【正文】 8L車型仍屬 NBC系 ， 098L的上市仍舊要 NBC系母體給予的支撐 ， 對同屬該品系下的 “ 威姿 ” 兩者間依然要解決融匯的問題 。 第四 ， “ 雅酷 ” 面臨產(chǎn)品升級換代 ——098L上市在即 ， 如果說 “ 雅酷 ” 來自于 “ 夏利 2022”的痕跡過于明顯 ， 存在產(chǎn)品外觀不符合國人審美的劣勢 ， 那么 098L則在車型外觀 、 品質(zhì)等產(chǎn)品競爭力方面大大有所提升 。 而 “ 雅酷 ” 由于擁有的營銷資源太少 ， 傳播力度不夠 ， 尚未能達到建立廣泛知名度和市場影響的臨界點 ， 更未能達到我們設(shè)定的 “ 以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌 ， 以品牌促進銷售 ” 的目的 。 久之 ， 沒有權(quán)威 、正確的引導(dǎo) ， 則品牌被消費者排除視野 ， 畢竟 ， 在不知和所知不多的情況下 ， 對高額消費 ， 誰也不肯冒險 ， 可選擇的余地畢竟還是很大的 。 其次 ， 來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值 ， 家庭轎車市場的份額得失 、 品牌地位不進則退 ， 時間緊迫 。 對于公眾及消費者而言 ， 企業(yè)的形象越穩(wěn)定 、 越清晰 ， 越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來 。 8 第二章 NBC系家庭轎車品牌整合的時機與方向 9 如果說天津一汽目前的 NBC系家庭轎車必須進行品牌整合 ， 那么下一步的任務(wù)就是找準(zhǔn)品牌整合的時機以及辨明品牌整合的方向 。 在重整 NBC系品牌的基礎(chǔ)上 ， 融匯該品系下的產(chǎn)品品牌 ， 統(tǒng)一市場形象 ， 共享資源 、 互相借勢 。 7 二 、 品牌整合的意義 歸納性的總結(jié)即可一目了然： 補建曾經(jīng)缺失的母體 NBC系品牌 ， 賦予其準(zhǔn)確的內(nèi)涵 ， 并廣而告之 。 6 指引課題： ● NBC系必有其特種內(nèi)涵 ——特有屬性 、 核心價值 、 概念 ， 以及專屬的外在形象 、 識別系統(tǒng)等等； ● 在引進 NBC系產(chǎn)品時 ， 必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示 ， 公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定 產(chǎn)品性質(zhì)； ● 以品系的品牌威望來孵化產(chǎn)品品牌才會 “ 乘勢而上 ” ； ● 同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路 ， 保證品牌形象 、 資源利用能夠步調(diào)統(tǒng)一； ● 品系品牌 、 產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴(yán)謹(jǐn)對應(yīng)消費利益點 ， 以刺激消費為根本目的； ● 從發(fā)展階段上推斷 ， 相信天津一汽終將重整品系 ， 分別代表符合不同消費需求的產(chǎn)品系列 。 同時 ， 持續(xù)的老問題仍未解決： “ 天津汽車與天津一汽的關(guān)系 ” 、 “ 夏利 2022與雅酷的關(guān)系 ” 、“ 雅酷 與威姿的關(guān)系 ” 、 “ 威姿與威馳的關(guān)系 ” 、 以及 “ 企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)系 ” ， 這些變化與混亂擺在了市場 、 經(jīng)銷商 、 公眾以及消費者面前 。更為遺憾的是，這兩個孤兒還無法團結(jié)一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。 同樣 ， “ 威姿 ” 名稱的誕生與 “ 雅酷 ” 如出一轍 ， 也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進行整合 5 “ 雅酷”、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同、消費對象不同而區(qū)別其品系，為市場運作策略的實施敞開空間。 “ 威姿 ” 下線之時為了借 勢當(dāng)時市場炒作火爆的 “ 威馳 ” 故命名 “ 威姿 ” ， 而使得與 “ 雅酷 ” 的品牌命名差異較大 。 