【正文】 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 發(fā)現(xiàn)： 098L 內(nèi)裝 2532 無車族 2532 有車族 3340 有車族 3340 無車族 接受度一般： 零亂，不易操作，儀表盤太小，不易辨別。缺乏駕駛樂趣。豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 產(chǎn) 品 導(dǎo) 入 市 場 策 略 規(guī) 劃 “一脈相承，一汽呵成 , 一以貫之” ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 電通對 098L 導(dǎo)入市場規(guī)劃提案說明目錄 產(chǎn)品分析消費(fèi)者的認(rèn)識 與 對 098L 的定義 3 市場環(huán)境產(chǎn)品 與 競爭品牌的分析 2 天津一汽企業(yè)的遠(yuǎn)景 1 098L 的溝通思路 命名 , 溝通概念 4 098L 的創(chuàng)意表現(xiàn) 與 相關(guān)示意 5 098L 的傳播策略 與 威姿的相應(yīng)傳播整合 6 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 天津一汽到底是一個(gè)怎么個(gè)定位？ 企業(yè)本身 一汽集團(tuán)成員 雄厚資本實(shí)力 經(jīng)營發(fā)展良好 行業(yè)地位 中國最大 /行業(yè)最先 豐厚技術(shù)實(shí)力 產(chǎn)業(yè)技術(shù)整合 創(chuàng)新觀念 率先引入兩廂車 引領(lǐng)高速發(fā)展 的 90年代 歷史積累 親和熟悉 經(jīng)濟(jì)型轎車為主 具有實(shí)力 推陳出新 最高普及率 深入人心的 知名度 產(chǎn)品優(yōu)勢 “帶動中國消費(fèi)者進(jìn)入汽車生活的開拓型企業(yè)” 社會評價(jià) 消費(fèi)者評價(jià) ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 的登場對天津一汽企業(yè)的新價(jià)值與意義？ 進(jìn)一步豐富并理順 NBC產(chǎn)品平臺的品牌體系 3 穩(wěn)固并擴(kuò)大 一汽在中國 A級車市場的市場占有率 2 強(qiáng)化 中國自有品牌家用轎車基地的企業(yè)戰(zhàn)略地位 1 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 如何利用 098L 的登場強(qiáng)化天津一汽的企業(yè)品牌？ 完善 天津一汽特有的品牌內(nèi)涵 向消費(fèi)者傳遞 3 弱化 消費(fèi)者對“夏利產(chǎn)品 =天津一汽”品牌的印象 2 加大 一汽品牌標(biāo)識 在乘用車產(chǎn)品類的滲透 1 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 所進(jìn)入的市場狀況 (20231~20234） 轎車銷售量走勢對比020230400006000080000100000120230140000160000180000202300Jan01Feb01Mar01Apr01May01Jun01Jul01Aug01Sep01Oct01Nov01Dec01Jan02Feb02Mar02Apr02May02Jun02Jul02Aug02Sep02Oct02Nov02Dec02Jan03Feb03Mar03Apr03日期銷量轎車銷量 515萬經(jīng)濟(jì)型轎車銷量 098L競品銷量競品市場份額變化%%%%%%%%%%Jan01 Feb01 Mar01 Apr01 May01 Jun01 Jul01 Aug01 Sep01 Oct01 Nov01 Dec01 Jan02 Feb02 Mar02 Apr02 May02 Jun02 Jul02 Aug02 Sep02 Oct02 Nov02 Dec02 Jan03 Feb03 Mar03 Apr03日期比例競品占轎車的比例競品占515萬產(chǎn)品的比例競品最近一年（2023年5月2023年4月）銷量對比01000202330004000500060007000May02 Jun02 Jul02 Aug02 Sep02 Oct02 Nov02 Dec02 Jan03 Feb03 Mar03 Apr03日期銷量夏利2023/雅酷 奇瑞 賽歐 賽歐SRV POLO 愛麗舍 西耶那千里馬 威弛 威姿 菱帥 嘉年華 派力奧競品銷售量對比表01000202330004000500060007000Jan01Feb01Mar01Apr01May01Jun01Jul01Aug01Sep01Oct01Nov01Dec01Jan02Feb02Mar02Apr02May02Jun02Jul02Aug02Sep02Oct02Nov02Dec02Jan03Feb03Mar03Apr03日期銷量夏利2023/雅酷 奇瑞 賽歐 賽歐SRV