【正文】 究設(shè)計(jì)? 鮑旭升先生：現(xiàn)代國際北京分公司高級研究經(jīng)理– 北京大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生；– 具有 5年專業(yè)市場研究經(jīng)驗(yàn)；熟練掌握各類市場研究模型，如：市場細(xì)分模型； U A；消費(fèi)者滿意度和忠誠度模型；品牌認(rèn)知和診斷模型，市場吸引力指數(shù)模型； STEP市場預(yù)測模型；產(chǎn)品測試；概念測試等；– 對汽車行業(yè)研究很有經(jīng)驗(yàn)；管理過多個(gè)汽車研究項(xiàng)目；– 接受過美國 NPD市場研究公司的專業(yè)市場調(diào)查培訓(xùn)；? 楊海東先生：現(xiàn)代國際上海分公司研究部經(jīng)理– 具有 6年專業(yè)市場研究經(jīng)驗(yàn)；曾就職于 AMI，擔(dān)任研究經(jīng)理，負(fù)責(zé)其跨國汽車研究項(xiàng)目的中國部分；– 具有非常豐富的汽車行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)；目前服務(wù)的客戶有神龍富康等；對汽車研究有非常獨(dú)到的看法和經(jīng)驗(yàn)；– 能在項(xiàng)目進(jìn)行過程中到北京工作；項(xiàng)目小組何建蘭小姐將參加該項(xiàng)目的定性研究，負(fù)責(zé)主持小組座談會? 何建蘭小姐：現(xiàn)代國際定性研究經(jīng)理– 1991年畢業(yè)于廣州師范大學(xué)中文系；– 1993年 ~1996年在一家合資市場研究公司工作，任座談會主持人，接受過系統(tǒng)的定性研究培訓(xùn)；– 1996~1997年任精信廣告公司策略研究部研究經(jīng)理；– 1997年加入 MIMR， 在此期間，她主持了一千多場座談會 , 涉及的領(lǐng)域包括：家庭日用品、食品、藥品、汽車、飲料、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、香煙、電器等；服務(wù)過的客戶包括： PG、太平餅干、通用汽車、華凌、默克．雅柏、奧美廣告、達(dá)彼思等等；– 被客戶評價(jià)為中國乃至亞洲最好的座談會主持人之一；項(xiàng)目小組?？飿s先生將擔(dān)任運(yùn)作總監(jiān)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全國質(zhì)量控制；其它項(xiàng)目運(yùn)作負(fù)責(zé)人：曲麗娜（北京、天津、青島、沈陽）、李海京（杭州、福州）、孔祥琦（成都）、朱玲（廣州）? 運(yùn)作總監(jiān)：祝匡榮先生，現(xiàn)代國際全國運(yùn)作總監(jiān)– 具有 12年市場調(diào)查運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其中有 8年擔(dān)任市場調(diào)查運(yùn)作管理；– 中國第一代市場調(diào)查人，曾就職于 GMR； 1995年與人合伙創(chuàng)立現(xiàn)代國際市場研究有限公司；– 具有非常豐富的項(xiàng)目運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)? 其它運(yùn)作負(fù)責(zé)人– 曲麗娜、李海京、孔祥琦和朱玲分別為現(xiàn)代國際在北京、上海、成都和廣州分公司的運(yùn)作經(jīng)理；– 她們均擁有 510年的市場調(diào)查運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；– 她們均管理過非常類似的汽車診斷項(xiàng)目；項(xiàng)目小組吳應(yīng)波先生將作為項(xiàng)目顧問，對項(xiàng)目進(jìn)行方法學(xué)上的指導(dǎo)? 吳應(yīng)波先生：公司創(chuàng)始人 /首席研究總監(jiān)– 1985年開始從事市場研究工作。項(xiàng)目演示會 及市場營銷計(jì)劃討論向天津一汽提供正式書面報(bào)告及所有項(xiàng)目資料，并在項(xiàng)目演示會上，由項(xiàng)目經(jīng)理向天津一汽詳細(xì)演示項(xiàng)目主要結(jié)果及 MIMR的建議。在該階段，我們會提出一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度表，使天津一汽能隨時(shí)了解項(xiàng)目的安排與執(zhí)行進(jìn)度。? 接待處人員控制： 對場館內(nèi)工作人員進(jìn)行耐心勸阻，講明調(diào)研的保密性質(zhì)；對被訪者陪同人員講明調(diào)研的保密要求，請其進(jìn)入休息室等候，并提供飲水及雜志；對聞?dòng)嵍鴣碚咧v明調(diào)研的保密要求，并禮貌的請其離開。項(xiàng)目背景經(jīng)濟(jì)型家庭轎車市場競爭對手：廣州本田 “飛度 ”? 廣州本田即將上市的飛度 “FIT”將對競爭已經(jīng)很激烈的經(jīng)濟(jì)型轎車市場產(chǎn)生壓力。