【正文】 勇往直前的精神，象征著速度和品質(zhì)。它是一款采用了國際成熟車型而改造的家用轎車，其原型車是韓國現(xiàn)代 99款的 “ACCENT”，集耐用性、便利性、寧靜性于一身。在該細(xì)分市場上， “賽歐 ”車型以強(qiáng)大的品牌號召力、獨特的銷售理念和適當(dāng)?shù)膬r格，成為該市場最強(qiáng)大的競爭對手。包括兩廂賽歐 S－ RV休閑車在內(nèi)的賽歐系列轎車的價格區(qū)間經(jīng)過這次調(diào)整后，由 9． 28萬元至 13． 38萬元降至 8． 98萬元至 12． 98萬元。? “098L”新車型定于 2023年 2月份投產(chǎn)、 3月份上市；車型分為 5A STD(MT)、 5A DX(MT) 、 5A AT、 8A DX(MT) 、 8A AT五種配置；車型初步計劃沿用與威姿同樣的 “一汽 ”車標(biāo)；為以雅酷為原型的局部改型車，改型后的 098L車型外板色、內(nèi)飾顏色與原車有很大不同；? 在投產(chǎn) 098L之前，天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備進(jìn)行一次全面、綜合的市場研究，來了解同檔次車型的消費結(jié)構(gòu)、消費取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨勢。天津一汽 “098L車型 ” 上市前策略研究市場研究計劃書Prepared for天津一汽夏利汽車股份有限公司2023年 06月 24日目 錄? 計劃書摘要 …………………………………………………………………………….. 03? 項目背景 ……………………………………………………………………………….. 04? 研究目的 ……………………………………………………………………………….. 12? 研究方法 ……………………………………………………………………………….. 15? 研究設(shè)計 ……………………………………………………………………………….. 26? 研究成果 ……………………………………………………………………………….. 32? 項目進(jìn)行過程 ………………………………………………………………………….. 38? 項目時間 ……………………………………………………………………………….. 40? 項目費用 ……………………………………………………………………………….. 41? 資格和保證 …………………………………………………………………………….. 43? 項目小組 ……………………………………………………………………………….. 45? 項目跟蹤 ……………………………………………………………………………….. 50? 項目聯(lián)絡(luò) ……………………………………………………………………………….. 51計劃書摘要? 業(yè)務(wù)問題界定和研究目標(biāo)天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其 “098L”新車投產(chǎn)前進(jìn)行一次全面的市場研究，為該車型上市后的營銷策略提供依據(jù)：– 確定目標(biāo)用戶：把該車型賣給誰？這些用戶有哪些特征？ 5種配置的 “098L”分別的用戶群是什么樣的？– 了解消費者的行為及動機(jī)：他們?yōu)槭裁丛敢赓徺I該車？為什么不愿意購買該車？天津一汽應(yīng)該用什么樣的語言和他們溝通？– 進(jìn)行競爭車型的研究：該車型的競爭優(yōu)勢在哪里？哪些是購買人群最關(guān)注的地方？該車型怎么和競爭車型拉開差距？– 判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個地區(qū)的銷售量會有多少？ 5種配置的 “098L”分別的銷售量會有多少？– 了解消費者對汽車價格的接受程度：什么樣的銷售價格是合理的？該價格需要哪些支持點？– 確認(rèn)有效的新車營銷溝通模式：目標(biāo)人群最有效的溝通方式及途徑是什么？? 研究設(shè)計本項目分為定量研究和定性研究兩部分，采用問卷調(diào)查和小組座談會兩種方式進(jìn)行：– 研究城市：北京、天津、廣州、福州、杭州、青島、成都、沈陽– 定量研究：每城市 175個樣本，采用汽車圖片診斷的研究方式進(jìn)行； 8城市共計 1400個樣本– 定性研究：小組座談會，每城市 2組， 4個城市共計 8組；另外加做 2組意見領(lǐng)袖座談會；共計 10組? 研究費用本項目將在 8周內(nèi)完成，研究費用合計為人民幣 375,000元，含所有費用。