【正文】 ，最后也沒有惡化，化險為夷了。 L小姐為了愛情，最后犧牲了自己。豈料， S先生竟是無恥之徒?？墒?， B先生卻要收過河費一百萬，即使她向他解釋 M先生的情況，他也一樣不為所動。 ? 有一天， M先生得了重病， L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出現(xiàn)了暴風雨，河水暴漲，風急雨勁， M先生叫她不要過去探望他，可 L小姐還是不顧一切去看看他。 ? 正誘因、負誘因 二、需要的特征 多樣性 ? 不同的消費者具有不同的需求 ? 消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求 。 ? ［例］ 面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當時并不感到饑餓。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要 ? 最簡單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎 ?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢 ? 同樣作為營銷人員要調(diào)動消費者購買產(chǎn)品或服務的積極性，最重要的是要分析消費者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的需求和動機，最終產(chǎn)生購買行為，促使消費者從對產(chǎn)品的需要、需求、動機、決策到購買行為的產(chǎn)生過程。 看過這個寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。他想呀想，終于想出了一個好主意。 ? 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。 思考 ?人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水 /桶裝水？ ? 為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水 1000倍的價格購買瓶裝水。第 三 章 消費者的需要、動機與態(tài)度 引例 ? 2023年，全球的瓶裝水消費達到了 1540億升，這個數(shù)字比 5年前上升了一半多。 ? 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。（瓶裝水的價格為 ／升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場份額。 ?其表明消費者有什么樣的需求？ 參考答案： ? 便利的需要 ? 營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。 案例二：小猴進城 小猴想進城，可沒人拉車。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 ? 小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準備了不同的食物。 這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應如何利用消費者需要的差異性和多樣性？ 一、消費者的需要 （一） 定義 ? 消費者的 需要 是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 一、消費者的需要 （一） 定義 ? 有時消費者并未感到生理或心理體驗的缺乏，但如果存在能夠引起消費者需要的外部刺激（或情境），即 消費誘因 時，仍有可能產(chǎn)生對某種商品的需要。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會引起一些女性消費者的購買沖動，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。 ? 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷 金錢 美貌 健康 地位 住房 車子 知識 親情 自信 贊美 工作 愛情 食物 尊重 技術 朋友 衣服 睡眠 貢獻 …… 心理測試：什么是你人生最重要的？ ? L小姐和 M先生是一對戀人，兩人隔河而居，那條河不寬，也不闊。 ? 于是她去找 B先生，因為 B先生有一條船，有能力送她過河。 ? L小姐當然沒有那么多錢，于是她去找 S先生，因為 S先生也有一條船。他要求 L小姐獻上她的肉體，方才載她渡河。最后， S先生也載了她過河。但當他知道 L小姐居然犧牲了自己的貞節(jié)，他很生氣，因為他早已吩咐了她不要過來，何況還因此犧牲了肉體！于是， M先生和 L小姐就這樣分手了。 ? 當他知悉了她的過去后，不但不介意，還向她示愛。 ? 問題來了： ? 參考故事內(nèi)容，然后從故事的五位人物， L、 M、B、 S、 F五位人物，按照你喜歡他們的程度，由好至壞排上一個等次。 ? 鄉(xiāng)下人對城里人說： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了 ！ 二、需要的特征 可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費環(huán)境等變化的，觀念的更新、時尚的變化、文化的提升、廣告的誘導、消費現(xiàn)場的刺激都會影響消費者。 ? 70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車、縫紉機、手表和收音機。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復始的特點。 周期性 二、需要的特征 ? ? 需求彈性受社會環(huán)境諸多因素的影響和制約，對消費者產(chǎn)生促進或抑制作用。 二、需要的特征 三、 消費者需要的種類與基本內(nèi)容 （一）消費者需要的種類 ◆ 從需要的起源分： 個體為維持和發(fā)展個體生命而產(chǎn)生 的對客觀事物的需求和欲望 生理性需要 社會性需要 消費者為