【正文】 認(rèn)需求 環(huán)節(jié) 2：收集信息 環(huán)節(jié) 3：評估商品 環(huán)節(jié) 4：決定購買 環(huán)節(jié) 5：購買后行為 文化因素包含的 6個(gè)子因素 消費(fèi)者購買決策過程 包含的 5個(gè)環(huán)節(jié) 模型來源 塔吉特（ Target，美國零售企業(yè)）對消費(fèi)者 研究后得出的模型 模型注釋 ? 消費(fèi)者的行為從受到外界刺激開始 ? 消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)行為后整個(gè)購買行為并未 結(jié)束 相關(guān)模型及概念 消費(fèi)者認(rèn)知過程（組織行為學(xué)） 馬斯洛需求層次理論 社會(huì)文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體影響 家庭 個(gè)人 心理 文化 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 置業(yè)動(dòng)力 區(qū)域房價(jià)差 區(qū)域便利性 更優(yōu)品質(zhì) 趨城區(qū)化 區(qū)域便利性 趨城區(qū)化 稀缺資源占有欲 心理描述 選擇產(chǎn)品：洋房 心理描述： 城區(qū)房價(jià)太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認(rèn)為 我不愿意換居在遠(yuǎn)離原居住地的地方（居住地緣性要求） 選擇產(chǎn)品：洋房 心理描述： 我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因?yàn)橛X得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時(shí)希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關(guān)系的便利性 選擇產(chǎn)品：別墅 心理描述： 鎮(zhèn)區(qū)別墅項(xiàng)目很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴 朋友圈中大部分人都在城區(qū)購買了別墅，我也一定要有 要朋友也覺得我買這個(gè)房子好 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 城市感 領(lǐng)先感 敏感點(diǎn) 抓住了這兩個(gè)客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶 1 項(xiàng)目定位應(yīng)以令客戶最敏感的核心感受為標(biāo)準(zhǔn) 2項(xiàng)目定位模式取態(tài) 社區(qū)定位大類 細(xì)分 訴求點(diǎn) 關(guān)鍵因子 擬合度 現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向類 傳統(tǒng)產(chǎn)品型社區(qū) 區(qū)位、產(chǎn)品、售價(jià)的集成競爭力 ?主流產(chǎn)品 ?低價(jià) 創(chuàng)新產(chǎn)品型社區(qū) 創(chuàng)新產(chǎn)品帶來高性價(jià)比 ?創(chuàng)新產(chǎn)品 ?適中價(jià)格 情感導(dǎo)向類 主題型社區(qū) 體育、教育、文化等主題植入 ?概念引領(lǐng) ?稀缺性的社會(huì)資源 風(fēng)情型社區(qū) 植入某種類型風(fēng)格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等） ?風(fēng)格引入 ?園林及建筑風(fēng)格 城市價(jià)值型社區(qū) 重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配 ?現(xiàn)代建筑 ?科技化、智能化的社區(qū)設(shè)備 ?科技與藝術(shù)的融入 根據(jù)客戶 “ 城市感 ” 及 “ 領(lǐng)先感 ” 的深層次心理需求，我們認(rèn)為 “ 城市價(jià)值型社區(qū) ” 是與本項(xiàng)目客戶擬合度到高的定位方向。特別是鄰近如深圳、廣州、外省市等地投資客戶將大面積撤出市場。 