(jià)格控制 – 準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)記錄 – 有效的顧客服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ? 評估 – 訪問頻率 – 嚴(yán)格評估 – 獎(jiǎng)勵(lì) /懲罰 ? 培訓(xùn) – 基本銷售 – 庫存管理 – 會(huì)計(jì) ? 支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 對潛在或現(xiàn)有顧客的推介 – 商譽(yù)建立，例如，新聞通訊，娛樂活動(dòng)。培訓(xùn)前進(jìn)行需求診斷，培訓(xùn)后進(jìn)行鞏固、跟蹤。 ? 流動(dòng)率低于 10% 舉例－上海馬爹利 培訓(xùn)最佳實(shí)踐 ? 通過對“價(jià)值”的培訓(xùn)來加強(qiáng)公司文化，并使公司員工之間加強(qiáng)了解和聯(lián)系。 由于越來越苛求的消費(fèi)者、更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 “價(jià)值選擇”的詳細(xì)活動(dòng) 1. 2. 3. 1. 價(jià)值選擇 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 目標(biāo) ? 假設(shè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，了解現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者需求 主要 活動(dòng) ? 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者研究計(jì)劃 ? 選擇合格的市場調(diào)研公司 ? 積極的管理市場調(diào)研公司的活動(dòng) ? 解釋、總結(jié)市場調(diào)研的發(fā)現(xiàn) ? 基于需求、公司優(yōu)勢來細(xì)分市場；選擇目標(biāo)市場 ? 同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)和假設(shè)來制定細(xì)分市場 ? 描述消費(fèi)者細(xì)分（需 求，習(xí)慣，收入，年 齡，性別） ? 分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì) 分，并與公司現(xiàn)在 / 將來的產(chǎn)品相對照 ? 選擇一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場 ? 制定明確的產(chǎn)品價(jià)值定位的各個(gè)方面（例如：提供的 產(chǎn)品 /服務(wù)） ? 根據(jù)以下幾個(gè)方面制定清楚的產(chǎn)品價(jià)值定位： – 產(chǎn)品利益 – 服務(wù)特性 – 定價(jià) – 包裝 – 廣告 /促銷信息 – 渠道角色 /任務(wù) – 競爭性定位 ? 內(nèi)部交流價(jià)值定位 價(jià)值選擇：最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 1. 價(jià)值選擇 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 最佳實(shí)踐 ? 廣泛了解產(chǎn)品類別和消費(fèi)者需求 常見錯(cuò)誤 ? 沒有滿足主要需求 ? 對現(xiàn)有產(chǎn)品的有限需求 ? 由消費(fèi)者需求決定 ? 特別體現(xiàn)公司的優(yōu)勢和機(jī)會(huì) ? 有競爭力的：對比現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)造獲勝的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者需要，傳遞能力和成本三方面相結(jié)合 ? 獲取價(jià)值（例如，利潤），不僅僅是收入，銷售量或份額 ? 僅僅使用人口統(tǒng)計(jì)來細(xì)分市場 ? 在行業(yè)中僅僅是一般的 ? 制定普通的解決方案，沒有結(jié)合公司自身優(yōu)勢 ? 將每一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 ? 模仿競爭對手 1. 選擇價(jià)值 理解消費(fèi)者需求 主要購買因素列表， 例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌名稱 ?可獲得性 ?競爭者影響 ?地方忠誠度 ? 心理因素 像消費(fèi)者一樣思考 觀察 消費(fèi)者 詢問 消費(fèi)者 途徑 購買流程是什么？ 產(chǎn)品怎樣被使用？ 選擇中的重要要素是什么？ 使用多種資料來源確定 消費(fèi)者，顧客和渠道需求 資料來源 頻率 優(yōu)勢 劣勢 消費(fèi)者 定性研究 ? 消費(fèi)者座談會(huì)或一對一深訪 ? 討論 – 與行業(yè)專家 – 與銷售人員，市場人員，分 銷商，零售店經(jīng)理 ? 趨勢觀測 – 競爭對手活動(dòng) – 媒體、廣告活動(dòng) – 新聞報(bào)告 ? 問題出現(xiàn)時(shí) ? 季度 ? 季度 ? 月度 定量研究 ? 調(diào)查 渠道 /顧客 定性研究 ? 分銷商，零售商訪談 ? 店內(nèi)觀察 定量研究 ? 數(shù)量、份額、定價(jià)，月度商品銷售活動(dòng) ? “真實(shí)生活” 回應(yīng) ? 非常靈活的引出回應(yīng) ? 相對全面 ? 可以計(jì)量的結(jié)果 ? 接近消費(fèi)者 ? 能觀測趨勢 ? 