【正文】 僅對(duì)分析解決蘋果手機(jī)在我國(guó)營(yíng)銷過程中暴露的問題具有指導(dǎo)作用，且對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略制定亦具備借鑒意義，同時(shí)為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。美國(guó)蘋果公司作為國(guó)際巨頭，一眾產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)銷量驚人，iPhone定位為一款高品位智能手機(jī)，更以無(wú)可匹敵的功能及營(yíng)銷戰(zhàn)略，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)領(lǐng)先地位。近年中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，我國(guó)成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)：，是全球手機(jī)用戶最多的國(guó)家①；，；，%，產(chǎn)量占全球市場(chǎng)的77%。自1987年中國(guó)步入移動(dòng)通信時(shí)代至今，眾多國(guó)際品牌廠商進(jìn)駐我國(guó)建立生產(chǎn)基地，搶占市場(chǎng)。24致謝23參考文獻(xiàn)206．結(jié)論與展望19 口碑營(yíng)銷14 蘋果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析(4P) 11 蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析10 蘋果iPhone在中國(guó)的品牌關(guān)注度10 蘋果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額7 蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析5 蘋果公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析53．蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況分析3 SWOT分析2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論2 市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論12．理論綜述1 研究背景與意義 SWOT analysis。Marketing mix strategy。in the international market.[Key words] Marketing strategy。occupiesIn order toto formulate appropriatetheenhance their brand coreshould carry out thecan learn from experience, pointed out that the domesticfinishingexecution.onmarketing strategy and the problems in the implementation process, andpoint out its existingmobile phonea detailed analysis ofadvantages and disadvantages,marketAppleSWOT analysis method,and petitiveChinamacro environmenton Apple mobile phonefirst using the PESTmarket segmentation,market, while alsoChinabeing more petitive in the future because of the participation of Chinese manufacturers. Apple Corp in the proper marketing strategyis being stagedmobile phonethe global以期提高國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析法，比較分析蘋果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析，詳盡分析蘋果手機(jī)采用的營(yíng)銷組合策略，指出其成功的營(yíng)銷策略與實(shí)施過程中顯露的問題，并且在執(zhí)行與完善上提出自己的建議。 蘋果公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析——以產(chǎn)品iPhone為例[論文摘要] 現(xiàn)今，全球智能手機(jī)行業(yè)正上演新一輪格局調(diào)整，或?qū)⒁蛑袊?guó)廠商參與使得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，蘋果公司以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獲取成功的同時(shí)亦面臨挑戰(zhàn)。本文研究基于市場(chǎng)細(xì)分、選擇與定位理論(STP)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論等，首先運(yùn)用PEST模型深入細(xì)致地分析蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最終整理為對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，指出國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)貫徹用戶至上的理念，提升本品牌核心價(jià)值，把創(chuàng)新發(fā)展為企業(yè)文化，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷組合策略；蘋果手機(jī)；SWOT分析法；PEST模型[Abstract] Nowadays,intelligentindustrya new round of structure adjustment,to succeed inmobile phonefaces challenges. This paper research is based on theselection and product positioning theory, marketing mix theory,modelmarketinindepth and detailed analysisenvironment. Then by using theparative analysis ofmobile phone sales in Chinesepetitionbined with analysis of the target market positioning,the marketing bination strategy of Appleuse,successfulput forward my own suggestionsand perfectThe finalfor domestic enterprisesmobile phone manufacturersuser oriented concept,value,innovation and development of enterprise culture,marketing strategy.enhance the core petitiveness of domestic similar enterprisesa space for one person iPhone。 PEST model目 錄1．緒論1 研究方法與分析框架2 相關(guān)分析工具3 PEST模型5 蘋果公司及iPhone產(chǎn)品介紹8 蘋果iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析124．蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析14 蘋果iPhone在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(STP)15 蘋果iPhone的產(chǎn)品策略15 蘋果iPhone的價(jià)格策略16 蘋果iPhone的渠道策略18 蘋果iPhone的促銷策略19 饑餓營(yíng)銷19 公共關(guān)系營(yíng)銷205．蘋果iPhone對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的啟示21注釋2561．緒論 研究背景與意義中國(guó)龐大的人口規(guī)模及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使全球手機(jī)廠商關(guān)注到我國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展?jié)摿O大。21世紀(jì)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新對(duì)各大手機(jī)廠商提出更高要求。②中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨新一輪調(diào)整全球智能手機(jī)行業(yè)格局，更多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，蘋果手機(jī)營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)。較之蘋果公司，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)意識(shí)到市場(chǎng)占有率只是暫時(shí)的，必須堅(jiān)定創(chuàng)新的本質(zhì)，貫徹顧客至上的理念，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，方能長(zhǎng)期占據(jù)有利市場(chǎng)地位。文章運(yùn)用PEST模型分析蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析，基于數(shù)據(jù)得出iPhone市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀；進(jìn)而運(yùn)用SWOT分析iPhone在華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)定位分析(STP)，綜合考察iPhone在華營(yíng)銷選擇的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷策略，指出存在問題且提出改進(jìn)方案；最終整理為對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的可借鑒經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展后勁。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾企業(yè)根據(jù)不同變量劃分市場(chǎng)，尋求最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)即評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并據(jù)此選定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客。正確評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛質(zhì)，進(jìn)而決定是否占領(lǐng)。里斯(AL Rise)和杰克特勞特(Jack Trout)首次提出市場(chǎng)定位，此后菲利浦科特勒認(rèn)為，“定位是對(duì)公司的供應(yīng)品及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論4P營(yíng)銷組合即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)于1960年由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需考慮多種外部環(huán)境，制訂營(yíng)銷策略，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?？铺乩?967年于《營(yíng)銷管理》中在原4Ps基礎(chǔ)加入政治(Politics)和公共關(guān)系(Public relations)，此后他又將6Ps升級(jí)為10Ps并把原6Ps稱作戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新4P即研究(Probing)、劃分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，稱作戰(zhàn)略營(yíng)銷?！雹?Cs于1990年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特即產(chǎn)品策略應(yīng)注重顧客需求；價(jià)格策略應(yīng)關(guān)注顧客為獲取某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿支付金額；并強(qiáng)調(diào)與顧客保持雙向溝通對(duì)企業(yè)促銷的意義。21世紀(jì)伊始美國(guó)學(xué)者唐表21 類別 項(xiàng)目 4Ps組合 4Cs組合 4Rs組合營(yíng)銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向營(yíng)銷模式推動(dòng)型拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈型滿足需求 相同或相似需求 個(gè)性需求感覺需求營(yíng)銷方式規(guī)模營(yíng)銷 差異營(yíng)銷整合營(yíng)銷 營(yíng)銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實(shí)，具有相同或相似顧客需求，獲得目標(biāo)利潤(rùn)最大化。適應(yīng)需求變化，創(chuàng)造需求，以最大化各方互惠關(guān)系。由于現(xiàn)代企業(yè)層次與情況存異，營(yíng)銷者無(wú)法將三者分離甚至對(duì)立看待，因而企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身所處行業(yè)、產(chǎn)品特征及營(yíng)銷目標(biāo)，靈活選擇營(yíng)銷組合。圖22為PEST分析模型。當(dāng)國(guó)家政策、政府對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的態(tài)度轉(zhuǎn)變時(shí)，當(dāng)政府頒布約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)時(shí)，企業(yè)必須調(diào)整相關(guān)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、匯率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)制完善程度、居民可支配收入水平等。社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成要素包括年齡結(jié)構(gòu)、收入分布、人口規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。⑷技術(shù)環(huán)境，