【正文】 品牌 服務(wù)方面 對汽車購買前 （信貸） 與購買后的便利性 （維修） ，以及安全性（保險） 提出更多的要求，是未來的增長點(diǎn) ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 基本發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的人生觀與對家庭的看法 對我來說家人認(rèn)為我做的成功是很重要的 1 我喜歡花時間跟家人待在一起 2 喜歡有挑戰(zhàn)性的工作，目的在于實(shí)現(xiàn)自身價值 3 S c a l e d b y : I n d e xC h i n a M a r k e t i n g M e d i a S u r v e y 2 0 0 3 ( S p r i n g )16516015515014514013513012512023511010510095908580757065605550454035160150140130120110100908070605040即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行男性亦應(yīng)做家務(wù)事女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家有無孩子對我并不重要對我來說，家庭比事業(yè)更加重要我喜歡花時間與家人呆在一起我喜歡花時間與朋友聊天對我來說，家人認(rèn)為我做得成功是很重要的工作的穩(wěn)定比高收入更重要我工作只是為了謀生如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作高端汽車市場低端汽車市場T e lm a r P M a p01020304050607080男性亦應(yīng)做家務(wù)事女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家 有無孩子對我并不重要對我來說，家庭比事業(yè)更加重要我喜歡花時間與家人呆在一起我喜歡花時間與朋友聊天對我來說，家人認(rèn)為我做得成功是很重要的工作的穩(wěn)定比高收入更重要我工作只是為了謀生如果失去現(xiàn)在的工作，我很 自信能很快找到一份新工作 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行020406080100120140160180200總體 目標(biāo)市場 T G I 指數(shù)非典出現(xiàn)后，對家庭更增加了責(zé)任感與使命感，但是并不 影響對 事業(yè)成功 與 社會地位 的追求 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 基本發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的人生觀與對家庭的看法 1391071021311141160 20 40 60 80 100 120 140 160為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險我對我的成就寄以很大的期望我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰對我來說，家庭比事業(yè)更加重要我喜歡花時間與家人呆在一起女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家我喜歡花時間與朋友聊天有無孩子對我并不重要對我來說，家人認(rèn)為我做得成功是很重要的如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作男性 女性 目標(biāo)群體中的男性同樣有著很強(qiáng)的家庭觀念，來自家庭的肯定對他們非常重要 男性同時有著很強(qiáng)的事業(yè)觀，而這群女性的事業(yè)觀則 平平無奇 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 總結(jié)發(fā)現(xiàn)： 描繪 098L 消費(fèi)者的輪廓 汽車消費(fèi)群體特征 1 家庭 /生活 /事業(yè) 2 價值觀念 3 家庭收入 6000元以上 ,2539歲 。中級職位者 , 大專以上水平 ,典型 年輕白領(lǐng)一族 事業(yè)心重， 家庭觀念強(qiáng) ；自信，個性強(qiáng)，崇尚 獨(dú)立自主； 喜歡挑戰(zhàn)性的工作； 追求生活品質(zhì) 事業(yè)比較成功 、講究生活質(zhì)量，喜歡挑戰(zhàn)，工作 是為了實(shí)現(xiàn)自身價值而不僅為了謀生的 高檔人群 品牌和價格為 兩大基本關(guān)注因素，但在信貸體系、售后服務(wù)和耗油量上具有越來越高的關(guān)注比例 購車考慮因素 4 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 溝通對象設(shè)定： 098L 消費(fèi)者的描繪亮點(diǎn) 李森，男 32 歲，企業(yè)中層干部，已婚，愛人即將生產(chǎn)；剛被提職委以新任務(wù)，是部門領(lǐng)導(dǎo)的得力助手，是自己憑實(shí)力與努力換回的成果； 感覺事業(yè)剛上了一個臺階，現(xiàn)在，孩子出世后人生好象又要有些變化 早就考慮要買部三廂車，但還沒有下決心；對車子性能不是很明白，但是總希望能實(shí)用可靠；性價比要好，但又不想買那種太差太小的， 肯定靠車貸購買，好象買了車后，會有了更上一層的滿足感 買車主要是為家人，是家之外另一個有安定感的場所，也是調(diào)整自己 情緒的地方 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 測出 一汽品牌 影響產(chǎn)品的價值價格 外型 內(nèi)裝 技術(shù)參數(shù) 098L Car Clinic 2023, 05 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 發(fā)現(xiàn)： 098L 外型 2532 無車族 2532 有車族 3340 有車族 3340 無車族 接受度較低： 檔次低 缺乏個性：即不時尚，也不穩(wěn)重 外形?。