【正文】 康師傅方便面 ? 滋潤肌膚 ? 提供冬天所需營養(yǎng) ? 特別保濕 ? 美白肌膚 ? 夏日防曬 ? 夏天洗衣次數(shù)頻繁，數(shù)量少 ? 適應不同家庭的電 力能力 ? 完全洗凈 ? 加大裝 ? 更多蔬菜 ? 麻辣口味 ? 松脆 ? 潤膚霜 ? 營養(yǎng)霜 ? 保濕霜 ? 美白營養(yǎng)霜 ? UV防曬霜 ? 迷你洗衣機 ? 雙功率洗衣機（ 800瓦和 1000瓦） ? 4波輪洗衣機 ? “ 120g”康師傅 ? 加大蔬菜包 ? 辣味面 ? 香脆面 調(diào)研支持選擇價值的三個步驟 設定范圍 定性研究 定量研究 從起草問卷到實地訪問 實地訪問 提出建議和計劃執(zhí)行 細分市場和數(shù)據(jù)分析 定義價值組合 主要活動 ? 確定調(diào)研目的，覆蓋范圍，樣本結構，研究方法 ? 選擇調(diào)研公司 ? 舉行項目 啟動會 ? 制定討論手冊 ? 面試所選擇的銷售 /市場人員，確定主要因素 ? 進行消費者深度訪談 ? 總結發(fā)現(xiàn) ? 將定性研究的發(fā)現(xiàn)與定量研究問卷相結合 ? 確定問卷 ?預測試問卷 ? 制定虛擬問卷 ? 管理、監(jiān)督實地訪問，處理現(xiàn)場問題。 由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境已經(jīng)變得越來越艱難 制定市場戰(zhàn)略包括三個要素 目標 ? 制定有競爭力的價值和價格定位 活動 ? 系統(tǒng)性地研究消費者 ? 依據(jù)核心特性進 行 消費者細分 ? 制定公司 / 產(chǎn)品 對于消費者的價值 定位 ? 通過有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)、制 造、銷售、渠道和價格體系來實現(xiàn)價值的傳遞 ? 使用價值定位來設計、調(diào)整生產(chǎn)和制造的過程 ? 將銷售團隊 /分銷商資源集中到具有最高優(yōu)先權的活動上 ? 對整個產(chǎn)品組合合理定價來獲取價值 ? 清楚地溝通、交流價值 ? 產(chǎn)品包裝設計 ? 直接、有效的廣告 宣傳 ? 公共關系管理 促銷 /公關 理解 消費者需求 選擇目標 定義價值組 設計產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 分銷 包裝 廣告 1. 價值選擇 2. 提供價值 3. 交流價值 定價 價值定位的最佳實踐和常見錯誤 最佳實踐 ? 理解消費者需 求，偏好 ? 清楚、可行動 的市場細分 ? 有競爭力的產(chǎn)品－服務定位 促銷 /公關 理解 消費者需求 選擇目標 定義價值組 設計產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 分銷 包裝 廣告 1. 價值選擇 2. 提供價值 3. 交流價值 定價 常見錯誤 ? 一種產(chǎn)品針對所有定位 ? 產(chǎn)品特征決定定位 ? 產(chǎn)品設計由消費者需求決定 ? 高效率的銷售和渠道管理 ? 基于價值的定價 ? 流程的有效管理 ? 綜合、連貫的溝通和 交流 ? 與代理商分擔責任 ? 設計 /生產(chǎn) /運輸不與消費者需求和市場戰(zhàn)略相連接 ? 對所有的客戶，渠道，和不同地域給予 同樣的注意力 ? 基于成本的定價 ? 分離的、無聯(lián)系的活動 ? 把所有責任讓給代理商 在中國市場提供贏利性的消費商品和服務，需要強大的市場營銷能力 成功的市場營銷戰(zhàn)略和計劃 ?制定有競爭力、獨特的價值定位 ?通過有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體 系來實現(xiàn)價值的傳遞 ?清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商 成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和計劃同時進行連續(xù)性的評估。沒有足夠的有效銷售時間 ?認為“銷售技能”只是面對面的演講技能 ? 銷售支持不足 – 招聘沒有集中在正確的才能上 – 沒有系統(tǒng)的培訓和指導 – 行政管理支持沒有以銷售為主 – 基于行為而不是基于結果的獎勵 效率 有效性 銷售支持 –招聘 –培訓 /指導 –行政管理 –獎勵 定義銷售戰(zhàn)略 主要因素 ? 市場細分 ? 目標 ? 公司和產(chǎn)品的價值定位 ? 銷售人員任務 ? 正確定義目標消費者和消費者優(yōu)先次序 ? 對優(yōu)先消費者 /細分市場的清楚目標 ? 合理、清晰的價值定位 ? 正確定義銷售人員任務和銷售方法 提高效率：將資源集中在正確機會上 大分銷商 中等 小分銷商 最佳實踐 百分比 大分銷商 中等 小分銷商 常見錯誤 75 80 25 30 45 15 5 20 5 25 30 45 80 33 30 37 15 5 客戶數(shù)量 銷售利潤貢獻 銷售電話時間 有效地花費時間 7 4 10 3 2 5 21 20 26 10 5 5 1 5 2 5 26 40 1 3 平均 最佳實踐 計劃 面對面的銷售電話 計劃 項目計劃 電話回訪 解決問題 計劃 計劃 繕寫總結報告 會議和其他 100%＝ 9小時 100%＝ 1011小時 1. 