第5章差別定價-展示頁
2025-03-06 17:51本頁面
【正文】 位的飛機為例，航空公司服務(wù)乘客的單位成本是 100美元。三角形 Y則是「留在桌上的錢」。 QC 0 銷售量 $ 成本 留在桌上的錢 QP 價格 Y X 銷售反應(yīng)曲線 放棄的利潤 利潤 ◆圖 53 差別定價的運作原理 以航空公司為例－推出頭等艙 ?圖 54顯示出針對高認(rèn)知價值與低認(rèn)知價值顧客實施差別定價 的影響，并以搭配周末住宿或是訂位優(yōu)惠為區(qū)隔手段。 銷售量 $ PL PH X1 Y1 Y2 銷售量 $ 成本 X Y 價格 25% 25% 50% ◆圖 54(a) 單一票價 ◆圖 54(b) 差別定價 單一艙等 兩種艙等 價格 $2,000 頭等艙 =$2,633 經(jīng)濟(jì)艙 =$1,367 銷售量 190 頭等艙顧客 =127 經(jīng)濟(jì)艙顧客 =127 254+(34%) 貢獻(xiàn) $361,000 $482,600(+34%) ◆表 52 單一艙等以及兩種艙等的定價策略 第三種艙等－商務(wù)艙 ?只要有效地樹立圍墻來區(qū)隔高、中、低三級顧客，會比兩種艙等更為有利。 重點在于各層級的顧客差異度和成本 ?差異大的顧客層絕對足以因應(yīng)多種艙等所需的 規(guī)劃成本，以及高度的相對票價比率。 價目表的價格等級數(shù) 最適價格所掌握的 潛在利潤（ %） 75 50 1 2 3 4 5 ◆圖 55 差別定價的價值分析 價格批量與需求曲線之關(guān)系 頭等艙 全額經(jīng)濟(jì)艙 (無限制 ) 一周前預(yù)訂 一周前預(yù)訂，周末夜晚停留 三周前預(yù)訂，周末夜晚停留 三周前預(yù)訂，周末夜晚停留、不能變更、退費 三周前預(yù)訂，周末夜晚停留， 100美元的變更費用 透過聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)的最后銷售，不能退費 經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能 機位的需求 頭等艙的產(chǎn)能 每個機位的價格 ?必須注意在迅速賺取潛在利潤的同時，復(fù)雜的價目表會增加對顧客溝通的成本，也會提高建立圍籬的成本。 1907年時，共有四種艙等： 頭等 每公里 7芬尼 二等 每公里 三等 每公里 3芬尼 四等 每公里 2芬尼 ?1923年，頭等車廂的票價是四等車廂的九倍，但后來德國國鐵開始減少車廂等級，到 28年只剩三個等級，到 1951年更只剩兩個等級，且票價差距僅有 50%而已。 －渠道定價 僅對特定的顧客提供商品，運用營銷 渠道 以及不同定價方式來達(dá)到目的。 觀察交易的特性 (交易的時機或數(shù)量 )，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行差別定價。 ex:ProctorSilex公司頂級熨斗 ? 找出精打細(xì)算的平價顧客 ex:福特汽車公司推出的重新設(shè)計的「金牛座」 (Taurus)型車 ? 優(yōu)點和其他要點： 比起其他方法，產(chǎn)品線區(qū)隔法多了一項優(yōu)勢：每個人都感覺「公平」 。此外，「產(chǎn)品區(qū)分」的機制也可以藉由上市時機以及減價來達(dá)成目的。 ? 郵購目錄 以顧客歷史資料的充份掌握為基礎(chǔ)，利用目錄來實行差別定價也可有豐厚獲利。 ? 限制購買地點 有些價格只有在特定地點才適用。 渠道定價 ? 巴諾書店在網(wǎng)上銷售圖書的價格不同于門店的價格（成本的不同） ? 特殊的“僅限網(wǎng)上”的機票，只在網(wǎng)上銷售而不通過旅行社銷售（因其具有不同的價格敏感度） ? 時尚品和家具批發(fā)商為郵寄顧客提供比零售商店更低的價格 區(qū)域定價 ? 拉丁美洲，麥當(dāng)勞在富人區(qū)出售的漢堡包價格，要高于在窮人區(qū)價格 ? 許多航空公司在日本銷售的紐約至東京往返票的價格高于在美國銷售同樣的機票的價格 ? 一杯啤酒在機場酒吧的價格高于街頭酒吧的價格（機場的客人幾乎沒有其他選擇） ? 零售商通常通過報紙、郵件和雜志提供折扣優(yōu)惠券 ? 零售商通常給購物者提供郵寄折扣 ? 電影院在平日提供比周六晚上更便宜的票價 ? 品牌零售店經(jīng)常有一些相當(dāng)大的折扣（遠(yuǎn)離大城市的 Outlet） 優(yōu)惠券和郵購目錄 按購買者特性區(qū)分 對顧客全面性采取差別定價的情形并不少見，以下是其他個案： ? 歐洲迪斯尼樂園 兒童免費，自 2023年 1月 1日起至 4 月 4日止 ? 電影院 成人票： 60元，孩童票 (12歲以下 )： 15元 ? Quattro Pros試算表軟件 Borland公司定價：首次購買者 350美元 軟件 使用者 (例如 :Lotus 123)升級價 99美元 選擇特點： (a)不需花費巨資便可觀察而得 (b)依其購買產(chǎn)品之能力或意愿將市場分組 ? 學(xué)生折扣（學(xué)生證購買半價火車票） ? 老年折扣（較一般人有更高的價格敏感度） ? “淑女之夜”特價 ? 家庭特價 ? 會員折扣 ? 制造商或批發(fā)商提供給大型零售商（如沃爾瑪）的優(yōu)惠 ? 供應(yīng)商提供給政府、教育機構(gòu)和非營利組織的低價 群體定價 按交易特性區(qū)分 一旦確認(rèn)出與付款意愿有關(guān)的交易特性，高明定價者便能根據(jù)相關(guān)特性，有效地建構(gòu)起差別定價的圍籬。 ? 差別定價實施之前的關(guān)鍵問題 ？關(guān)鍵因素是哪 些？ ，建構(gòu)起一道適當(dāng)?shù)膰h？ ? 充要條件： (a)依據(jù)認(rèn)知價值的程度來區(qū)隔顧客 (b)與產(chǎn)品特貿(mào)一致，避免低價購得的顧客得以高價轉(zhuǎn)賣 產(chǎn)品版本控制 劣等產(chǎn)品 ： ? 美孚和殼牌以低價將大量過剩汽油銷售給“雜牌”獨立經(jīng)銷商，然后他們以自己的品牌再次銷售這些汽油。 ? 品牌蔬菜罐頭商不僅以自己的品牌銷售產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品賣給那些使用“自有品牌”或通用品牌的零售商銷售。 ? 如 Intel 486SX處理器，花費更多成本生產(chǎn)以低價出售的劣等產(chǎn)品（ 486DX 588美元，486SX 333美元） ? 復(fù)雜的
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