盒?，不夠氣派 不好看：威姿，夏利 2023的影子非常明顯 接受程度較高： 像小別克，或小福特， 后面像日本車；外形可以接受， 但應(yīng)該再氣派一些（更大，更寬） 接受程度高： 外形好看：前臉好看，后面翹起使得內(nèi)部空間比較大 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 發(fā)現(xiàn)： 098L 技術(shù)參數(shù) 2532 無車族 2532 有車族 3340 有車族 3340 無車族 接受度較低： 過于普通，沒有亮點(diǎn)。懂車的人沒有興趣 年輕男性不可能購買。但相對比較寬敞很像雅酷（不好看，檔次較低） 接受程度高： 內(nèi)飾寬敞，后排空間大， 檔次較高 接受程度較高： 內(nèi)飾很像日本車，有一定的檔次 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 發(fā)現(xiàn)： 098L 品牌標(biāo)示與價位帶接受范圍 2532 無車族 2532 有車族 3340 有車族 3340 無車族 接受度低： 由于已經(jīng)擁有汽車，對 098L產(chǎn)品本身的評價較低的情況下，認(rèn)為掛上一汽標(biāo)后認(rèn)為可接受的價位在 79萬元間 接受程度高： 一汽標(biāo)的 098L如在 1012萬元可以認(rèn)真考慮； 接受程度較高： 一汽標(biāo)的 098L如果在 9萬元可以考慮； ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 總結(jié)： 消費(fèi)者對 098L 了解后整體的評價 098L Car Clinic 年齡偏高，穩(wěn)重實(shí)用 約值 1012萬元，是給我家買的第一部車 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 總結(jié)： 消費(fèi)者對 098L 理解后感受到的賣點(diǎn) 098L Car Clinic 沉穩(wěn)外觀 流線造型 2 車內(nèi)舒適 乘坐空間 1 經(jīng)濟(jì)省油 安全結(jié)構(gòu) 3 較大排量 先進(jìn)發(fā)動機(jī) 4 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 如何展開上市的宣傳 切入點(diǎn) 命名 溝通概念 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 找出 宣傳 098L 的切入點(diǎn) 消費(fèi)者較為沉穩(wěn)但是對產(chǎn)品很實(shí)際理性的期望 消費(fèi)者對家庭與汽車在自己的奮斗之路上具有的意義 強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌及產(chǎn)品之間的紐帶 產(chǎn)品本身仍然有對夏利 2023印象上的包袱 產(chǎn)品其他方面的機(jī)械特性并不突出 過去與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性較少刻意營造 觀察 理解 切入點(diǎn) 使 098L 在消費(fèi)者平凡的人生道路上，產(chǎn)生不凡的價值 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 的溝通原始概念 + + + + + + + + + + +… + + + + 我就一個人 , 但有一個夢 加一個愛人吧 , 圓個成家夢 再加一孩子耶，圓個爸爸夢 再加一車?yán)?… 再換一大房嘍 … 人生里的每一個 “ ” 都標(biāo)志著更上一層樓的成就；生命越來越豐滿生活越來越有意義 離 夢 想 更 近 一 步 再加呢 …? ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 098L 的命名 離 夢 想 更 近 一 步 加一個愛人吧 … 再加一孩子耶 … 再加一車子啦 … 再加一房子嘍 … “再加 一” “+” 盡量避免 與夏利 2023 產(chǎn)生任何 回憶聯(lián)想 善用來自 豐田原廠 的名稱 PLAZA 直接跳脫原來在“威”系列與“雅”系列之間的各種思考， 回歸到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者期望之間的紐帶關(guān)系 PLATZ 更 近 一 步? 豐田技術(shù) 一汽呵成 電通的 命名建議 與 溝通概念建議 plus 離 夢 想 更 近 一 步 ? 豐田技術(shù) 一汽呵成 天津一汽與產(chǎn)品以及消費(fèi)者的紐帶關(guān)系 豐田技術(shù) 一汽呵成 優(yōu)異產(chǎn)品 社會評價 企業(yè)實(shí)力 歷史輝煌 更近一步 生活 夢想 更近一步 家庭 夢想 更近一步 工作 夢想 更近一步 社交 夢想 更近一步 視野 夢想 更近一步 享受 夢想 更近一步 健康 夢想 plus 離 夢 想 更 近 一 步 ?