【正文】 行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款， ?不接受空 ?置 3年以上的商品房作為抵押物， ?不向開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放專(zhuān)門(mén)用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供應(yīng)。 本報(bào)告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。萬(wàn)科城市高爾夫花園 2023年度營(yíng)銷(xiāo)策略案 合富輝煌房地產(chǎn)（東莞） Hopefluent real Properties ? 高爾夫已經(jīng)是一個(gè)有生命力的成熟盤(pán) 擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚(yáng)的獨(dú)特氣質(zhì) 一切都那么從容、淡定 ? 本案宗旨 高爾夫一路走來(lái)，波折起伏，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，更多的是收獲。 歷經(jīng) 3年，無(wú)論是銷(xiāo)售速度、還是營(yíng)銷(xiāo)手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進(jìn)入 08年，由于市場(chǎng)的變動(dòng)、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶(hù)置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對(duì)項(xiàng)目不同思考的方向，都將影響接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作。 ? 匯報(bào)思路 Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) Part 2 市場(chǎng)環(huán)境分析 Part 3 08 年新品分析及客戶(hù)描述 Part 5 營(yíng)銷(xiāo)策略核心布署 Part 4 營(yíng)銷(xiāo)策略節(jié)奏安排 ? Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) ? Ⅰ 全年銷(xiāo)售目標(biāo) 項(xiàng)目 房型 目 標(biāo) 貨量 完成比例 目標(biāo) 丹桂軒 63標(biāo) 1棟 120130㎡ 三房?jī)蓮d 96套 576套 100% 800套 2棟 96套 100% 3棟 96套 100% 5棟 96套 100% 6棟 兩代居 （ 12060 ㎡） 96套 100% 7棟 96套 100% 情景美墅 7期 匯豐園 120180 ㎡三 /四房?jī)蓮d 88套 224套 100% 沁春園 80套 100% 暢春園 56套 100% 具體貨量明細(xì) 約 9億 800套 實(shí)現(xiàn) 08年全面清盤(pán) 銷(xiāo)售金額 銷(xiāo)售套數(shù) 銷(xiāo)售面積 約 10萬(wàn) ㎡ ▼ ▼ ▼ ? Ⅱ 銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo) 價(jià)格的頂峰 爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 情景美墅 10000元 /㎡ 高層洋房 9500元 / ㎡ 如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量?jī)r(jià)值？ 創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)格頂峰，追求利潤(rùn)最大化 , 是 08年面臨最為嚴(yán)峻的壓力。 ?新政對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)首套自住房的政策不變 ?對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公 ?布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的 ?貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高 ?不再發(fā)放“隨房?jī)r(jià)上漲追加貸款”的住房貸款 小結(jié)： 受新政影響，明年上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫，但總體剛性需求仍然存在； 從客戶(hù)方面，投資客明顯受阻，整體持觀(guān)望態(tài)勢(shì)。 ? 產(chǎn)品占位開(kāi)建筑設(shè)計(jì)先河： 以情景美墅為代表的專(zhuān)利產(chǎn)品以別墅概念打造洋房，開(kāi)東莞樓盤(pán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先河，自城市高爾夫以后許多樓盤(pán)的建筑設(shè)計(jì)都紛紛模仿或參考情景美墅的風(fēng)格。 ? 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售速度占位寮步區(qū)域第一，： 本年度銷(xiāo)售金額逾 8億，就所處的寮步鎮(zhèn)區(qū)而言，銷(xiāo)售總額處第一位；相比城區(qū)盤(pán)而言，也居于前列，僅落后于一些兼有別墅盤(pán)或貨量充足的中長(zhǎng)線(xiàn)項(xiàng)目。 占位描述 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定 區(qū)域 項(xiàng)目名稱(chēng) 相似度 南城 天驕峰景 ★★★★★ 金域中央 ★★★★★ 百悅尚城 ★★★★ 原則： ?主打產(chǎn)品相似 ?目標(biāo)客戶(hù)相似 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 :天驕峰景、 金域中央、百悅尚城 ? 