POLO 愛麗舍 西耶那千里馬 威弛 威姿 菱帥 嘉年華 派力奧競品銷售量對比表（ 2023,12023,4） 競品銷售量對比（ 2023,52023,4） 轎車整體銷售量對比（ 2023,12023,4） 競品市場分額變化（ 2023,12023,4） ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 所進(jìn)入的市場趨勢預(yù)測 (20237~20234） A級車的主力價(jià)位 進(jìn)一步集中在 810萬元之間 3 購車壁壘 由于汽車行業(yè)進(jìn)一步開放與貸款普遍而 更降低 使得消費(fèi)者有能力在初購車時(shí)直接跨越到 B級車 2 合資品牌以推出新車型或降價(jià)為手段 進(jìn)一步擠壓本土品牌的市場空間 1 消費(fèi)者的觀念由于非典的出現(xiàn)，對乘用車品牌與使用的態(tài)度可能產(chǎn)生改變，需要進(jìn)行縝密的調(diào)查 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 消費(fèi)者調(diào)查研究的基本目的 撇開買車不談，這群消費(fèi)者目前的生活形態(tài)是？ 3 誰是我們實(shí)際的競爭者？它們目前如何被認(rèn)定？ 1 消費(fèi)者對目前天津一汽品牌的評價(jià)與期望？ 4 定性調(diào)研 – 專為 098L 產(chǎn)品而準(zhǔn)備 將消費(fèi)者分成 2532歲及 3340歲，及“目前已擁有”與“未來一年內(nèi)首次購買者”交叉分類 共計(jì)四組調(diào)查 定量調(diào)研 – 專為 098L 產(chǎn)品而準(zhǔn)備 CMMS2023春季 最新數(shù)據(jù)，針對中低價(jià)位家用車的品牌細(xì)分和消費(fèi)者的消費(fèi)心理 態(tài)度專項(xiàng)研究 2 消費(fèi)者對買車與使用車的心態(tài)與期望？ ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 消費(fèi)者小組座談會實(shí)況 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 基本發(fā)現(xiàn)： 誰是競爭對手？ 調(diào)查車種數(shù)據(jù)中未包含威馳，嘉年華，菱帥 汽車擁有率1086420汽車預(yù)購率121086420起亞 悅達(dá)奇瑞英格爾賽歐 S R V羚羊賽歐夏利 2023馬自達(dá)捷達(dá)富康菲亞特大宇富康 捷達(dá) 汽車擁有率1 . . 0汽車預(yù)購率2 . 52 . 01 . 51 . 0.50 . 0菲亞特大宇起亞 悅達(dá)奇瑞英格爾賽歐 S R V羚羊賽歐夏利 2023馬自達(dá)預(yù) 購 潛 力 飽 和 趨 向 消費(fèi)者的認(rèn)知中，夏利 2023的擁有率雖高，但已感到缺乏 新意，預(yù)購意愿較低，因此需要更新產(chǎn)品，維持動力 老三樣的富康與捷達(dá)具備絕對優(yōu)勢 數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)間： 2023,612 賽歐 SRV的狀態(tài)顯示對多功能三廂車的 需求明顯 菲亞特 與 愛麗舍 屬于正常標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展 賽歐 馬自達(dá) 奇瑞 羚羊 大宇 英格爾 賽歐 SRV 菲亞特 悅達(dá) 夏利 2023 愛麗舍 POLO ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 基本發(fā)現(xiàn)： 誰是競爭對手？ 隨時(shí)掌握變動最大的市場反應(yīng)，觀察消費(fèi)者的動向 從銷售角度 從溝通角度 從產(chǎn)品角度 賽 歐 POLO 奇 瑞 捷 達(dá) 富 康 …… 派力奧 POLO 愛麗舍 嘉年華 威 馳 …… 賽 歐 POLO 西耶那 愛麗舍 1 飛 度 菱 帥 千里馬 嘉年華 2 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 基本發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？ 信貸體系 朋友 / 他人推薦 促銷活動 售后服務(wù) 環(huán)保性 耗油量 安全性 舒適性 操控性 動力性 技術(shù)年代 內(nèi)部設(shè)計(jì) 外形設(shè)計(jì) 品牌 價(jià)格 信貸體系朋友 他人推薦促銷活動售后服務(wù)環(huán)保性耗油量安全性舒適性操控性動力性技術(shù)年代內(nèi)部設(shè)計(jì)外形設(shè)計(jì)品牌價(jià)格0 5 10 15 20 25 30 35 40 低端市場 高端市場 外型 耗油量 安全性 舒適性 動力性 產(chǎn)品方面 售后服務(wù) 價(jià)格