城市 廣州 北京 上海 深圳 中山 GDP（億元） 人均 GDP（元） 88834 66788 73124 93000 84245 房價(jià)水平 （元 /平米） 10282 17813 18186 19124 4386 房價(jià) /人均 GDP 中山市 09年戶籍人口人均生產(chǎn)總值 84245元 , 房地產(chǎn) 一手商品房均價(jià)僅為 4386元 /平方米， 房價(jià) /人均 GDP數(shù)據(jù)僅為 ， 在人均 GDP相近的情況下，比值僅為一線城市的 1/4甚至 1/5。 全市日均成交量在 110120套左右，預(yù)計(jì)市場將在較長一段時(shí)間處于買方主導(dǎo)市場。 由于網(wǎng)簽有一周左右的滯后性，受政策影響， 4月 20日左右顯現(xiàn)出成交量驟減， 至 5月 5日全市日均成交量為 7080套。 原因 2：鎮(zhèn)區(qū)供應(yīng)多為自住型住房， 其面 積多在 90方以上戶型，首期至少 3成，限 制了許多剛性需求客戶。 07年 08年 09年 2023年 “ 415”新政初顯成效，城區(qū)及主要鎮(zhèn)區(qū)成交量均有不同程度下跌 10年 1~4月城區(qū)及指標(biāo)鎮(zhèn)區(qū)網(wǎng)簽成交宗 數(shù)均有不同程度下跌，其中 坦洲、三鄉(xiāng)、 沙溪等鎮(zhèn)區(qū) 表現(xiàn)尤為突出。 “415”新政重拳出擊： 樓市迅速回暖，大量資金 流入房地產(chǎn)行業(yè)，使房價(jià) 快速上漲。由此可見國家對房價(jià)過快增長調(diào)控的決心 指導(dǎo) 督導(dǎo) 規(guī)范 劍指 ? 二套房貸款比例不少于 40％， 大部份仍屬于指導(dǎo)意見 ? 保障性住房供應(yīng)量激增至 1540萬戶 ? 公布 2023年新貨幣政策， 審批雖收緊，但仍然利好 ? 繼續(xù)執(zhí)行相對寬松的貨幣政策 ? 上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率 ? 嚴(yán)厲勢行，各項(xiàng)政策 ? 央企退市，表明決心 ? 嚴(yán)格規(guī)范土地出讓 ? 對一線城市影響較大，政策逐步向二、三線城市拓展 ? 調(diào)控制直指投資、投機(jī)性購房， 三套停貸 ? 異地購房貸款停止，抑制異地購房 ? 物業(yè)稅出臺(tái)“呼聲”漸近 一月 二月 三月 四月 新政頻出，嚴(yán)厲程度遠(yuǎn)超 07年 與 2023年 ，保增長、保民生、保穩(wěn)定的前提下，亂世出重典再一次成為現(xiàn)實(shí) 07年市場調(diào)控與 2023年調(diào)控基調(diào)對比 新政下的市場現(xiàn)象 07~10年來房地產(chǎn)市場調(diào)控頻繁， “415” 史上最嚴(yán)厲新政初顯政府調(diào)控決心，預(yù)示著樓市將進(jìn)入較長調(diào)整期 07年 9月之前常規(guī)調(diào)控： 在國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展 和住房需求強(qiáng)力推動(dòng)下 ，繼續(xù)保持了較快速度的 發(fā)展，市場供需總體兩旺。 加大對捂盤惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場秩序等違法違規(guī)行為的查處力度， 土地拍賣可能會(huì)作出一定調(diào)整 2023年，在 “ 穩(wěn)定 ” 房價(jià)過快增長的基調(diào)下，短短 4個(gè)月時(shí)間出臺(tái)了多個(gè)項(xiàng)目涉及土地、行政、稅收、金融等手段 一月新政一覽 二月新政一覽 三月新政一覽 四月新政一覽 四月新政一覽 2023年 1至 4月，國家新政頻出。 力爭到 2023年末，基本解決 1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。 對不符合規(guī)定條件的，一律不得給予相關(guān)稅收優(yōu)惠 適當(dāng)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和使用效率。中央制定的經(jīng)濟(jì)刺激政策力度前所未有之大，其中包括四項(xiàng)主要任務(wù)： ?大規(guī)模增加政府投資，實(shí)施總額 4萬億元的兩年投資計(jì)劃，其中中央政府?dāng)M新增 ，實(shí)行結(jié)構(gòu)性減稅，擴(kuò)大國內(nèi)需求； ?大范圍實(shí)施調(diào)整振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，提高國民經(jīng)濟(jì)整體競爭力； ?大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，加強(qiáng)科技支撐，增強(qiáng)發(fā)展后勁； ?