增加總共時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面時間 4. 減少在解決問題上的時間 －整理訂單管理和運送流程 －增加行政支持 5. 排除不必要的報告 有效性最佳實踐 高級管理層 銷售隊伍 分銷商 零售商 消費者 ? 品牌推廣 ? 品牌教育 ? 教育，推動銷售 ? 推廣和帶動銷售 ? 熱情的鼓勵購買 ? 定義和交流品牌戰(zhàn)略 ? 設定銷售隊伍的目的和目標 ? 實現(xiàn)最大化效率 銷售團隊支持 銷售戰(zhàn)略 規(guī)模 活動 招聘 培訓 業(yè)績評估和薪酬 /支持 ? 銷售人員數(shù)量 ? 由地理區(qū)域或場所類型來決定鋪貨范圍 ?訪問的次數(shù)和類型 ? 接受過大學教育的或“市場經(jīng)驗豐富的” ? 聘用新人或從競爭對手處”挖” ? 初步和持續(xù)培訓的數(shù)量 ? 評估標準 – 銷售數(shù)量 – 新消費者 ? 薪酬 /支持 – 底薪或完全提成 – 獎金與銷售或工資掛鉤 – 非貨幣的獎勵（例如，培訓，提升，職位） ? 評估性質(zhì) – 頻率 – 由誰負責 根據(jù)當?shù)氐那澜M合改善銷售人員技巧 渠道銷售百分比 北京 上海 廣州 商店 酒吧 迪斯科 KTV 酒店 /西餐廳 中餐廳 夜總會 60 14 9 8 4 3 3 商店 酒吧 迪斯科 KTV 酒店 /西餐廳 中餐廳 夜總會 30 22 18 14 7 5 5 商店 酒吧 迪斯科 酒店 /西餐廳 夜總會 / KTV 50 24 17 5 3 1 中餐廳 因為不同的渠道關注，不同的城市需要不同的銷售技巧 舉例 為不同的場所招聘具有不同技能的人員 招聘 培訓 管理和薪酬 保留 ? 由現(xiàn)在的員工進行 ? 報紙廣告 ? 普遍背景：賓館職員，快速消費品公司銷售代表 ? 3個月試用期 ? 23天初步培訓 ? 每周關于銷售技巧和產(chǎn)品知識地培訓 ? 銷售代表在組內(nèi)演講練習產(chǎn)品銷售 ? 沒有提成但是由檢查批發(fā)商發(fā)票和場所銷售記錄來跟蹤場所銷售，并作為年底獎金的考慮條件 ? 每月薪酬RMB3000 ? 建立了良好的名譽，作為烈酒行業(yè)中最好的團隊，職員只有在其他公司提供更高職位的情況下離職。 ? 基于業(yè)績評估或新員工地背景來設計個性化的培訓程序。但是可能使經(jīng)銷商的力量過于強大。 無論用何種利潤標準，定價的目標都應是創(chuàng)造最大的價值或投資回報 為了實現(xiàn)市場增長，定價目標應設定為銷售收入最大化 定價也是為了創(chuàng)造最大化的市場份額 基于價值定價，而不是成本 價格 一個價格 數(shù)量 后備的 提前購買 可退款 立即購買 經(jīng)濟艙 商務艙 價格 一個“價格” 香港至紐約 提前購買 不可退款 基于價值的定價 香港至紐約 舉例 使用三步流程來制定和監(jiān)控價格 產(chǎn)品 /目標細分市場 確定市場價格 建立產(chǎn)品價格 監(jiān)控價格 目標 ? 確定市場可接受的價格范圍 ? 使用以下依據(jù)調(diào)查目前市場價格和細分市場可能的價格變化 – 歷史數(shù)據(jù)分析 – 可比產(chǎn)品分析 – 其他國家 /地區(qū)分析 ? 確定產(chǎn)品特定價格 ? 測試不同價格下的潛在需求 – 市場調(diào)查 – 競爭對手分析 – 可比產(chǎn)品分析 ? 確定價格在渠道中保持完整性 ? 批發(fā)商和零售商的價格檢查 ? 采取適當?shù)牟襟E來保持價格的持續(xù)性和避免價格戰(zhàn) ? 建立價格政策（例如，范圍） 主要活動 測試價格調(diào)整可能性 使用消費者訪問 ? 設計問卷來調(diào)查消費者態(tài)度、消費習慣（品牌，價格，渠道，場所等） ? 進行訪問 – 強制性等級區(qū)分 – 不連續(xù)的品牌 /價格選擇 ? 數(shù)據(jù)結果列表 ? 價格彈性分析 ? 動態(tài)模型分析 ? 使用數(shù)據(jù)結果進行決策 成功的市場和銷售戰(zhàn)略和計劃 ?制定有競爭力、引人注目的價值定位 ?通過有針對性的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、貨物遞送和價格體 系來實現(xiàn)價值的傳遞 ?清晰無誤的將價值信息交流、溝通給消費者和渠道商 在中國市場要實現(xiàn)消費商品和服務有利可圖，需要強大的市場和銷售能力 成功的市場人員總是不斷地改進上述戰(zhàn)略和計劃同時進行連續(xù)性的評估。 由于越來越苛求的消費者、更復雜和強大的渠道和越來越激烈的競爭，中國的市場環(huán)境變得越來越艱難 根據(jù)三個標準來評估市場部 產(chǎn)品損益表 預期營銷計劃與 實際結果的對比 其他非財務標準 市場部對產(chǎn)品利潤和損失負有直接責任