項(xiàng)目名稱(chēng) 區(qū)域 容積 率 推出時(shí)間 均價(jià) （元 /m2） 套數(shù) 主力戶(hù)型 國(guó)際公館二期 南城 2 08年初 11000 18套樓王單位 250300㎡ 東駿豪苑 主要以下半年 830010000 1000多套 3房 100～ 140洋房、 4房 140～ 160 百悅尚城 08年 4月 75008500 一期加推 400套 三房 120－ 130洋房 08年 9月 價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)情況而定 二期 600－ 700套 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在調(diào)整中 金域中央 08年 3月 1000015000 300多套 寬景美墅 150200㎡ 景湖春曉 07年 11月 150套 4房 160㎡小高層， 兩梯三戶(hù) 旗峰天下 東城 08年 5月 20230元以上 200 5房 228㎡ 天驕峰景 08年初 12023 1186套 4房為主 160－ 250㎡ 08年競(jìng)品市場(chǎng)一覽 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要集中在南城 受?chē)?guó)家出臺(tái)新政和奧運(yùn)會(huì)的影響，整體推貨時(shí)間主要集中在上半年， 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格呈上升趨勢(shì)，約 850015000元 /平米 可競(jìng)爭(zhēng)貨量約 4000套，形式嚴(yán)峻 可競(jìng)爭(zhēng)戶(hù)型面積主要集中在 110160平米 這將是一場(chǎng)硬碰硬的持久戰(zhàn)！?。? ? 建面 16萬(wàn) ㎡ 容積率 : 戶(hù)型 高層洋房： 140200（今年 11月份開(kāi)盤(pán)） 高層洋房： 180335（ 08年二期推出） 價(jià)格 高層洋房 12023/㎡ 優(yōu)勢(shì) ?區(qū)位： 毗鄰東城中心，配套完善，交通便利 ?資源環(huán)境： 享受高爾夫及旗峰山稀缺資源 ?光大品牌本地效應(yīng) 劣勢(shì) ?區(qū)位：同為東城東，峰景高檔居住區(qū)的區(qū)位，將是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) ?戶(hù)型面積： 140180平中大戶(hù)型 ?客戶(hù)群：幾乎等同的置業(yè)門(mén)檻決定了客戶(hù)群 類(lèi)同； ?價(jià)位較高，高處不寒 ?三面靠路，噪音、灰塵較大 ?社區(qū)較小，且容積率較高 主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 天驕風(fēng)景 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 金域中央 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 建面 30萬(wàn) ㎡ 容積率 : 戶(hù)型 情景美墅： 120180（ 3月份開(kāi)盤(pán)） 高層洋房：暫未知 （計(jì)劃年底開(kāi)盤(pán)） 價(jià)格 情景洋房 1000015000元 / ㎡高層洋房 9000元 /㎡ 優(yōu)勢(shì) ?區(qū)位： 毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮? ?產(chǎn)品力豐富： 產(chǎn)品線(xiàn)豐富，戶(hù)型破具吸引力 劣勢(shì) ?明年推售產(chǎn)品形態(tài)相同： 寬景美墅 → 情景美墅 120140平米高層洋房 →120 130平米精裝修洋房 幾乎相同的產(chǎn)品，造成無(wú)法回避客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) ?周邊配套尚未完善，生活不便利 ?三面靠路，噪音、灰塵較大， 主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) ? 百悅尚城 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 建面 50萬(wàn) ㎡ 容積率 : 戶(hù)型 120130平米高層洋房 總推貨量約 1000套 洋房： 80009000元（開(kāi)盤(pán) 9月份） 價(jià)格 情景洋房 8000010000元 / ㎡高層洋房 8000元 /㎡ 優(yōu)勢(shì) ?區(qū)位： 毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮? ?園林風(fēng)格： 德國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃設(shè)計(jì)精髓和底蘊(yùn)，具有異國(guó)風(fēng)情； 劣勢(shì) ?高層洋房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)： 戶(hù)型相同： 110130平米小高層洋房 → 120 130平米高層洋房 客戶(hù)群體類(lèi)同。 主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) ? 針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們得到什么啟示？ A、銷(xiāo)售節(jié)奏啟示： 明年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場(chǎng)先機(jī)？ B、主題形象定位啟示 ：幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均在打造高端、豪宅理念。 ? Part 3 08年新品分析及客戶(hù)描述 ? 08 新品總體概況 產(chǎn)品名稱(chēng) ： 7期、 63標(biāo) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ： 情景美墅、精裝修洋房、 兩代居戶(hù)型 銷(xiāo)售面積 ：約 10萬(wàn)平米 總貨量： 800套 總貨值： 約 9億 貨量明細(xì)： 224套 576套 項(xiàng)目 房型 貨量 丹桂軒 63標(biāo) 1棟 120130㎡ 三房?jī)蓮d 96套 576套 2棟 96套 3棟 96套 5棟 96套 6棟 兩代居 （ 12060 ㎡） 96套 7棟 96套 情景美墅 7期 匯豐園 120180 ㎡三 /四房?jī)蓮d 88套 224套 沁春園 80套 暢春園 56套 ? 08新品 SWOT 推導(dǎo) S（優(yōu)勢(shì)） ?品牌優(yōu)勢(shì)：萬(wàn)科品牌深入人心 ?區(qū)位優(yōu)勢(shì)：東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，被接受程度提高 ?大社區(qū)概念形成：大社區(qū)、成熟社區(qū)基本形成，名校配套突出 ?客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)：１－ 6期客戶(hù)資源積累深廣 ?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：部分產(chǎn)品概念