天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其 “098L”新車投產(chǎn)前全面了解同檔次車型的消費結(jié)構(gòu)、消費取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨勢，其核心為汽車診斷研究，為該車型上市后的營銷策略提供依據(jù)? 重組后的天津一汽是國內(nèi)領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)廠商，在其產(chǎn)品針對的細(xì)分市場上，具有強(qiáng)大的競爭力。? 經(jīng)過和天津一汽的深入討論，廣州現(xiàn)代國際市場研究有限公司提出本市場研究計劃書– 廣州現(xiàn)代國際市場研究有限公司是一家國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)市場研究公司– 對中國汽車市場狀況及相關(guān)市場研究具有豐富的、一流的經(jīng)驗；– 近年來成功舉行過多次大規(guī)模的全國汽車市場研究；– 擁有實力雄厚的研究隊伍，資深研究人員均具有跨國市場研究公司的從業(yè)經(jīng)驗；– 在北京、上海、廣州和成都設(shè)有分公司；– 在全國范圍內(nèi)擁有嚴(yán)密的現(xiàn)場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量項目背景自從 2023年上海通用 “賽歐 ”上市以來，中國小型轎車（經(jīng)濟(jì)型家庭轎車）市場飛速發(fā)展，越來越多的競爭品牌和車型進(jìn)入市場，競爭結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜項目背景說明：部分車型為兩廂車經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場競爭對手：上海通用 “賽歐 ”? 自上海通用在 2023年上市 “賽歐 ”車型以來，在不到兩年中，該車型在中國的銷售已經(jīng)達(dá)到接近 10萬輛，在中國經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場， “賽歐 ”在上海通用的品牌推廣策略下，已經(jīng)成為該市場其它車型的標(biāo)桿；? 在 2023年 1月 14日，上海通用汽車公司宣布， “賽歐 ”將以積極的姿態(tài)迎接 2023年市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：賽歐現(xiàn)有全車系產(chǎn)品調(diào)整價格，入門級三廂賽歐轎車 1． 6L SL手動擋價格從 9． 28萬元降至 8． 98萬元。? 在 913萬元的區(qū)間，上海通用提供了 5種兩廂和三廂的車型參與市場競爭。項目背景經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場競爭對手：東風(fēng)悅達(dá)起亞 “千里馬 ”? 東風(fēng)悅達(dá)起亞的 “千里馬 ”自去年底上市后，獲得很大的成功。東風(fēng)悅達(dá)起亞公司考慮到中國人的審美觀、價值觀以及中國道路的實際情況，在對這款車進(jìn)行改進(jìn)時融入了更多的中國元素。? 引進(jìn)中國后，東風(fēng)悅達(dá)起亞按中國道路的實際情況對 ACCENT的車身、底盤、發(fā)動機(jī)、內(nèi)飾、變速廂、電子智能等六大方面進(jìn)行了 300余項的改進(jìn)，獲得兩項參與競爭的賣點： “后排空間充裕 ”和 “配置齊全 ”。該車的后橋采用了雙連桿式懸架，使得其操控系統(tǒng)穩(wěn)定自如。? 在 2023年，東風(fēng)悅達(dá)起亞公司將千里馬的產(chǎn)銷目標(biāo)定為 4萬輛。嘉年華是福特公司旗下最富盛譽(yù)的品牌之一。雖然嘉年華的車身外型被中國市場認(rèn)為比較平庸，但這款車出色的動力、靈敏方便的操控性能和完備的安全配置仍舊顯示出相當(dāng)?shù)母偁帉嵙?。?2023年，福特嘉年華把產(chǎn)銷目標(biāo)定為 2萬輛。項目背景經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場競爭對手：上汽奇瑞 “風(fēng)云 ”? 2023年，上汽奇瑞產(chǎn)銷量突破了了五萬輛，在國內(nèi)轎車市場占有率達(dá)到 ％，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè) “八強(qiáng) ”之列，成為中國轎車市場的一匹黑馬。由于初期的市場定位準(zhǔn)確，奇瑞轎車以經(jīng)濟(jì)型低價位贏得廣泛的市場。? 在獲得的市場成功下，奇瑞將上市中檔轎車 “東方之子 ”和個性化低檔轎車 “