【正文】 告上述兩項策略的分析中已經(jīng)看出，必須建立在以分析、補充、完善項目自身的硬軟件條件的基礎(chǔ)之上而產(chǎn)生。 雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已經(jīng)超越了當年的“地產(chǎn)概念市場”，但在有了消費者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從滿足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將項目的獨創(chuàng)性、唯一性與消費者的生活形態(tài)進行有機的結(jié)合，為了更快速的實現(xiàn)銷售力傳播而設(shè)定項目的基礎(chǔ)概念。三、項目產(chǎn)品概念戰(zhàn)略“天地造就的人間絕境”、“歐式度假的權(quán)威代言 ”同時，在結(jié)合項目的目標消費者的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分認識目標消費者的消費形態(tài)與消費個性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對于這批購房者而言，如今的再次購房，他們來講究與追求的更多是一種“體驗、享受與地位的彰顯”。 我們認為，“香格里拉別墅花園”，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨特性，因此，它在市場中已應(yīng)存在有明顯的市場地位，即“華南第一項目”。而從目前市場銷售情況及推廣現(xiàn)狀分析，居住型且享受型的別墅物業(yè)相對占踞有利優(yōu)勢，市場接受度較強，其中最典型的案例就是“白云堡豪苑”。 在對目標消費者進行有效鎖定的基礎(chǔ)上，在結(jié)合項目目前的銷售及開發(fā)現(xiàn)狀的分析上，其項目的定位應(yīng)有效的符合于這批目標消費者的購房心態(tài)。二、項目定位戰(zhàn)略結(jié)論：從上述的分析中我們可以得知，本項目的目標購房者均為社會中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。 C、固定月收入應(yīng)在人民幣8000元以上，自有靈活資金應(yīng)在30萬元以上；　　D、社交圈較為廣泛；　　E、自己擁有轎車1——2部以上；　　F、屬于典型的2——3次以上的購房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有固定的居住型屋業(yè)；　　酒店式公寓類：　　A、年齡25——40歲之間；　　B、屬于典型的社會白領(lǐng)及金領(lǐng)人士；　 B、屬于企業(yè)家、銀行家、金融家等一類的社會頂尖名流；　　C、擁有固定資產(chǎn)應(yīng)在人民幣3000萬元以上；　　D、經(jīng)常出入于名門豪宅，社交圈特別廣泛；　　E、自己擁有名車1——3部以上；　　F、典型的3次以上購房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；　　洋房類：　　A、年齡28——50歲之間；　就我公司對廣東市場的了解與多年從事房地產(chǎn)策劃推廣的經(jīng)驗來看，“香格里拉別墅花園”的主力目標對象應(yīng)具有下列基本特征。在以上兩點明確之后，其目標消費者已就有了針對性?！跋愀窭锢瓌e墅花園”，就其銷售價格與項目素質(zhì)，均名符其實的為“華南第一項目”。　目標消費者戰(zhàn)略是指藉著消費者對我項目的知覺來細分化市場，并選擇最有利的目標消費者，將我項目的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略?！‘a(chǎn)品力策略，主要是在進行了目標消費者戰(zhàn)略與商品定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，決定并制定實施出消費者所喜歡的產(chǎn)品概念。將香格里拉別墅花園營造成為廣東省及珠三角地區(qū)最具集休閑、時尚、娛樂、旅游為一體的高檔次度假小區(qū)，使入住業(yè)主引以為豪，為香格里拉別墅花園這一品牌注入更多的含金量。鮮明的目標客戶定位與市場定位，充分體現(xiàn)定位客戶的身份感、尊貴感、榮耀感。 選擇差異化營銷戰(zhàn)略，充分展示出香格里拉別墅與眾不同且獨特的差異特征。三、對于整體營銷戰(zhàn)略的思考 問題三：如何強化項目的現(xiàn)場表現(xiàn)力，并在結(jié)合市場力的基礎(chǔ)上，使客戶認可項目品質(zhì)，接受項目所宣揚的獨特優(yōu)勢及生活品味，并以此產(chǎn)生購買沖動；　 問題一：如何使項目形成獨有的市場定位與項目概念形象；　以服務(wù)環(huán)境與配套環(huán)境為主的特殊環(huán)境二、本案應(yīng)解決的問題同時還應(yīng)強化環(huán)境與小環(huán)境共同構(gòu)成的硬件設(shè)施。一、策略分析香格里拉別墅花園的價值體現(xiàn)：一種源自于世外桃源的尊榮生活在此，我司期望本項目的各合作方能夠本著客觀積極的原則，共同作好“香格里拉別墅花園”的市場營銷傳播工作，并預(yù)祝本項目開發(fā)及合作圓滿成功！值得提出的是任何策略的制定與執(zhí)行均需要代理商與開發(fā)商以及其它相關(guān)專業(yè)公司的理解與配合，才能得以順利實施。同時，我司將會在本提案通過以后，迅速向貴公司提交項目營銷推廣全案。