【正文】 ? 月度 定量研究 ? 調(diào)查 渠道 /顧客 定性研究 ? 分銷(xiāo)商，零售商訪談 ? 店內(nèi)觀察 定量研究 ? 數(shù)量、份額、定價(jià)，月度商品銷(xiāo)售活動(dòng) ? “真實(shí)生活” 回應(yīng) ? 非常靈活的引出回應(yīng) ? 相對(duì)全面 ? 可以計(jì)量的結(jié)果 ? 接近消費(fèi)者 ? 能觀測(cè)趨勢(shì) ? 硬數(shù)據(jù) ? 可能確定形成市 場(chǎng)的主要趨勢(shì) ? 樣本量少 ? 很難量化和推斷結(jié)果 ? 容易出現(xiàn)無(wú)效數(shù)據(jù) ? 可能較為昂貴 ?回應(yīng)可能反映個(gè)人偏見(jiàn) ? 僅僅表現(xiàn)歷史樣本 ? 需要更進(jìn)一步的分析說(shuō)明為什么趨勢(shì)存在 ?對(duì)飛速改變的市場(chǎng)缺乏有效性 ? 定期的 ? 季度 ? 月度 ? 月度 定期向高級(jí)管理層匯報(bào)結(jié)果 清楚的需求理解引導(dǎo)成功的產(chǎn)品 公司 適合市場(chǎng)的產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 康師傅 產(chǎn)品組合反映了當(dāng)?shù)仄茫ɡ?，上海的冰淇淋? 在巧克力中使用較少糖份 針對(duì)中國(guó)人的口味引入豬肉漢堡 已經(jīng)開(kāi)發(fā)了各種不同品牌和價(jià)格及不同口味的方便面，以適應(yīng)中國(guó)人的喜好 首次勝利 － 海飛絲香波 － 針對(duì)清潔頭皮屑的需要 尋找需求，滿足需求（例如，針對(duì)城市的“小神童”洗衣機(jī)，輕巧、不需管道裝臵） 開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新包裝（顏色，標(biāo)志，盒子）來(lái)滿足不同飲用場(chǎng)合 寶潔 海爾 孔府家酒 定義細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有吸引力的 作為目標(biāo)市場(chǎng) 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 可行動(dòng)性 ? 差異性 ? 可防御性 ? 利潤(rùn)性 ? 可確認(rèn)性 ? 可達(dá)到性 ? 可執(zhí)行性 區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的 優(yōu)先次序 ? 大小 ? 增長(zhǎng)率 ? 消費(fèi)方式，包 括包裝，渠道 ? 成本 ? 長(zhǎng)期收益潛力 ? 結(jié)合公司能力 選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 描述 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該反映公司的商業(yè)目標(biāo)（例如，允許傳遞各種不同的價(jià)值定位） 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是不同的 首先進(jìn)入者有潛在的優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿或立即進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有利可圖；具體反映在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，進(jìn)入成本，新產(chǎn)品開(kāi)放程度和競(jìng)爭(zhēng)隔離程度 細(xì)分市場(chǎng)可以由說(shuō)明性數(shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）和一些分類(lèi)問(wèn)題的答案來(lái)確定 公司必須可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒑彤a(chǎn)品 /服務(wù)接觸細(xì)分市場(chǎng) 公司有能力和體系來(lái)執(zhí)行或發(fā)展解決方案；簡(jiǎn)單的細(xì)分比復(fù)雜的更容易執(zhí)行 可行動(dòng)性 差異性 可防御性 利潤(rùn)性 可確認(rèn)性 可達(dá)到性 可執(zhí)行性 細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)方法 使用者類(lèi)別 品牌忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌 不使用者 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 高 中 低 零 80100% 40 80% 40% 0 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求明顯不同 按需求細(xì)分 7840302010 71620516064675368223401616109低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 /價(jià)格 細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專(zhuān)業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實(shí)者 隨和的 總計(jì) 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 軟飲料市場(chǎng)高度細(xì)分 可口可樂(lè) 