【正文】 技術(shù)來(lái)加以優(yōu)化和提升； ? 對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)欠駜?yōu)化的判別標(biāo)準(zhǔn)：是否最大限度的實(shí)現(xiàn)其資源的全部?jī)r(jià)值，著眼于“結(jié)構(gòu)”和“動(dòng)態(tài)”。 ? “電影、視頻、音樂(lè)、游戲、玩具、互動(dòng)軟件、這是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)滲透了許多傳媒和市場(chǎng)的食物鏈。價(jià)值鏈（ Value Chain)是企業(yè)為客戶利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論 ? 1985年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授 邁克爾 ? 第三，主題公園及旅游業(yè)。 ? 第一，通過(guò)發(fā)行拷貝和錄像帶，或在其他媒介上推銷(xiāo)產(chǎn)品，如電影在電視上播放，來(lái)賺取利潤(rùn)。 多元化前提是做好傳媒核心業(yè)務(wù)多元。 媒介集團(tuán)既要克服信任危機(jī)，又要避免過(guò)分依賴。 注意 媒介集團(tuán)要明確公司的核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)。 媒介市場(chǎng)的廣泛性。 全球一體化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。 （二）橫向一體化生產(chǎn)（產(chǎn)品） 決定因素 媒介受眾消費(fèi)需求的多樣性和不確定性。 第三，媒介集團(tuán)縱向一體化增大了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的依賴性?？扑埂镀髽I(yè)的性質(zhì)》 交易成本學(xué) 缺點(diǎn) 第一，一體化增加了媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 道瓊斯的媒體報(bào)道 交易成本說(shuō) ? 縱向聯(lián)合將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)單位合成于一個(gè)企業(yè)之內(nèi)，其實(shí)質(zhì)是把純粹的市場(chǎng)交換轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部上下級(jí)之間的權(quán)威關(guān)系，或者公司內(nèi)部受到管制的交易關(guān)系，以降低交易成本。 ? 例如： 在英國(guó)， 默多克 擁有《太陽(yáng)報(bào)》、《世界新聞報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》、《今日?qǐng)?bào)》等五家全國(guó)性報(bào)紙，占英國(guó)日?qǐng)?bào)總數(shù)的 %和星期日?qǐng)?bào)紙的 36%，此外他還控制這 30多家地方報(bào)紙。 第二，降低了媒介生產(chǎn)的不確定性和經(jīng)營(yíng)成本。 私營(yíng)媒介集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)基本上是按股東大會(huì) ——董事會(huì) —— 總經(jīng)理之間所有權(quán)、法人財(cái)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的三權(quán)分立模式而構(gòu)建的。 首先， 從集團(tuán)治理主體來(lái)看，其股東較為單一，一般都是由國(guó)家或某個(gè)社會(huì)團(tuán)體控股； 其次， 從治理客體上看，其經(jīng)理人的選拔通常是由國(guó)家或社會(huì)團(tuán)體直接任命，并不經(jīng)過(guò)董事會(huì)，但董事會(huì)負(fù)責(zé)在經(jīng)理人任職期間對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)與約束； 第三， 從治理手段來(lái)看，公營(yíng)媒介集團(tuán)主要依靠外部治理，由國(guó)家頒布各種法規(guī)政策，對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)控，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的成員一般由政府或社會(huì)團(tuán)體任命，他們具有集團(tuán)的最高權(quán)力，而不是像其他工商企業(yè)集團(tuán)根據(jù)出資額和公司法組建股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)。 因而，公營(yíng)媒介大多是通過(guò)一個(gè)強(qiáng)大的、通常是高度集中的、有國(guó)家財(cái)政支持的、服務(wù)于全國(guó)的公共傳播機(jī)構(gòu)來(lái)管理。在法律上，組成媒介集團(tuán)的各個(gè)企業(yè)仍是獨(dú)立法人，能獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。第六章 媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) ? 一、媒介集團(tuán) ? 