大幅度提高社會(huì)保障水平，擴(kuò)大城鄉(xiāng)就業(yè)，促進(jìn)社會(huì)事業(yè)發(fā)展。 2023年政策主基調(diào)：擴(kuò)大內(nèi)需，全力保增長 ?2023年金融危機(jī)以來，中央迅速制定了擴(kuò)大內(nèi)需、全力保經(jīng)濟(jì)增長的經(jīng)濟(jì)策略，確定了2023年實(shí)施適度。并且，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境蕭條的影響，信貸政策的收緊，買家進(jìn)入觀望時(shí)期。 中山市連續(xù)六個(gè)月城、鎮(zhèn)區(qū)成交單價(jià)情況 單位（元 /平方米）： 20232023 城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)齊頭并進(jìn)，均創(chuàng)新高 在此之前，我們接觸到的是一連串的美好景象：經(jīng)濟(jì)喜人增長，客戶熱情高漲，樓市屢創(chuàng)新高 … 在所有開發(fā)商都在準(zhǔn)備密鑼緊鼓迎接五月豐收盛宴的時(shí)候，突如其來的新政卻給了我們一個(gè)別樣的五月 樓市新政 Part 202 2023新政回顧及對比 2023年政策回顧 2023年調(diào)控政策的出臺(tái)，關(guān)鍵調(diào)控點(diǎn)在于金融和稅收方面。 4月份成交單價(jià) 5369元 /平米，創(chuàng)歷史新高。 中山市 西區(qū) 一手商品房各面積段供應(yīng)不均， 主力面積為小于 60㎡、 90120㎡、大于 180㎡單位，占總量的 72%。 區(qū)域供應(yīng)不均， 城區(qū)存量 5133套，占總量 %。 10年 2月起逐月走低。 2023年由 2月份春節(jié)所在月份開始，對比 1月份之前三個(gè)月呈較明顯的走低。對比 09年月均成交量 4801宗，成交面積 ， 分別增長 1833宗、 ，漲幅 %、 29%。 09年月均成交面積 ㎡，10年月均成交面積 ㎡，漲幅 %。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。1 Code of this report | 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。 全面超越市場，樹立片區(qū)標(biāo)桿 寶麗地產(chǎn)西區(qū)地塊整體定位及營銷策略報(bào)告 六年雕琢，今始現(xiàn)世 報(bào)告內(nèi)容 頁碼 ? 宏觀市場研判 ? 項(xiàng)目分析 ? 項(xiàng)目定位 ? 項(xiàng)目營銷策略 ? 項(xiàng)目外銷策略 ? 項(xiàng)目售價(jià)及銷售期預(yù)測 ? 中原團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及溝通機(jī)制 4 38 63 106 175 187 197 一級土地市場 Part 一級土地市場 2023年較 09年量價(jià)齊升 由于 09年樓市利好， 2023年中山市一級土地市場成交量較 09年大幅上漲 。 中山市土地成交面積及成交金額 單位（萬平方米、萬元）： 20232023 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 2023年中山市土地 成交單價(jià)月均價(jià) 910元 /平米，較 09年月均價(jià) 727元 /平米，增長 183元 /平米，漲幅% 中山市土地成交單價(jià) 單位（元 /平方米）： 20232023 一級土地市場 2023年較 09年量價(jià)齊升 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 二級商品房市場 Part 成交及存量規(guī)模 2023年前 4個(gè)月，中山市一手商品房市場表現(xiàn)活躍，月均成交量 6634宗，成交面積 。 商品房網(wǎng)簽成交宗數(shù) 單位（宗 /萬平方米）： 20232023 全市商品房 2023頭四個(gè)月成交活躍，較 09年平均水平有增長 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 中山市連續(xù) 6各月城區(qū)一手商品房月均成交面積1182宗，成交面積 。 