一種可樂(lè)針對(duì)每一個(gè)人 飲料 可樂(lè) 低熱量飲料 健怡可樂(lè) 不含咖啡因的飲料 無(wú)咖啡因 可樂(lè) 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂(lè) 無(wú)咖啡因 健怡可樂(lè) 尚未在中國(guó)銷(xiāo)售 根據(jù)運(yùn)動(dòng)類(lèi)型細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 耐克 一種運(yùn)動(dòng)鞋針對(duì)每一個(gè)人 籃球鞋 Air Jordan 訓(xùn)練鞋 Air Zoom 跑步鞋 Air Max 足球鞋 Tiempo Pro 品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌 A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 ? 低價(jià)位 ? 640ml可退還瓶裝 ? 基層 ? 針對(duì)地方性的廣告 /促銷(xiāo) 品牌 B 主流產(chǎn)品 ? 中等價(jià)格 ? 精美的標(biāo)簽 ? 與眾不同的口味 (例如，生?。? ? 針對(duì)地方較高階層的廣告 /促銷(xiāo) 品牌 C 高端產(chǎn)品 ? 高價(jià)位 ? 350ml瓶裝，頸部用金箔包裝 ? 與眾不同的口味 (例如，冰?。? ? 高層次的廣告 /促銷(xiāo) 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級(jí)餐廳 商場(chǎng) 酒吧，卡拉 OK 特許經(jīng)營(yíng) 數(shù)量大 數(shù)量少 價(jià)值組舉例 公司 產(chǎn)品線 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組 寶潔 海爾 統(tǒng)一 玉蘭油 洗衣機(jī) 康師傅方便面 ? 滋潤(rùn)肌膚 ? 提供冬天所需營(yíng)養(yǎng) ? 特別保濕 ? 美白肌膚 ? 夏日防曬 ? 夏天洗衣次數(shù)頻繁，數(shù)量少 ? 適應(yīng)不同家庭的電 力能力 ? 完全洗凈 ? 加大裝 ? 更多蔬菜 ? 麻辣口味 ? 松脆 ? 潤(rùn)膚霜 ? 營(yíng)養(yǎng)霜 ? 保濕霜 ? 美白營(yíng)養(yǎng)霜 ? UV防曬霜 ? 迷你洗衣機(jī) ? 雙功率洗衣機(jī)（ 800瓦和 1000瓦） ? 4波輪洗衣機(jī) ? “ 120g”康師傅 ? 加大蔬菜包 ? 辣味面 ? 香脆面 調(diào)研支持選擇價(jià)值的三個(gè)步驟 設(shè)定范圍 定性研究 定量研究 從起草問(wèn)卷到實(shí)地訪問(wèn) 實(shí)地訪問(wèn) 提出建議和計(jì)劃執(zhí)行 細(xì)分市場(chǎng)和數(shù)據(jù)分析 定義價(jià)值組合 主要活動(dòng) ? 確定調(diào)研目的，覆蓋范圍，樣本結(jié)構(gòu)，研究方法 ? 選擇調(diào)研公司 ? 舉行項(xiàng)目 啟動(dòng)會(huì) ? 制定討論手冊(cè) ? 面試所選擇的銷(xiāo)售 /市場(chǎng)人員，確定主要因素 ? 進(jìn)行消費(fèi)者深度訪談 ? 總結(jié)發(fā)現(xiàn) ? 將定性研究的發(fā)現(xiàn)與定量研究問(wèn)卷相結(jié)合 ? 確定問(wèn)卷 ?預(yù)測(cè)試問(wèn)卷 ? 制定虛擬問(wèn)卷 ? 管理、監(jiān)督實(shí)地訪問(wèn)，處理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題。 制定成功的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略 青島 思騰思特管理咨詢(xún)（中國(guó)）公司 Stern Stewart (China) 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù)，需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃 ?制定有競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的價(jià)值定位 ?通過(guò)有針對(duì)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、貨物遞送和價(jià)格體 系來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 ?清晰無(wú)誤的將價(jià)值信息交流、溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估。 由于越來(lái)越苛求的消費(fèi)者、更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變得越來(lái)越艱難 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 目標(biāo) ? 制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 活動(dòng) ? 系統(tǒng)性地研究消費(fèi)者 ? 依據(jù)核心特性進(jìn) 行 消費(fèi)者細(xì)分 ? 制定公司 / 產(chǎn)品 對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值 定位 ? 通過(guò)有針對(duì)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制 造、銷(xiāo)售、渠道和價(jià)格體系來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 ? 