二、媒介集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 三、國(guó)際視野下的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) ? 四、東方智慧的傳媒集團(tuán)化經(jīng)營(yíng) 一、媒介集團(tuán) （一）媒介集團(tuán)的概念 媒介集團(tuán) 是以一個(gè)或若干個(gè)媒介為核心，通過(guò)協(xié)作、聯(lián)合、兼并等方式，把具有生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的各個(gè)獨(dú)立的法人單位，以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和契約合同為紐帶而建立起來(lái)的一種大規(guī)模、多種形式、多層次結(jié)構(gòu)的企業(yè)法人聯(lián)合的組織形態(tài)。 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到范圍經(jīng)濟(jì) ? 在公司層次上，幫助企業(yè)成長(zhǎng)，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、進(jìn)行重組以制止衰退的主要戰(zhàn)略包括： ? 集中于某一業(yè)務(wù) ? 一體化經(jīng)營(yíng) —— 形成壟斷或獨(dú)占 ? 多元化經(jīng)營(yíng) —— 回避成熟的風(fēng)險(xiǎn) ? 跨國(guó)發(fā)展 （二）媒介集團(tuán)的特征 媒介組織結(jié)構(gòu)的多元化 媒介集團(tuán)是由多個(gè)法人媒介企業(yè)的聯(lián)合體，不是單一的法人經(jīng)濟(jì)實(shí)體。 媒介組織結(jié)構(gòu)的多層次 媒介集團(tuán)組織可分為四個(gè)層次：核心層、緊密層、半緊密層、松散層 以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)紐帶和契約紐帶為主 具備一個(gè)實(shí)力雄厚、能起主導(dǎo)作用的核心 （三）媒介集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu) 公營(yíng)媒介集團(tuán)治理結(jié)構(gòu) ◆公營(yíng)媒介其首要目標(biāo)是保持輿論的政府導(dǎo)向性，直接以政府的意識(shí)形態(tài)宣傳為首要目的，集團(tuán)的利潤(rùn)目標(biāo)放在其次。 ◆公營(yíng)媒介集團(tuán)的公司治理結(jié)構(gòu)與一般工商企業(yè)集團(tuán)的公司治理機(jī)構(gòu)并不完全一致。 私營(yíng)媒介集團(tuán)治理結(jié)構(gòu) 私營(yíng)媒介集團(tuán)在治理結(jié)構(gòu)上與一般工商企業(yè)集團(tuán)基本類(lèi)似，但 不同國(guó)家 的私營(yíng)媒介集團(tuán)呈現(xiàn)出一定的差異性，這主要表現(xiàn) 在媒介集團(tuán)行為目標(biāo)的雙重性 ， 即不僅要追求自身利益的最大化，同時(shí)還要在增進(jìn)社會(huì)公共利益方面受外部社會(huì)責(zé)任和政府管制約束。 公營(yíng)媒介集團(tuán)與私營(yíng)媒介集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)比較 公營(yíng)媒介集團(tuán) 私營(yíng)媒介集團(tuán) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 以正確的輿論導(dǎo)向?yàn)槭滓繕?biāo) 以追求自身利益最大化為首要目標(biāo)，但不危及社會(huì)利益 媒介集團(tuán)管制模式 政府直接管制 政府間接調(diào)控 股權(quán)結(jié)構(gòu) 較為單一 多元化 主要收入來(lái)源 國(guó)家撥款，特殊許可費(fèi) 產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告收入等多渠道 內(nèi)部權(quán)力分配 較為集中，由理事會(huì)或董事會(huì)集中領(lǐng)導(dǎo) 三權(quán)或四權(quán)分立制衡 監(jiān)督模式 國(guó)家直接控制與內(nèi)部監(jiān)督相結(jié)合 內(nèi)部監(jiān)督為主 治理手段 政府產(chǎn)業(yè)政策、政府計(jì)劃 政府產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)機(jī)制 二、媒介集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （一）縱向一體化生產(chǎn) （市場(chǎng)） 優(yōu)點(diǎn)： 第一，強(qiáng)化了媒介集團(tuán)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的控制力。 第三，能在一定程度上強(qiáng)化媒介主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位，以及較好地利用媒介集團(tuán)所擁有的資源。如此之大的規(guī)模，單是新聞紙一項(xiàng)就可以節(jié)省大筆費(fèi)用。 ? 羅納德 第二，媒介集團(tuán)縱向一體化過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，忽視企業(yè)合作為代價(jià)。 