另外 ， 伴隨雅酷的脫胎重生 ， 天津一汽的另一同屬 NBC系的新產(chǎn)品 “ 威姿 ” 幾乎是在同時期著陸 。 4 改造產(chǎn)品品牌時 ， 不僅未能融匯資源 ， 更未及時補建缺失的 NBC品系品牌 天汽集團與一汽集團的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機會 ， 可以說針對夏利 2022轎車進行的 一系列動作 （ 一汽標(biāo)識的更換 、 雅酷的重新命名 、 運動型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等 ） 應(yīng)該是令人 耳目一新的舉措 。 加之整體市場推廣策略未能有效施展 ， 致使 “ 夏利 2022”市場銷售受阻 。 B、 派利奧與西耶那的雙雙成功 派利奧與西耶那就象威姿與雅酷 ， 共同點是基于一個技術(shù)平臺推出的兩廂和三廂車 ， 不過幸運的是 派利奧與西耶那始終挖掘 “ 菲亞特 ” 這一品質(zhì)過硬的母品牌背景支持 ， 市場行銷則輕松得多 。 3 參考同期運作成功的品牌： A、 “ 賽歐 ” ， 品牌運作成功的經(jīng)典之作 賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利 2022略有遜色 ， 然而卻獲得了市場的成功 ， 根本原因在于品牌戰(zhàn)略運用得當(dāng) 。 事實是，日本豐田之所以定義該品系為 NBC系自然有其確切含義 ——包括屬性特征、品牌核心價值、倡導(dǎo)概念等等，并且所有這些含義將細(xì)節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如： PLATZ、 VARIS。 企業(yè)從此邁入了 “ 經(jīng)濟型家庭轎車 ” 市場 。 家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個重要分支品類 ， 而經(jīng)濟性 、 舒適性 、 時尚性則是這個品類的核心屬性 。1 第一章 NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義 2 一 、 存在的核心問題 引進的是 NBC系車型 ， 卻搭載在低端內(nèi)涵的夏利品系品牌上 上世紀(jì)九十年代 ， 天汽集團創(chuàng)造的民族汽車品牌 “ 夏利 ” 曾經(jīng)紅遍中國大地 ， 創(chuàng)造了歷史的輝煌 。 九十年代末期 ， 隨著改革的深化 ， 中國與世界的接軌 ， 中國經(jīng)濟發(fā)展有了較為明顯的提高 ， 中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變 ， 需求主體 “ 由法人需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人需求 ” 。 天汽集團充分認(rèn)識到了這一市場的轉(zhuǎn)變 ， 抓住機遇 ， 于 2022年歲末引進了日本豐田NBC品系下的 PLATZ車型 ， 豐富天汽品系 ， 開辟產(chǎn)品新檔次 。 天汽集團意識到單款車型的引進不可能沒有品系的母體支撐 ， 但沒有將 NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入 ， 改造并強力塑造成品系品牌 ， 而是搭載在夏利品系上 ， 并順理成章地冠以夏利品牌 ， 命名為 “ 夏利 2022”。 然而 ， 夏利品系的內(nèi)涵 ——屬性 、 核心價值 、 形象等等 ——經(jīng)濟實用的低端微型轎車 ， 并歷史性地形成出租車形象 ， 不足以支持新品質(zhì) 、 新檔次的 NBC系產(chǎn)品 。 賽歐品牌在推廣時大力炒作其源于別克的淵源 ， 甚至自稱 “ 小別克 ” ， 高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌 ， 對低端品牌的促進作用非常明顯 。 PLATZ搭載夏利 ， 以低端品牌向上延伸 ， 母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠 ， 自然很難被市場認(rèn)同 。 遇阻則要思變 。 但當(dāng)我們今天站在 品牌戰(zhàn)略 的高度來重新審視就會發(fā)現(xiàn) ， 這次動作仍然 “ 治標(biāo) 未治本 ” 。 雅酷與威姿兩個車型都是源于日本豐田 NBC系列產(chǎn)品平臺 ， 本為同根生 。 