由于初期的市場定位準(zhǔn)確，奇瑞轎車以經(jīng)濟(jì)型低價(jià)位贏得廣泛的市場。嘉年華是福特公司旗下最富盛譽(yù)的品牌之一。東風(fēng)悅達(dá)起亞公司考慮到中國人的審美觀、價(jià)值觀以及中國道路的實(shí)際情況，在對這款車進(jìn)行改進(jìn)時(shí)融入了更多的中國元素。天津一汽夏利汽車股份有限公司準(zhǔn)備在其 “098L”新車投產(chǎn)前全面了解同檔次車型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨勢，其核心為汽車診斷研究，為該車型上市后的營銷策略提供依據(jù)? 重組后的天津一汽是國內(nèi)領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)廠商，在其產(chǎn)品針對的細(xì)分市場上，具有強(qiáng)大的競爭力。在該細(xì)分市場上， “賽歐 ”車型以強(qiáng)大的品牌號召力、獨(dú)特的銷售理念和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，成為該市場最強(qiáng)大的競爭對手。為提升該車的競爭力，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將很多目前中高檔車才具備的配置均安裝了上去，如除電動(dòng)門窗、電動(dòng)鎖外，還配置了安全氣囊、 ABS、遠(yuǎn)距離遙控開啟油箱蓋和后備箱、真皮方向盤和座椅等。入門車型是 1． 3升標(biāo)準(zhǔn)型，售價(jià)是 8． 88萬元，嘉年華舒適型是 9． 88萬元； 1． 6升手動(dòng)擋舒適型和豪華型為 10． 88萬元和 11． 88萬元； 1． 6升自動(dòng)擋豪華型的價(jià)格是 12． 78萬元。? 對 “098L”車型所針對的細(xì)分市場里面，西耶那是主要競爭車型。研究方法：汽車診斷研究介紹為什么需要進(jìn)行汽車診斷研究？? 針對實(shí)際需求，生產(chǎn) /銷售適銷的產(chǎn)品? 立足中國市場，依據(jù)國際規(guī)范進(jìn)行研究，為汽車營銷和銷售服務(wù)? 把握市場變化，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會研究方法：汽車診斷研究介紹汽車診斷研究能夠幫助 “098L”的上市做什么？? 確定目標(biāo)用戶：把該車型賣給誰？這些用戶有哪些特征？ 5種配置的 “098L”分別的用戶群是哪些人？? 了解消費(fèi)者的行為及動(dòng)機(jī)：他們?yōu)槭裁丛敢赓徺I該車？為什么不愿意購買該車？天津一汽應(yīng)該用什么樣的語言和他們溝通？? 進(jìn)行競爭車型的研究：該車型的競爭優(yōu)勢在哪里？哪些是購買人群最關(guān)注的地方？該車型怎么和競爭車型拉開差距？? 判斷汽車的銷量：生意能做到多大？在各個(gè)地區(qū)大概的銷量會有多少？ 5種配置的“098L”分別的銷售量會有多少？各種車型分別應(yīng)該賣給哪些人群？? 了解消費(fèi)者對汽車價(jià)格的接受程度：什么樣的銷售價(jià)格是合理的？需要哪些支持點(diǎn)？? 確認(rèn)有效的新車營銷溝通模式：目標(biāo)人群最有效的溝通方式及途徑是什么？研究方法：汽車診斷研究介紹CAR CLINIC的研究方法? 定量研究與定性研究的有機(jī)結(jié)合：面對面訪問與座談會共同實(shí)施；? 定性研究的被訪者從定量研究的合格被訪者中甄選；? 定量和定性研究的被訪者都要包括 “098L”競爭車型的當(dāng)前使用者和未來一年內(nèi)計(jì)劃購買該類型汽車的潛在購買者兩類人；? 在經(jīng)典的 CAR CLINIC研究中，除了個(gè)人購買者 /使用者，還要包括團(tuán)體購買者 /企業(yè)購買者（如政府機(jī)構(gòu)的采購負(fù)責(zé)人、大公司負(fù)責(zé)汽車采購的管理人員等）；而在 “098L”的車型研究中，由于該車的市場定位為家庭購買為主，我們將只研究個(gè)人購買者；? 上述的個(gè)人使用者通常不包括專責(zé)司機(jī)。 當(dāng)天即邀請符合條件受訪者，參加 Car Clinic最后兩天晚上舉辦的二場 FGD (每場 8 位與會者 )– 4個(gè)城市共進(jìn)行 8場消費(fèi)者座談會；加上北京和廣州的 2場意見領(lǐng)袖座談會共計(jì) 10場小組座談會? 消費(fèi)者座談會城市：北京、廣州、杭州、成都（待與天津一汽討論而定）? 北京、廣州各加做一場意見領(lǐng)袖討論會 (6 位與會者 )? 調(diào)查方法– 以小組座談會方式進(jìn)行訪問，討論中并視主題采取下列討論技巧進(jìn)行：? 腦力激蕩法／圖 (照 )片聯(lián)想法／回憶法／情境模擬法／角色扮演法／概念測試法／無互動(dòng) 有互動(dòng)對照比較法／無提示 有提示對照比較法研究設(shè)計(jì)報(bào)告形式 ? 綜合報(bào)告 (1本 )– 研究目的– 研究設(shè)計(jì)以及兩階段有效樣本特征描述– 主要發(fā)現(xiàn)– 以文字方式呈現(xiàn)兩階段研究的主要發(fā)現(xiàn)– 定量研究的主要發(fā)現(xiàn)另以圖表方