【正文】 管理體系，從而為企業(yè)的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長軌跡。1993年，在全國電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國前茅。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬元，從此奠定發(fā)展基礎。公司背景華凌冰箱是國信華凌集團下屬子公司中國雪柜實業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺“華凌”牌電冰箱問世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬臺。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給企業(yè)帶來好的效益。在此基礎上，只要堅持以不斷創(chuàng)新的理念指導企業(yè)，根據(jù)市場變化來調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營銷組合策略，從而比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者利益與增進社會福利，那就一定會使企業(yè)獲得長期持續(xù)的發(fā)展。所以，TCL的成功，首先要歸功于其適應當代中國市場環(huán)境的正確的營銷理念。此外，在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質(zhì)量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導其具體的營銷活動。在致力于滿足顧客需求的同時，還非常重視企業(yè)的社會責任，從而確立起符合時代要求的社會營銷觀念。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當?shù)慕?jīng)營理念，用以指導企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。[案例分析] TCL的經(jīng)營理念是否適應我國當代市場環(huán)境的要求？近年來TCL成長發(fā)展的原因是什么？ 【簡要評析】隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟高速增長，當代中國市場既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和45％。集團在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、12l家經(jīng)營部和1 000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強自有核心技術(shù)的研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。僅此兩項，就獲得需投資6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。認為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。以追求世界先進水平為目標，實施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費者利益?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念：1．品牌形象觀念。為此，他們根據(jù)市場發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務標準，改革經(jīng)營體制，提高管理水平?！粩嘧兏?、創(chuàng)新的觀念。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。兩個核心觀念是：—干—為顧客創(chuàng)造價值的觀念。回顧17年前由5 000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經(jīng)濟要求的經(jīng)營理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。[教學用途] 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運行的基本規(guī)律。PAS手機正以其小巧的機身、卓越的性能、低廉的話費受到越來越多的人們尤其是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費得起的新一代電信產(chǎn)品。機身僅重77克，可持續(xù)通話8小時，待機時間長達800小時，也就是說，只要半個月充一次電就可以了。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進和開發(fā)PAS系統(tǒng)。可以說移動電話是買得起用不起。PAS手機可以讓百姓買得起、用得起。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡，充分挖掘網(wǎng)絡資源，可以極大地提高電話的接通率和話務量，在方便用戶隨時隨地撥打電話的同時，又為電信部門挖掘設備潛力，創(chuàng)造新的發(fā)展契機，并為增加業(yè)務收入開辟了新的途徑。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用戶需求。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶卻急待裝機。目前，我國通信網(wǎng)上已有一億多市話裝機容量，其中60%左右在城市，并具備數(shù)字化處理能力，但實裝用戶率僅為60％70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。　　三、小靈通市場開發(fā)情況分析　　　尋呼、移動業(yè)務從中國電信剝離后，固定通信成為中國電信部門的主要業(yè)務，但固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾電信局的老大難問題。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展PHS的經(jīng)驗教訓，把PAS定位于附加于市話交換機的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補充和延伸，使PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為150美元?！　。常甈AS與日本PHS的區(qū)別　　日本一些電信經(jīng)營商把PHS當作一種新型獨立的移動電話系統(tǒng)和蜂窩式移動電話系統(tǒng)競爭，結(jié)果使PHS每線成本高達750美元，同時各PHS公司之間為爭奪用戶開始了減價大戰(zhàn)。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運行、用戶日益增多的基礎上，余杭市電信局利用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機通過空中話務控制器的控制，實現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游?！　。玻覈贾?、昆明等城市小靈通發(fā)展情況　　90年代后期，小靈通移動電話在我國余杭、保定、昆明等10余個城市相繼開通，且發(fā)展勢頭較好?！　。ǎ常┫到y(tǒng)優(yōu)勢PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務；同時還提供各種特服業(yè)務、新業(yè)務、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務、短消息業(yè)務、語音信箱、Centrex等。并支持語音信箱、短消息業(yè)務和手機之間的直接對講功能。　?。ǎ玻┉h(huán)保手機　　PHS系統(tǒng)采用的手機，具有以下優(yōu)點：手機的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話8小時，待機時間達800小時。面向個人無線市話這一新的業(yè)務，最根本解決了市話不能移動的最大難題，從而將固定電話通過無線市話這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動性市話的目的。用戶手持機的電話號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢和特點：　?。ǎ保o線接入　　市話收費PHS系統(tǒng)作為城市無線接入系統(tǒng)，可利用現(xiàn)有的市話網(wǎng)資源。PHS業(yè)務在世界各地的業(yè)務也不斷上升。同年10月，ASTEL公司加入PHS話音業(yè)務的競爭，PHS服務區(qū)域及用戶數(shù)迅速增長，1997年9月發(fā)展至700萬戶。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng)PHS（Personal Handy Phone System）?！　《⑿§`通移動市話行業(yè)分析　?。保毡尽W洲等國外發(fā)展情況　移動市話系統(tǒng)近年來在國外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國的PACS和日本的PHS。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)?！。常§`通PAS流動市話的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點　　PAS流動市話系統(tǒng)由RT局端設備、RPC基站控制器、RP基站、PS個人手持終端即小靈通手機和處理漫游話務的ATC空中信道控制器組成。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務的代價自然要相當大。一、小靈通移動市話產(chǎn)品分析　隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的移動電話、尋呼等業(yè)務，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務收入受到嚴重影響。[案例2] “小靈通”市場營銷策略分析1998年郵電分營后，中國電信運營體制發(fā)生了重大變化。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。（資料來源：吳健安 市場營銷學．高等教育出版社．）[教學用途] 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運行的基本規(guī)律。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。因此，價格必須降下來。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”，生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37 000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。一次性尿布的想法并不新鮮。洗尿布的責任給了他靈感。1956年，該公司開發(fā)部主任維克中國經(jīng)典營銷案例庫第一章 [案例1] 寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。于是又回到圖紙階段。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。[案例分析] 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？其開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。面對嚴酷現(xiàn)實，中國電信西安局站在世界個人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調(diào)查的基礎上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡開發(fā)增值業(yè)務，大膽推出固定電話和移動電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動市話。 １．小靈通移動市話產(chǎn)品優(yōu)勢分析未來的個人通訊是一個無縫覆蓋整個空間的網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡是一個覆蓋密度不均的系統(tǒng)。而在城市內(nèi)熱點地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務，但業(yè)務量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱PAS(Personal Access System－－無線個人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡稱小靈通）?！　。玻§`通產(chǎn)品的內(nèi)涵　　小靈通即PAS流動市話通信系統(tǒng)，它是UT斯達康公司利用PHS技術(shù)，將市話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機結(jié)合在一起，利用市話的交換傳輸資源，以無線方式提供給一定范圍內(nèi)具備移動漫游性能的個人通信終端。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。PAS流動市話采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強，無法盜打；它采用32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務；小靈通手機輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機只有10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補充，小靈通手機的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開通了PHS語音業(yè)務。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬用戶。其總用戶數(shù)一度接近800萬。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場前景。無線手持機是本地市話網(wǎng)用戶資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費用，而且是單向收費，因此這