但由于整體反饋區(qū)域還是局限在南海市地區(qū)，因而，在我司對“香格里拉別墅花園”項目進行分析以后認為，“香格里拉別墅花園”目前在市場中并還未牢固的樹立起物業(yè)高素質(zhì)的“領(lǐng)導(dǎo)性”概念及地位，項目整體的知名度還不夠強，因而也就造成了目前銷售區(qū)域的局限性。本策劃提案旨在為“香格里拉別墅花園”項目的市場定位及市場營銷推廣進行策略性規(guī)劃與分析，并從中尋找出最佳的入市手法。 承蒙貴公司信任我司，予以進行“香格里拉別墅花園”項目的初步營銷推廣工作。香格里拉別墅花園營銷推廣初案廣東凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2001年3月7日前　言　為了最大程度上實現(xiàn)本項目的利潤，同時保證本策劃方案應(yīng)具備的市場客觀性，我公司特地進行了較為深入的市場及項目分析，目的是明確本項目的市場方向，把握本項目的傳播原則，確定本項目的操作方式，盡可能地避免策劃失誤?！跋愀窭锢瓌e墅花園”項目從營銷的階段性來看，屬于市場已在售項目，市場反映較為理想。所以，我們將在報告中通過對項目整體策略的思考，運用前瞻性的眼光，分別從項目整體的產(chǎn)品力策略、市場力策略、銷售力策略等三個不同的營銷層面進行剖析，以此作為本項目整體營銷推廣的討論基礎(chǔ)和實施指導(dǎo)。并會在項目營銷的不同階段，綜合市場的反饋信息及變化，對項目的總體策劃方案進行調(diào)整完善，向貴公司提交階段性工作分類報告。我司針對“香格里拉別墅花園”項目所進行的相關(guān)工作及策略制定均是建立在對市場及項目進行深入分析之后的結(jié)論，并就我方思路與貴公司達成共識，來共同指導(dǎo)執(zhí)行“香格里拉別墅花園”的市場推廣工作。項目整體營銷策略思考 設(shè)施條件及資源環(huán)境條件及資源以南國桃園為支持的整體大環(huán)境以月亮湖為中心的小區(qū)內(nèi)環(huán)境硬件設(shè)施：通過小區(qū)內(nèi)的改造、添加、以此強化其小區(qū)內(nèi)硬件。軟件設(shè)施：通過強化花園酒店與金陸物業(yè)，同時配以大環(huán)境內(nèi)其他設(shè)施給予的服務(wù)，從而塑造出項目整體的服務(wù)品質(zhì)?！?問題二：如何通過市場力戰(zhàn)略的有效進行，吸引目標消費者及社會大眾的廣泛關(guān)注度，以此讓目標消費者產(chǎn)生強烈的傾向度；　 問題四：如何通過促銷手段及事件行銷手法與廣告宣傳的充分配合，在強化銷售力量的基礎(chǔ)上，把目標客戶的購買沖動轉(zhuǎn)化在實際的購買行為。　不論是文化特征、休閑方式、環(huán)境塑造、物業(yè)管理、業(yè)主服務(wù)、促銷方式、傳播戰(zhàn)術(shù)、廣告風格，均力爭獨樹一幟，做到人無我有、人有我憂，從而增強目標消費者對香格里拉別墅認知度與信譽度，造就強大的銷售勢能；將度假式的休閑文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中，務(wù)求表現(xiàn)出獨具特色的社區(qū)氛圍；同時其傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“新、奇、異”，使之形成傳播的差異性。樹立獨具特色的度假文化概念，大打文化牌，將小區(qū)風格、氛圍營造得更具深度、更有氛圍。產(chǎn)品力策略這一系列策略實施的目的，主要是把產(chǎn)品的優(yōu)勢充分且有效的傳達到目標消費者心中，讓消費者知覺到，并深入感受到其優(yōu)勢的所在。一、目標消費者戰(zhàn)略 在通過前期與貴公司及“香格里拉別墅花園”這一項目的接觸，我公司在結(jié)合項目本身質(zhì)素及貴公司要求的基礎(chǔ)上，充分考慮了其目標消費者的有效鎖定。同時，加之該項目所處區(qū)域?qū)儆诘湫偷亩燃賲^(qū)，且項目的設(shè)計與規(guī)劃均較為傾向于度假型，因此，項目的功能屬于典型的度假型物業(yè)。由于該項目涉及有別墅、洋房、酒店式公寓等三個不同類型的產(chǎn)品，其目標消費群體的鎖定也就要分為不同的三個層次。　　別墅類：　　A、年齡35——55歲之間；　 B、屬于典型的社會白領(lǐng)及金領(lǐng)，或企業(yè)中層以上骨干、藝術(shù)家、自由職業(yè)者、商人等；　 C、個人月收入5000元以上，自有資金5——10萬元以上；　　D、社交圈較為廣泛；　　E、擁有轎車1部；　　F、屬于典型的2次以上購房置業(yè)者；　　D、現(xiàn)已擁有居住型屋業(yè)；同時，這批目標客戶均是兩次以上的購房置業(yè)者，社會經(jīng)驗較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購房理性化的行為，但同時對于這批消費者而言，由于已經(jīng)滿足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購房的目的不再是滿足于個性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗與享受”?！∈袌龆ㄎ滑F(xiàn)狀目前，廣東市場的別墅樓盤的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。項目定位思考　該地位的確定是根據(jù)對項目的開展?jié)撡|(zhì)及現(xiàn)存素質(zhì)的結(jié)合以后，再把項目放入市