市場(chǎng)營(yíng)銷組合與營(yíng)銷戰(zhàn)略研討-展示頁(yè)
2025-03-10 19:21本頁(yè)面
【正文】 品的理由，正是基于 “ 將世界的道路照亮 ” 這樣一個(gè)夢(mèng)想，使人們從繁重家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)的夢(mèng)想。他說(shuō)到 :關(guān)于三洋電機(jī)公司，如果以淺顯易懂的表述來(lái)概括，可以說(shuō) 三洋電機(jī)是一個(gè)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，滿懷宏大夢(mèng)想，并將這些美夢(mèng)一個(gè)一個(gè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的公司 。隨著科技的發(fā)展以及汽車、飛機(jī)等現(xiàn)代化運(yùn)輸工具的誕生和普及使用，搭乘火車的人越來(lái)越少，這樣就使生意一落千丈，甚至連其相關(guān)業(yè)務(wù)，如鐵路旅館、鐵路百貨也無(wú)疾而終，形成多米諾骨牌效應(yīng)。因?yàn)楣景炎约旱娜蝿?wù)和發(fā)展方向界定得過(guò)于狹窄，以至于營(yíng)銷者不能洞悉和適應(yīng)環(huán)境的改變，導(dǎo)致公司逐漸被淘汰。 ? 美孚石油 :我們的任務(wù)是提高能源利用效率。 2023/3/21 12 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 5］ 企業(yè)任務(wù)說(shuō)明書(shū) 1．活動(dòng)領(lǐng)域： – 產(chǎn)業(yè)范圍 – 市場(chǎng)范圍 – 縱向范圍 – 地理范圍 2．主要政策： – 對(duì)顧客的政策 – 對(duì)供應(yīng)商的政策 – 對(duì)經(jīng)銷商的政策 – 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 – 對(duì)公眾的政策 3．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。 ? （ 4）企業(yè)資源。 ? （ 2）所有者和管理者的偏好。 2023/3/21 10 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 3］ ? 美國(guó)紅十字會(huì)的任務(wù)是 : 提高人民的生活質(zhì)量；促進(jìn)自立并關(guān)心他人；幫助人民避免、預(yù)防和處理緊急事件。 德魯克的 5個(gè)經(jīng)典問(wèn)題是十分有益的。 2023/3/21 5 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略2023/3/21 6 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 判定問(wèn)題 評(píng)估問(wèn)題的重要性 分析問(wèn)題 提出與問(wèn)題適應(yīng)的戰(zhàn)略 形成行動(dòng)方案 2023/3/21 7 四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 ? （ 一 ） 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? （ 二 ） 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? （ 三 ） 優(yōu)化投資組合 ? （ 四 ） 制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略 2023/3/21 8 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 1］ ? 企業(yè)任務(wù)闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)與存在理由，說(shuō)明其業(yè)務(wù)的宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念及原則。2023/3/21 1 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2023/3/21 2 學(xué)習(xí)目的與要求 ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃含義，明確企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容； ? 領(lǐng)會(huì)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路； ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程； ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 2023/3/21 3 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 二、企業(yè) 戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 五、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 2023/3/21 4 一、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面 （ 生產(chǎn) 、 營(yíng)銷 、 人事 、財(cái)務(wù)等 ） 的長(zhǎng)遠(yuǎn)的 、 重大計(jì)劃 ， 它指明了企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展方向 。 ? 在確定企業(yè)使命時(shí)，參考彼德 ？ ？ 3.我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ 4 .我們的業(yè)務(wù)將是什么？ ？ 2023/3/21 9 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 2］ ? 通用汽車公司的事業(yè)部 Saturn公司的任務(wù) : ? 銷售在美國(guó)開(kāi)發(fā)和制造的交通工具，我們將通過(guò)人員、技術(shù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，保證這些產(chǎn)品在質(zhì)量、成本和客戶滿意度方面都是世界一流的，在整個(gè)通用汽車公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。 2023/3/21 11 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 4］ ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的 5個(gè)關(guān)鍵因素： ? （ 1）企業(yè)的歷史特征。 ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。 ? （ 5）核心能力和優(yōu)勢(shì)。 2023/3/21 13 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 6］ ? 施樂(lè) :我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。 2023/3/21 14 （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)［ 7］ ? 避免戰(zhàn)略 “ 近視癥 ” ? 企業(yè)在制定戰(zhàn)略使命時(shí)，應(yīng)注意避免常見(jiàn)的“近視癥”。 ? 美國(guó)鐵路業(yè)制定的業(yè)務(wù)范圍是“鐵路事業(yè)”而非“運(yùn)輸事業(yè)”。 2023/3/21 15 [案例 ]三洋的戰(zhàn)略使命 日本三洋電機(jī)公司董事長(zhǎng)井植敏曾做過(guò)題為 《 讓美夢(mèng)成真的公司 》 的講演，其中不乏有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略使命的真知灼見(jiàn)。三洋電機(jī)于 1947年從一個(gè)制造自行車摩電燈的街道工廠起步，創(chuàng)業(yè)者在當(dāng)時(shí)即滿懷跨越三大洋、造出受世界人民喜愛(ài)的商品之美好夢(mèng)想，將公司定名為 “ 三洋電機(jī) ” 。三洋電機(jī)之所以能在創(chuàng)業(yè)伊始的短時(shí)間內(nèi)，逐一實(shí)現(xiàn)這些美好夢(mèng)想，是由于我們以“ 一定要制造出受世界人民真正喜愛(ài)的商品 ” 為目標(biāo)，積極開(kāi)發(fā)新技術(shù)、合理的生產(chǎn)系統(tǒng)和高效率的銷售體系，以及同全體員工齊心協(xié)力的奮斗密不可分。當(dāng)今的時(shí)代，已不再是 “ 從日本到世界 ” ，而應(yīng)是 “ 從世界到世界 ” 。 我至此一再提及的 “ 夢(mèng)想 ” ，首先是指隨時(shí) 把握時(shí)代的潮流 ， 并從中找出為造福世界上的人們而應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的使命?？梢哉J(rèn)為，這是經(jīng)營(yíng)之根本，但還要加上很重要的一條 :盡可能地定下宏偉遠(yuǎn)大的奮斗目標(biāo) 。倘若不具備遠(yuǎn)大的目標(biāo)，則常會(huì)因小小的成功而故步自封，阻礙了大的發(fā)展，這是應(yīng)該特別留意的。它可能是公司內(nèi)的一個(gè)事業(yè)部，或子公司，或分公司，其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)有別于其他 SBU的市場(chǎng)。確定 SBU的目的是賦予它們開(kāi)發(fā)獨(dú)立的戰(zhàn)略和安排適當(dāng)?shù)馁Y金。依據(jù)產(chǎn)品或技術(shù)劃分的經(jīng)營(yíng)單位，難有持久的生命力。 IBM從硬件和軟件制造商重新定義為 IT服務(wù)提供商。一家公司的目標(biāo)是成為歐洲最佳的馬車公司，另一家的目標(biāo)是成為歐洲最佳的交通工具制造商。歷史證明，前者被淘汰出局，后者在汽車出現(xiàn)后，及時(shí)介入，它就是后來(lái)世界聞名的勞斯萊斯公司的前身。 ? 例如，中興通訊公司專為移動(dòng)通信服務(wù)商設(shè)計(jì)和提供通信設(shè)備，它的顧客群就是移動(dòng)通信公司如中國(guó)移動(dòng)公司和中國(guó)聯(lián)通公司，顧客需求就是通信設(shè)備硬件和軟件，技術(shù)就是 2G的 GSM或 CDMA,或 CDMA1X通信技術(shù)系統(tǒng)。 2023/3/21 22 （三）優(yōu)化投資組合 通過(guò)對(duì)企業(yè) SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ Market Growth Rate） ， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年
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