【正文】 企業(yè)一夜出名，因而記者在社會(huì)上具有無(wú)冕之王的美譽(yù)，各種社會(huì)組織都要注重搞好媒介關(guān)系。 （ 3）媒介公眾 媒介公眾指人格化的報(bào)紙、廣播、電視等新聞機(jī)構(gòu)及其從業(yè)的記者、編輯等工作人員。 消費(fèi)者公眾是組織公眾中最大的群體，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的短缺時(shí)代，往往是最容易被忽視的群體。對(duì)于一個(gè)工廠，顧客是消費(fèi)者，使用其產(chǎn)品的其他工廠也是消費(fèi)者。員工關(guān)系最主要的任務(wù)是要實(shí)現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益，并反映雙方的愿望和要求，同時(shí)說(shuō)服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于組織整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系。所以說(shuō)做好員工的公關(guān)工作是全部公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。 （ 1）員工公眾 員工公眾 指組織內(nèi)部的全體員工。 （ 6）股東公眾。 （ 4）社區(qū)公眾。 （ 2）消費(fèi)者公眾。 1．根據(jù)公眾與組織靜態(tài)關(guān)系的分類(lèi) 在日常生活中，根據(jù)組織與公眾的各種利益關(guān)系以及公眾自身的性質(zhì)，可以對(duì)公眾進(jìn)行橫向分類(lèi)。 指面臨由組織行為引起的共同問(wèn)題，但又不能歸入前兩類(lèi)的散居人群?？扇绻彝ネ贫鴱V之，家族、部落、同鄉(xiāng)、民族，則成為公眾中很大的一個(gè)群體。初級(jí)社會(huì)群體組合是指：由面對(duì)面的交往形成的，具有密切人際關(guān)系的群體。也就是與本組織利益相關(guān)的其他社會(huì)組織，他們作為一種實(shí)體，也可視為公眾中的一類(lèi)。組織公共關(guān)系所面對(duì)的公眾是一個(gè)經(jīng)常處于變化中的群體，并不是一個(gè)一成不變的社會(huì)的范疇。當(dāng)然在處理實(shí)際公眾工作時(shí)，也可能是和某一兩個(gè)人打交道，但他們只是眾多公眾中的一個(gè)部分，而不是公眾的全部。 。 據(jù)此，我們認(rèn)為公眾具有以下三種基本性質(zhì)： 。 （一）公眾的基本性質(zhì) 公眾并不是人們習(xí)慣上泛指的社會(huì)上的大多數(shù)人，或非組織人群。從某種意義上說(shuō)，組織所面臨的社會(huì)環(huán)境，也就是公眾。即以國(guó)家和社會(huì)性利益為目標(biāo)，維護(hù)一定范圍內(nèi)所有人的利益的組織，如政府、軍隊(duì)、治安機(jī)關(guān)等。即以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)的組織，如政治黨派、群眾團(tuán)體、宗教組織等。即以服務(wù)對(duì)象的利益為目標(biāo)，為服務(wù)對(duì)象謀求利益，不以贏利為目的的組織，如學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)等。即以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求贏利的組織，如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、賓館飯店等。 （二）社會(huì)組織的分類(lèi) 人們組合成為組織必須是為了完成某種共同目標(biāo)，但目標(biāo)的存在方式又各不相同，這就決定了社會(huì)組織必然具有多種類(lèi)型。環(huán)境的變化必然帶來(lái)組織的相應(yīng)改變； 第六，穩(wěn)定性。是以一定的規(guī)章制度、責(zé)任分工相互約束的整體； 第四，協(xié)作性。社會(huì)組織是多數(shù)人的集合體，是一個(gè)群體； 第二，導(dǎo)向性。它是一個(gè)與 “個(gè)體” 相區(qū)別的概念，是人們有意識(shí)地為實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，依照一定的結(jié)構(gòu)形式而組成的有機(jī)整體。主體就是活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者、組織者、控制者、實(shí)施者和利益者，它在公共關(guān)系行為過(guò)程中處于主動(dòng)和主導(dǎo)地位?！? 第二節(jié) 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系學(xué)有自己一套完整的范疇體系，但在諸多范疇中，組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本要素。 第四，公共關(guān)系基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。 第二，公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與社會(huì)公眾之間形成溝通，參與組織決策，爭(zhēng)取公眾的理解與支持。國(guó)內(nèi)公共關(guān)系學(xué)者所作的公關(guān)定義，多受這些西方權(quán)威學(xué)者的影響，從而形成了管理說(shuō)、形象說(shuō)、關(guān)系說(shuō)、傳播說(shuō)等等流派。但由于不同學(xué)者的著眼點(diǎn)不同，采用的方法不同，因此他們對(duì)公共關(guān)系所下的定義也迥然不同。其職能是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完美。 一、什么是公共關(guān)系 （四）公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)實(shí)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)學(xué)科。 一、什么是公共關(guān)系 （三）公共關(guān)系觀念（意識(shí)） 公共關(guān)系觀念是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐形成影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，既有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人意識(shí)的潛在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。