硬數(shù)據(jù) ? 可能確定形成市 場的主要趨勢 ? 樣本量少 ? 很難量化和推斷結(jié)果 ? 容易出現(xiàn)無效數(shù)據(jù) ? 可能較為昂貴 ?回應(yīng)可能反映個(gè)人偏見 ? 僅僅表現(xiàn)歷史樣本 ? 需要更進(jìn)一步的分析說明為什么趨勢存在 ?對飛速改變的市場缺乏有效性 ? 定期的 ? 季度 ? 月度 ? 月度 定期向高級管理層匯報(bào)結(jié)果 清楚的需求理解引導(dǎo)成功的產(chǎn)品 公司 適合市場的產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 康師傅 產(chǎn)品組合反映了當(dāng)?shù)仄茫ɡ?，上海的冰淇淋? 在巧克力中使用較少糖份 針對中國人的口味引入豬肉漢堡 已經(jīng)開發(fā)了各種不同品牌和價(jià)格及不同口味的方便面，以適應(yīng)中國人的喜好 首次勝利 － 海飛絲香波 － 針對清潔頭皮屑的需要 尋找需求，滿足需求（例如，針對城市的“小神童”洗衣機(jī)，輕巧、不需管道裝臵） 開發(fā)了創(chuàng)新包裝（顏色，標(biāo)志，盒子）來滿足不同飲用場合 寶潔 海爾 孔府家酒 定義細(xì)分市場，選擇最有吸引力的 作為目標(biāo)市場 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 可行動(dòng)性 ? 差異性 ? 可防御性 ? 利潤性 ? 可確認(rèn)性 ? 可達(dá)到性 ? 可執(zhí)行性 區(qū)分細(xì)分市場的 優(yōu)先次序 ? 大小 ? 增長率 ? 消費(fèi)方式，包 括包裝，渠道 ? 成本 ? 長期收益潛力 ? 結(jié)合公司能力 選擇細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 描述 細(xì)分市場應(yīng)該反映公司的商業(yè)目標(biāo)（例如，允許傳遞各種不同的價(jià)值定位） 每一個(gè)細(xì)分市場應(yīng)該是不同的 首先進(jìn)入者有潛在的優(yōu)勢；競爭對手不能輕易模仿或立即進(jìn)入這些細(xì)分市場 細(xì)分市場應(yīng)該有利可圖；具體反映在這個(gè)細(xì)分市場的大小，進(jìn)入成本，新產(chǎn)品開放程度和競爭隔離程度 細(xì)分市場可以由說明性數(shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）和一些分類問題的答案來確定 公司必須可以通過適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒑彤a(chǎn)品 /服務(wù)接觸細(xì)分市場 公司有能力和體系來執(zhí)行或發(fā)展解決方案；簡單的細(xì)分比復(fù)雜的更容易執(zhí)行 可行動(dòng)性 差異性 可防御性 利潤性 可確認(rèn)性 可達(dá)到性 可執(zhí)行性 細(xì)分市場分類方法 使用者類別 品牌忠誠度 忠誠于競爭品牌 不使用者 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 高 中 低 零 80100% 40 80% 40% 0 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 不同的細(xì)分市場消費(fèi)者需求明顯不同 按需求細(xì)分 7840302010 71620516064675368223401616109低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 /價(jià)格 細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實(shí)者 隨和的 總計(jì) 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 軟飲料市場高度細(xì)分 可口可樂 一種可樂針對每一個(gè)人 飲料 可樂 低熱量飲料 健怡可樂 不含咖啡因的飲料 無咖啡因 可樂 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂 無咖啡因 健怡可樂 尚未在中國銷售 根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋市場 耐克 一種運(yùn)動(dòng)鞋針對每一個(gè)人 籃球鞋 Air Jordan 訓(xùn)練鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tiempo Pro 品牌定位與細(xì)分市場和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌 A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 ? 低價(jià)位 ? 640ml可退還瓶裝 ? 基層 ? 針對地方性的廣告 /促銷 品牌 B 主流產(chǎn)品 ? 中等價(jià)格 ? 精美的標(biāo)簽 ? 與眾不同的口味 (例如，生?。? ? 針對地方較高階層的廣告 /促銷 品牌 C 高端產(chǎn)品 ? 高價(jià)位 ? 350ml瓶裝，頸部用金箔包裝 ? 與眾不同的口味 (例如，冰?。? ? 高層次的廣告 /促銷 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級餐廳 商場 酒吧，卡拉 OK 特許經(jīng)營 數(shù)量大 數(shù)量少 價(jià)值組舉例 公司 產(chǎn)品線 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組 寶潔 海爾 統(tǒng)一 玉蘭油 洗衣機(jī)