中山城區(qū)連續(xù) 6個(gè)月城區(qū)成交宗數(shù) /面積 單位（宗 /萬平方米）： 城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)商品房 2023年 2月起，成交規(guī)模進(jìn)入走低通道 中山鎮(zhèn)區(qū)區(qū)連續(xù) 6個(gè)月城區(qū)成交宗數(shù) /面積 單位（宗 /萬平方米）： 中山市連續(xù) 6各月鎮(zhèn)區(qū)一手商品房月均成交面積5528宗，成交面積 。 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 截至 10年 4月 30日， 中山市一手商品房存量為 26207套。 區(qū)域 存量（套） 比例 區(qū)域 存量（套） 比例 東區(qū) 1953 % 民眾鎮(zhèn) 278 % 南區(qū) 482 % 南朗鎮(zhèn) 584 % 西區(qū) 1202 % 南頭鎮(zhèn) 485 % 石岐區(qū) 1496 % 三角鎮(zhèn) 83 % 阜沙鎮(zhèn) 175 % 三鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2556 % 港口鎮(zhèn) 1053 % 沙溪鎮(zhèn) 2752 % 古鎮(zhèn)鎮(zhèn) 1201 % 神灣鎮(zhèn) 478 % 橫欄鎮(zhèn) 977 % 坦州鎮(zhèn) 3417 % 黃圃鎮(zhèn) 685 % 五桂山 296 % 開發(fā)區(qū) 1734 % 小欖鎮(zhèn) 623 % 板芙鎮(zhèn) 528 % 東鳳鎮(zhèn) 1056 % 大涌鎮(zhèn) 702 % 東升鎮(zhèn) 1411 % 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網(wǎng)站 市場存量主要集中在鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)主要集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個(gè)主要區(qū)域 全市商品房存量統(tǒng)計(jì)表 中山市 中心組團(tuán) 一手商品房各面積段供應(yīng)不均， 主力面積為 90144㎡單位，占總量的 51%。 中山中心組團(tuán)各面積段存量 單位（套）： 西區(qū)各面積段存量 單位（套）： 西區(qū)市場存量按面積段分為 90140㎡中大戶型占半壁江山，預(yù)期未來競爭仍集中在這一區(qū)間市場 售價(jià)情況 自 09年 2月至 10年 4月，全市一手商品房價(jià)格穩(wěn)中有升。 全市商品房成交售價(jià)情況 單位（元 /平方米）： 20232023 09至 2023年，全市商品房售價(jià)穩(wěn)中有緩慢增長，四月創(chuàng)歷史新高 10年 4月中山市城、鎮(zhèn)成交均價(jià)均打破歷史最高記錄， 城區(qū)成交均價(jià) 6690元 /平米，鎮(zhèn)區(qū)成交均價(jià) 5104元 /平米。隨后，樓市迅速降溫，投資客戶紛紛退出市場。 2023年，萬科率先全國各項(xiàng)目價(jià)格下調(diào)，隨之其它項(xiàng)目也進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 ?寬松的貨幣政策和積極的財(cái)政政策。 經(jīng)歷 08整體經(jīng)濟(jì)下滑，國家隨之出臺(tái)多條鼓勵(lì)性政策，房地價(jià)市場出現(xiàn)“報(bào)復(fù)”性反彈， 09年下半年，政策開始逐步收緊 2023年宏觀調(diào)控主基調(diào)： “ 穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費(fèi) ” 增加商品房有效供給 1 支持自住與改善型需求，抑制投資、投機(jī) 2 加強(qiáng)市場監(jiān)管力度 3 繼續(xù)大規(guī)模建設(shè)保障性住房 4 “國十一條”政策出臺(tái)，四點(diǎn)核心內(nèi)容調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格增長過快的勢頭 購買第二套（以家庭為單位），貸款首付款比例不得低于４０％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。 90/70政策嚴(yán)格執(zhí)行。 去年的 131號文件提到 2023年末解決 747萬戶，現(xiàn)增加至 1540萬戶，比例大大增加。措詞一條比一條嚴(yán)厲，一條比一條更具針對性。 “927”新政大力調(diào)控： 從 “92