第四，媒介集團(tuán)縱向一體化也同樣存在一系的成本。 新興媒介技術(shù)的涌現(xiàn)使媒介產(chǎn)品生命周期的縮短、產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。 傳媒利用原有市場(chǎng)，針對(duì)原有受眾的其他 需要，跨媒體發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品品種 企業(yè)多樣化的四種類(lèi)型 ? 單產(chǎn)品企業(yè) ? 相關(guān)產(chǎn)品企業(yè) ? 主導(dǎo)產(chǎn)品企業(yè) ? 不相關(guān)產(chǎn)品企業(yè) 特征 媒介生產(chǎn)的專業(yè)性。 媒介經(jīng)營(yíng)管理的延展性與管理組織的柔韌性。 媒介集團(tuán)要慎重選擇合作內(nèi)容、方式和企業(yè)。 （三）核心業(yè)務(wù)與多元經(jīng)營(yíng)的良性互動(dòng) 媒體要把增強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量作為第一目標(biāo)，應(yīng)該確立本身所熟悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，并以此為基礎(chǔ)，考慮、實(shí)施多元經(jīng)營(yíng)，并且要充分利用媒體自己原有的技術(shù)、管理、人才等特長(zhǎng)，使新開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品能夠進(jìn)一步鞏固原有的核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 多元經(jīng)營(yíng)要有利于鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 傳媒產(chǎn)品一炮打響后，這些傳媒企業(yè)就充分利用品牌在消費(fèi)者中的影響力，以產(chǎn)品示范效應(yīng)帶動(dòng)相關(guān)新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，在四個(gè)主要領(lǐng)域謀取利益。 ? 第二，是后續(xù)產(chǎn)品的推廣，服裝、玩具、飾物、軟件甚至各種家居用品隨之而走紅。 ? 第四，經(jīng)營(yíng)連鎖零售商店。波特 在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 中提出價(jià)值鏈概念。 ? 企業(yè)要生存發(fā)展必須為股東、客戶、職員等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值，其過(guò)程可以分解為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、貿(mào)易及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的一系列互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即“增值作業(yè)”，其總和構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中無(wú)處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元內(nèi)部也存在價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。今后誰(shuí)能在許多不同市場(chǎng)的同一主體上順利投資，誰(shuí)將會(huì)成為贏家。 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建構(gòu)和良性運(yùn)轉(zhuǎn)的三個(gè)階段： ? 第一： 在傳統(tǒng)媒介結(jié)構(gòu)內(nèi)部完成資源組合與優(yōu)化。 ? 第二： 在傳統(tǒng)媒介結(jié)構(gòu)內(nèi)部資源得以優(yōu)化之后，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)的要求是進(jìn)一步在更高層面上整合更多的媒介資源，形成資源的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這種經(jīng)營(yíng)思想的定型，讓迪斯尼開(kāi)始把大部分利潤(rùn)徹底轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品制作之外。它不斷推出制作精美的卡通片 —— 發(fā)行拷貝、錄像帶 —— 人物完善主題公園 —— 零售商店，銷(xiāo)售品牌商品 —— 購(gòu)買(mǎi)卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道、新聞?lì)l道。 1878年，美國(guó)人愛(ài)德華 1889年，斯克列普斯與朋友麥克雷合伙成立了斯克列普斯 — 麥克雷報(bào)業(yè)集團(tuán)。 ? 1910年，美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn) 13個(gè)報(bào)團(tuán)，下轄 63家日?qǐng)?bào)。 1927年，赫斯特報(bào)團(tuán)已經(jīng)在 7個(gè)城市擁有 25家日?qǐng)?bào)、 17家周報(bào)、24種雜志和著名的“國(guó)