任何組織，不管它承認(rèn)或不承認(rèn)，喜歡或不喜歡，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。人們普遍認(rèn)為它既可以被認(rèn)為是一種狀態(tài)，又可以被認(rèn)為是一種活動(dòng)，還可以被認(rèn)為是一種觀念，更是一種學(xué)說(shuō)和職業(yè)。 Relation是一個(gè)名詞，就是指關(guān)系，后邊加一個(gè) s，為了表示這些關(guān)系是眾多的。第一章 公共關(guān)系概述 第一節(jié) 公共關(guān)系的研究對(duì)象 一、什么是公共關(guān)系 公共關(guān)系一詞從英文 Public Relations（縮寫(xiě)為 ）翻譯過(guò)來(lái)，從字面來(lái)看，公共關(guān)系一詞是由兩個(gè)部分組成。 Public可以是形容詞，有公共的、公眾的兩方面的含義，也可譯為名詞“公眾”。 一、什么是公共關(guān)系 由于公共關(guān)系的迅速發(fā)展，社會(huì)上各界人士普遍認(rèn)可了公共關(guān)系的價(jià)值和意義，在多個(gè)方面、多重角度上使用公共關(guān)系這個(gè)概念，從而也就使這個(gè)詞語(yǔ)包括多重含義。 一、什么是公共關(guān)系 （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。 （二）公共關(guān)系活動(dòng) (工作或?qū)崉?wù) ) 公共關(guān)系活動(dòng) (工作或?qū)崉?wù) )是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。 (五 )公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)是指專(zhuān)門(mén)提供公共關(guān)系方面的勞務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。 二、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系的定義，主要揭示公共關(guān)系這種活動(dòng)的基本性質(zhì)，明確公共關(guān)系的應(yīng)用范圍，規(guī)范公共關(guān)系的學(xué)科領(lǐng)域，闡述公共關(guān)系的技術(shù)手段。不同學(xué)者對(duì)公共關(guān)系所下的定義各有側(cè)重。 二、公共關(guān)系的定義 我們對(duì)前人的成果進(jìn)行概括，可以發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系有如下一些特征： 第一，公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。 第三，從事公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠(chéng)合作。 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外公關(guān)定義的借鑒以及對(duì)公關(guān)特征的概括，我們可以給公共關(guān)系下一個(gè)比較有概括性的定義 ： “公共關(guān)系是一門(mén)管理科學(xué)，主要通過(guò)組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿(mǎn)足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。 一、公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織 公共關(guān)系離不開(kāi)主體，沒(méi)有主體就無(wú)法確定是誰(shuí)、為誰(shuí)的利益而開(kāi)展公共關(guān)系。 （一）社會(huì)組織的特點(diǎn) 社會(huì)組織簡(jiǎn)稱(chēng)組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織一般具有以下的特點(diǎn)： 第一，群體性。社會(huì)組織這個(gè)集合體是靠共同目標(biāo)來(lái)維系的； 第三，系統(tǒng)性。都有與實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式，要求組織成員之間相互協(xié)作、相互制約； 第五，變動(dòng)性。它作為一種活動(dòng)結(jié)構(gòu)，即將組織成員組合在一起的基本框架總是穩(wěn)定的。 第一， 盈利性組織 。 第二， 非盈利性組織 。 第三， 互利性組織 。 第四， 公益性組織 。 二、公共關(guān)系的客體 —— 公眾 公共關(guān)系客體，也就是公關(guān)活動(dòng)的接受者，即廣大的社會(huì)公眾。組織的各類(lèi)公眾構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，公共關(guān)系工作的根本任務(wù)是調(diào)整組織與環(huán)境的關(guān)系，也就是做好公眾工作。在公共關(guān)系學(xué)的理論體系中， 公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系，并對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。公眾的形成原因是由于他們面臨著由組織引起的共同問(wèn)題，而且該問(wèn)題對(duì)公眾成員的生活造成了實(shí)際的影響，他們具有認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題的能力，并可以采取實(shí)際行動(dòng)求得問(wèn)題的解決。公眾是一個(gè)群體，而不是少數(shù)個(gè)人，必須具有一定的數(shù)量。 。 群體性 公共關(guān)系所面對(duì)的公眾群體，大約可分為三類(lèi)： （ 1）社會(huì)組織。 （ 2）初級(jí)社會(huì)群體組合。當(dāng)前最基層的初級(jí)社會(huì)群體組合就是家庭，但由于現(xiàn)代家庭人口較少，并不構(gòu)成單獨(dú)一類(lèi)公眾對(duì)象。 （ 3）同質(zhì)人群。 （二）公眾的分類(lèi) 公眾是廣泛而又復(fù)雜的，一個(gè)組織開(kāi)展公共關(guān)系，要認(rèn)清本組織所面臨的各類(lèi)公眾，需要對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)。 （ 1）員工公眾。 （ 3）媒介公眾。 （ 5）政府公眾。 （ 7）國(guó)際公眾。組織要想在社會(huì)上樹(shù)立一種良好的形象，首先必須取得全體員工的支持。 員工公眾是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應(yīng)當(dāng)作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對(duì)象。 （ 2）消費(fèi)者公眾 這里所說(shuō)的消費(fèi)者是一個(gè)總體概念，既包括物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也包括精神產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以泛指組織的一切服務(wù)對(duì)象。對(duì)于一個(gè)商店，凡是接受其服務(wù)的顧客就是消費(fèi)者。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“顧客就是上帝”成為是一切行業(yè)必須遵守的共同規(guī)則。 在現(xiàn)代社會(huì)里，新聞媒介對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面發(fā)揮著監(jiān)督、導(dǎo)向、表?yè)P(yáng)、批評(píng)、授予地位、提高知名度等等重要作用。 （ 4）社區(qū)公眾 社區(qū)公眾指組織所在地區(qū)與之有相互關(guān)系的其他社會(huì)組織或居民。社區(qū)居民的大力支持，相鄰組織的密切合作，良好的社區(qū)生活環(huán)境，發(fā)達(dá)的文教衛(wèi)生事業(yè)，這一切都是組織或企業(yè)經(jīng)濟(jì)騰飛必不可少的先決條件。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和政府的關(guān)系是領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，不存在公共關(guān)系可言。因?yàn)檎ㄟ^(guò)各項(xiàng)法律、法令和政策對(duì)整個(gè)社會(huì)進(jìn)行宏觀調(diào)控和管理，對(duì)企業(yè)的發(fā)展就具有至關(guān)重要的作用，是一個(gè)重要公眾。在我國(guó)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，股票市場(chǎng)也逐漸發(fā)展了起來(lái)，股東公眾隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。 （ 6）股東公眾 （７）國(guó)際公眾 凡是從事涉外工作的組織，在境外與其發(fā)生關(guān)系的各類(lèi)組織與群眾，便構(gòu)成了它的國(guó)際公眾。 （二）公眾的分類(lèi) 2．根據(jù)公眾與組織的動(dòng)態(tài)關(guān)系分類(lèi) 公關(guān)事件的發(fā)展一般都有一個(gè)過(guò)程，公眾在這個(gè)過(guò)程中性質(zhì)、態(tài)度、行為都會(huì)有一些變化，因此把公眾作為一個(gè)過(guò)程來(lái)區(qū)分是十分必要的。 （ 2）潛在公眾。 （ 4）行動(dòng)公眾。指在一個(gè)組織所處環(huán)境中，當(dāng)一些社會(huì)群體在一定時(shí)空條件下，既不受組織行為的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生任何結(jié)果，兩者不發(fā)生相互作用，在公共關(guān)系學(xué)的視野中，這個(gè)社會(huì)群體就成了非公眾。 （ 2）潛在公眾 在組織所處的環(huán)境中，當(dāng)某些群眾面臨著由組織引起的某個(gè)共同問(wèn)題，但他們自身還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，這個(gè)群體在公共關(guān)系視野中就被視為潛在公眾。因此他們迫切地想了解問(wèn)題的原因和解決的方法，對(duì)任何與問(wèn)題有關(guān)的信息都會(huì)十分感興趣。 （ 4）行動(dòng)公眾 行動(dòng)公眾由知曉公眾發(fā)展而來(lái)，他們不僅已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的存在，而且準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)求得問(wèn)題的解決。此時(shí)公關(guān)人員必須以十倍的努力，全力以赴地開(kāi)展補(bǔ)救工作，使問(wèn)題得到妥善解決。 三、公共關(guān)系中介 —— 傳播 當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾，并有了公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)想之后，便要考慮如何運(yùn)用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動(dòng)。 （一）傳播的基本含義 在公共關(guān)系中，組織是一端，公眾是另一端，而 傳播則是連接組織與公眾的橋梁，也是公共關(guān)系人員最主要的工作。狹義的傳播，則是指人類(lèi)之間的信息傳播過(guò)程，是一種特有的社會(huì)現(xiàn)象。制碼的本義是指編制無(wú)線電發(fā)射機(jī)所認(rèn)識(shí)的數(shù)碼，在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，則把一切寫(xiě)作對(duì)外傳播的宣傳材料都視為制碼。信息的傳播不可能在真空的環(huán)境中完成，要受到來(lái)自其它信源的干擾，這在無(wú)線電學(xué)上稱(chēng)為噪音。為了防止信息傳播過(guò)程中的噪音干擾，公關(guān)人員要努力提高宣傳品的抗干擾能力并在傳播過(guò)程中及時(shí)收集反饋，隨時(shí)排除干擾。傳播學(xué)表明，受眾總是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)范圍、文化水平、思維習(xí)慣來(lái)理解所接受的信息，這個(gè)過(guò)程就被稱(chēng)為譯碼。 第三節(jié) 公共關(guān)系的相鄰范疇 前面我們簡(jiǎn)單介紹了公共關(guān)系的概