使用價(jià)值定位來(lái)設(shè)計(jì)、調(diào)整生產(chǎn)和制造的過(guò)程 ? 將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) /分銷(xiāo)商資源集中到具有最高優(yōu)先權(quán)的活動(dòng)上 ? 對(duì)整個(gè)產(chǎn)品組合合理定價(jià)來(lái)獲取價(jià)值 ? 清楚地溝通、交流價(jià)值 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ? 直接、有效的廣告 宣傳 ? 公共關(guān)系管理 促銷(xiāo) /公關(guān) 理解 消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) 包裝 廣告 1. 價(jià)值選擇 2. 提供價(jià)值 3. 交流價(jià)值 定價(jià) 價(jià)值定位的最佳實(shí)踐和常見(jiàn)錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 ? 理解消費(fèi)者需 求，偏好 ? 清楚、可行動(dòng) 的市場(chǎng)細(xì)分 ? 有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品－服務(wù)定位 促銷(xiāo) /公關(guān) 理解 消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) 包裝 廣告 1. 價(jià)值選擇 2. 提供價(jià)值 3. 交流價(jià)值 定價(jià) 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 一種產(chǎn)品針對(duì)所有定位 ? 產(chǎn)品特征決定定位 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)由消費(fèi)者需求決定 ? 高效率的銷(xiāo)售和渠道管理 ? 基于價(jià)值的定價(jià) ? 流程的有效管理 ? 綜合、連貫的溝通和 交流 ? 與代理商分擔(dān)責(zé)任 ? 設(shè)計(jì) /生產(chǎn) /運(yùn)輸不與消費(fèi)者需求和市場(chǎng)戰(zhàn)略相連接 ? 對(duì)所有的客戶，渠道，和不同地域給予 同樣的注意力 ? 基于成本的定價(jià) ? 分離的、無(wú)聯(lián)系的活動(dòng) ? 把所有責(zé)任讓給代理商 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù)，需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃 ?制定有競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的價(jià)值定位 ?通過(guò)有針對(duì)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、貨物遞送和價(jià)格體 系來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 ?清晰無(wú)誤的將價(jià)值信息交流、溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估。 ? 確定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃 ? 成立數(shù)據(jù)分析工作室來(lái)建立和測(cè)試細(xì)分市場(chǎng) ? 對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定產(chǎn)品 /服務(wù)組合，估計(jì)需求 ? 決定運(yùn)送成本和利潤(rùn)影響 ? 計(jì)劃執(zhí)行程序 大概時(shí)間 一周 兩周 四周 （ 500個(gè)面試） 兩周 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù)，需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃 ?制定有競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的價(jià)值定位 ?通過(guò)有針對(duì)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、貨物遞送和價(jià)格體 系來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 ?清晰無(wú)誤的將價(jià)值信息交流、溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估。沒(méi)有足夠的有效銷(xiāo)售時(shí)間 ?認(rèn)為“銷(xiāo)售技能”只是面對(duì)面的演講技能 ? 銷(xiāo)售支持不足 – 招聘沒(méi)有集中在正確的才能上 – 沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo) – 行政管理支持沒(méi)有以銷(xiāo)售為主 – 基于行為而不是基于結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì) 效率 有效性 銷(xiāo)售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎(jiǎng)勵(lì)