這一源于靈活戰(zhàn)術(shù)的品牌命名本無可厚非 ， 然而目前天津一汽的實力和資源尚不能與通用 、 福特 、 豐田 、 本田等汽車行業(yè)的巨頭相比 ， 完全獨立的 “ 一品多牌 ” （ 一品指一系或一類而不是一個產(chǎn)品 ） 戰(zhàn)術(shù)將導(dǎo)致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌 宣傳費用更加捉襟見肘 。但是，獨立后的“雅酷”、“威姿”，并沒有同期推出 NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是 “兩個沒有強大母品牌支持的孤兒” 。在 “身體不強壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)， 結(jié)果可想而知。 在這種諸多的變數(shù)和疑問面前 ， “ 雅酷 ” 與 “ 威姿 ” 兩個既新又弱的產(chǎn) 品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實成為難解之結(jié) 。 結(jié)論： 從有效利用企業(yè)資源的角度 ， 從利于對客戶和公眾取得良好傳播效果的角度 ， 從利于形成強勢品牌占據(jù)市場的角度 ， 從有利于加強產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的角度 ， NBC系產(chǎn)品必須進行品牌整合 。 以此為突破口 ， 使天津一汽明確品系建設(shè)規(guī)劃 ， 并統(tǒng)一傳播口徑 。 在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下 ， 順利推導(dǎo) 098L的上市方略 。 首先 ， “ 天一 ” 重組已逾一周年 ， 合并之初社會公眾的模糊認(rèn)識已然平息 ， “ 天津汽車 ” 成為光榮的歷史 ， 而 “ 天津一汽 ” 在公眾中的印象逐漸清晰起來 ， 來自于企業(yè)層面的變動終止了 ， 并且擁有了比變動之前更高的聲望和信譽 。 品牌整合的基礎(chǔ)已經(jīng)具備 。 更不可忽視的是 口碑傳承效應(yīng) ， 當(dāng)企業(yè)存在某些不利因素 ， 尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想時 ， 越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播 ， 使公眾 、 潛在消費者退縮觀望 。 一、品牌整合的時機 10 再次 ， 從產(chǎn)品的層面來分析 ， “ 威姿 ” 借勢 “ 威馳 ” 并沒有得到多少實惠 ， 目前的品牌聲望和市場影響仍然有限 。因此 ， 在這種狀況下當(dāng)機立斷進行產(chǎn)品品牌整合 ， 不僅能夠為現(xiàn)有產(chǎn)品品牌重新注入活力 ， 提高其市場競爭能力 ， 而且為后續(xù)新產(chǎn)品上市開辟道路 ， 搭建品牌平臺 。 在一個好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將更利于建立一個成功的品牌 。 這是客觀上賦予的必須動作時機 。 這是天津一汽自己給自己創(chuàng)造的良機 。 更為可喜的是 ， 此前 ， 企業(yè)已經(jīng)能動性地開始研究和探索產(chǎn)品品牌 、 品系品牌 、 企業(yè)品牌的塑造策略 ， 這為順利推進品牌整合奠定了主觀認(rèn)知基礎(chǔ) 。 率先樹立 NBC系家庭轎車的品系品牌大旗 以中文版的形式 ， 全盤定義什么是 “ NBC系 ” ， 明確昭彰 NBC品系本身內(nèi)涵和外延 ， 做為向其 孵化的單款產(chǎn)品提供支持的母體 。 事實上 ， 在標(biāo)題中已經(jīng)高度概括了 NBC系 的屬性 。 何況這 也是向公眾傳遞的第一信息 。 二、品牌整合的方向 13 然而“雅酷”、“威姿”與“夏利”品牌脫鉤后，則變成了沒有母品牌支持、沒有品牌核心價值、 只有某些產(chǎn)品特點的“孤兒品牌”。 再次， NBC系家庭轎車宣傳點的提煉 滿足消費利益點是營銷制勝的核心 ， 在訴求核心價值時 ， 除了包容產(chǎn)品實物本身的內(nèi)涵 ， 更 要著眼消費者心聲 ， 貼切 、 感人的宣傳點是兩者和諧的統(tǒng)一 。 第五 ， 外在形象及識別系統(tǒng)的符號化升華 內(nèi)在的屬性 、 核心價值 ， 畢竟需濃縮為鮮活的外在形象予以表現(xiàn) ， 也是公眾最直觀 、 最感性 的直接認(rèn)識 ， 她