【正文】 即針對(duì)產(chǎn)品策略 ， 提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略 ， 提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程 。 綜上所述 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為觀代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念 ， 在其發(fā)展過程中 ， 營(yíng)銷組合因素即 P的數(shù)目有增加的趨勢(shì) ， 但應(yīng)當(dāng)看到 ， 傳統(tǒng)的 4P理論仍然是基礎(chǔ) 。 營(yíng)銷專家們通過剖析營(yíng)銷策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系 ， 將二者有機(jī)結(jié)合 ， 概括出了 “ 11P” ， 從而更加豐富和深化了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的內(nèi)容 。 總之，大市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)主義，打破閉關(guān)自守的市場(chǎng)格局的手段，這就是大市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ 6P策略大組合）。 （ 2） 打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線 。 大市場(chǎng)營(yíng)銷理論與常規(guī)的營(yíng)銷理論即 “ 4Ps” 相比 ， 有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： （ 1） 十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系 ，以排除來自人為的 （ 主要是政治方面的 ） 障礙 ， 打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道 。 要打入這樣的特定市場(chǎng) ， 除了做出較多的讓步外 ， 還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷策略即 6P組合 。 此處所指特定的市場(chǎng) ， 主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng) 。 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦 一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約 ， 而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境 ， 另一個(gè)方面 ， 克服一般營(yíng)銷觀念的局限 ， 大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生 。 2. 6P組合 八十年代以來 ， 世界濟(jì)濟(jì)走向滯緩發(fā)展 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ， 政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來越大 。 他將市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為 4P營(yíng)銷組合 ， 具體指產(chǎn)品 （ Product） 、定價(jià) （ Price） 、 地點(diǎn) （ P1ace） 、 促銷 （ Promotion） 。 人們?yōu)榱吮阌诜治?， 曾提出了各種分類方法 。 六十年代 ， 是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期 ， 突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 ， 即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念首先是由美國(guó)哈佛大學(xué)鮑頓 （ N. H. Bor den） 教授在五十年代提出來的 。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展 1. 4P組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中的一個(gè)非常重要的概念 ， 它是和市場(chǎng)細(xì)分化 、 目標(biāo)市場(chǎng)等概念相繼產(chǎn)生的 。 從這個(gè)意義上講 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗 ， 在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇和組合 。專題探討 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷組合專題 第一部分 理論基礎(chǔ) 正確地制訂出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 僅是企業(yè)營(yíng)銷成功的一半 ， 因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要在特定時(shí)期和特定營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)施與控制 ， 是營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合 。 此時(shí) ，營(yíng)銷策略作為一種高超的藝術(shù)轉(zhuǎn)化力 ， 通過充分運(yùn)用企業(yè)各種資源 ， 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種力量 ， 適應(yīng)并影響外部營(yíng)銷環(huán)境 ， 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 進(jìn)而改變競(jìng)爭(zhēng)雙方力量對(duì)比來發(fā)揮其重要作用的 。 因此 ， 如何根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) ， 企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)狀況 ， 恰當(dāng)?shù)剡x擇營(yíng)銷組合形式 ， 優(yōu)化營(yíng)銷組合結(jié)夠 、 發(fā)揮營(yíng)銷組合效率 ， 是市場(chǎng)營(yíng)銷策略所要解決的問題 。 四十多年來 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合隨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展 ， 其內(nèi)容不斷充實(shí) ， 其理論不斷深化 ，特別是作為營(yíng)銷手段 ， 在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上 ， 都日益發(fā)揮著顯著作用 。 當(dāng)時(shí)營(yíng)銷學(xué)由經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)向工商管理領(lǐng)域 。 與此相適應(yīng) ， 營(yíng)銷手段也多種多樣 ， 且十分復(fù)雜 。 其中麥卡錫人 （ E． J． Macarthy） 教授的分類方法最為明確 ， 也最為經(jīng)濟(jì) 。 “ 4Ps” 是市場(chǎng)營(yíng)銷組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱 ， 這樣就奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位 ， 它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段 ， 即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng) ， 也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷 。 這就是說 ， 一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響 ， 而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約 。 大市場(chǎng)營(yíng)銷除了包括一般的市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P外 ， 還包括另外兩個(gè)P， 即權(quán)力 （ Power） 和公共關(guān)系 （ Public Relations） 。 科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng) ， 在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理 、 政治和公共關(guān)系等手段 ， 以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持 。 貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng) ， 是國(guó)際 、 國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷存在的客觀基礎(chǔ) 。 大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙 ， 取得有關(guān)方面的支持與合作 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 。 這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時(shí) ，必須研究來自各方面的阻力 ， 制定對(duì)策 ， 這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成 。 也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不可控因素 ，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其作用 ， 某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān) 系來加以改變 ， 這就使 企業(yè)變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，也使企業(yè)營(yíng)銷有了更大的靈活性和主動(dòng)性。 3. 11P組合 近幾年來 ， 西方企業(yè)營(yíng)銷管理又有了新發(fā)展 。 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn) 品 價(jià) 格 地 點(diǎn) 促 銷 權(quán) 力 公共關(guān)系 內(nèi)部營(yíng)銷（調(diào)動(dòng)職工工作積極性）Pe oPle企業(yè)營(yíng)銷成功的保證外部營(yíng)銷（滿足消費(fèi)者需要）市場(chǎng)營(yíng)銷“ 11P”內(nèi)容 “ 11P” 包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即 6P組合 （ 產(chǎn)品 、 地點(diǎn) 、價(jià)格 、 促銷 、 權(quán)力 ， 公共關(guān)系 ） ， 這 6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 ， 其確定得是否恰當(dāng) ， 取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“ 4P” （ 依次為市場(chǎng)調(diào)研 、 市場(chǎng)細(xì)分 ， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、市場(chǎng)定位 ） ， 最后一個(gè) “ P” ，