【正文】 取城區(qū)更優(yōu)質的教育生活資源 迷信土地及別墅產品，渴望被認同 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 客戶購買行為洞察：注重從客戶心理層面進行刺激，是本項目奠定領導者地位的關鍵 現(xiàn)實刺激 產品 價格 分銷 促銷 心理刺激 經濟 技術 政治 文化 購買者黑箱 購買者特征 決策過程 購買者反應 產品選擇 品牌選擇 廠家選擇 購買數(shù)量 環(huán)節(jié) 1：確認需求 環(huán)節(jié) 2：收集信息 環(huán)節(jié) 3：評估商品 環(huán)節(jié) 4：決定購買 環(huán)節(jié) 5：購買后行為 文化因素包含的 6個子因素 消費者購買決策過程 包含的 5個環(huán)節(jié) 模型來源 塔吉特（，美國零售企業(yè)）對消費者 研究后得出的模型 模型注釋 消費者的行為從受到外界刺激開始 消費者實際產生消費行為后整個購買行為并未 結束 相關模型及概念 消費者認知過程（組織行為學） 馬斯洛需求層次理論 社會文化 社會階層 相關群體影響 家庭 個人 心理 文化 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 臵業(yè)動力 區(qū)域房價差 區(qū)域便利性 更優(yōu)品質 趨城區(qū)化 區(qū)域便利性 趨城區(qū)化 稀缺資源占有欲 心理描述 選擇產品：洋房 心理描述： 城區(qū)房價太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認為 我不愿意換居在遠離原居住地的地方（居住地緣性要求） 選擇產品：洋房 心理描述： 我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因為覺得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關系的便利性 選擇產品：別墅 心理描述： 鎮(zhèn)區(qū)別墅項目很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴 朋友圈中大部分人都在城區(qū)購買了別墅，我也一定要有 要朋友也覺得我買這個房子好 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 城市感 領先感 敏感點 抓住了這兩個客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶 1 項目定位應以令客戶最敏感的核心感受為標準 2項目定位模式取態(tài) 社區(qū)定位大類 細分 訴求點 關鍵因子 擬合度 現(xiàn)實導向類 傳統(tǒng)產品型社區(qū) 區(qū)位、產品、售價的集成競爭力 ?主流產品 ?低價 創(chuàng)新產品型社區(qū) 創(chuàng)新產品帶來高性價比 ?創(chuàng)新產品 ?適中價格 情感導向類 主題型社區(qū) 體育、教育、文化等主題植入 ?概念引領 ?稀缺性的社會資源 風情型社區(qū) 植入某種類型風格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等） ?風格引入 ?園林及建筑風格 城市價值型社區(qū) 重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配 ?現(xiàn)代建筑 ?科技化、智能化的社區(qū)設備 ?科技與藝術的融入 根據(jù)客戶 “ 城市感 ” 及 “ 領先感 ” 的深層次心理需求，我們認為 “ 城市價值型社區(qū) ” 是與本項目客戶擬合度到高的定位方向。特別是鄰近如深圳、廣州、外省市等地投資客戶將大面積撤出市場。 城市 廣州 北京 上海 深圳 中山 （億元） 人均（元） 88834 66788 73124 93000 84245 房價水平 （元 /平米） 10282 17813 18186 19124 4386 房價 /人均 中山市 09年戶籍人口人均生產總值 84245元 , 房地產一手商品房均價僅為 4386元 /平方米， 房價 /人均數(shù)據(jù)僅為 ，在人均相近的情況下，比值僅為一線城市的 1/4甚至 1/5。全市日均成交量在 110120套左右，預計市場將在較長一段時間處于買方主導市場。 由于網簽有一周左右的滯后性，受政策影響， 4月 20日左右顯現(xiàn)出成交量驟減，至 5月 5日全市日均成交量為 7080套。 原因 2：鎮(zhèn)區(qū)供應多為自住型住房，其面 積多在 90方以上戶型，首期至少 3成，限 制了許多剛性需求客戶。 07年 08年 09年 2023年 “ 415”新政初顯成效，城區(qū)及主要鎮(zhèn)區(qū)成交量均有不同程度下跌 10年 1~4月城區(qū)及指標鎮(zhèn)區(qū)網簽成交宗 數(shù)均有不同程度下跌，其中坦洲、三鄉(xiāng)、 沙溪等鎮(zhèn)區(qū)表現(xiàn)尤為突出。 “415”新政重拳出擊： 樓市迅速回暖，大量資金 流入房地產行業(yè)，使房價 快速上漲。由此可見國家對房價過快增長調控的決心 指導 督導 規(guī)范 劍指 ? 二套房貸款比例不少于 40％，大部份仍屬于指導意見 ? 保障性住房供應量激增至 1540萬戶 ? 公布 2023年新貨幣政策，審批雖收緊，但仍然利好 ? 繼續(xù)執(zhí)行相對寬松的貨幣政策 ? 上調存款準備金利率 ? 嚴厲勢行，各項政策 ? 央企退市，表明決心 ? 嚴格規(guī)范土地出讓 ? 對一線城市影響較大，政策逐步向二、三線城市拓展 ? 調控制直指投資、投機性購房，三套停貸 ? 異地購房貸款停止，抑制異地購房 ? 物業(yè)稅出臺“呼聲”漸近 一月 二月 三月 四月 新政頻出，嚴厲程度遠超 07年 與 2023年 ，保增長、保民生、保穩(wěn)定的前提下，亂世出重典再一次成為現(xiàn)實 07年市場調控與 2023年調控基調對比 新政下的市場現(xiàn)象 07~10年來房地產市場調控頻繁， “415” 史上最嚴厲新政初顯政府調控決心，預示著樓市將進入較長調整期 07年 9月之前常規(guī)調控： 在國家經濟建設快速發(fā)展 和住房需求強力推動下 ，繼續(xù)保持了較快速度的 發(fā)展，市場供需總體兩旺。 加大對捂盤惜售、囤積房源，散布虛假信息、擾亂市場秩序等違法違規(guī)行為的查處力度， 土地拍賣可能會作出一定調整 2023年，在 “ 穩(wěn)定 ” 房價過快增長的基調下，短短 4個月時間出臺了多個項目涉及土地、行政、稅收、金融等手段 一月新政一覽 二月新政一覽 三月新政一覽 四月新政一覽 四月新政一覽 2023年 1至 4月，國家新政頻出。 力爭到 2023年末，基本解決 1540萬戶低收入住房困難家庭的住房問題。 對不符合規(guī)定條件的，一律不得給予相關稅收優(yōu)惠 適當增加中低價位、中小套型普通商品住房和公共租賃房用地供應，提高土地供應和使用效率。中央制定的經濟刺激政策力度前所未有之大，其中包括四項主要任務： ?大規(guī)模增加政府投資，實施總額 4萬億元的兩年投資計劃，其中中央政府擬新增 ，實行結構性減稅，擴大國內需求； ?大范圍實施調整振興產業(yè)規(guī)劃，提高國民經濟整體競爭力； ?大力推進自主創(chuàng)新，加強科技支撐，增強發(fā)展后勁； ?大幅度提高社會保障水平，擴大城鄉(xiāng)就業(yè)，促進社會事業(yè)發(fā)展。 2023年政策主基調：擴大內需，全力保增長 ?2023年金融危機以來，中央迅速制定了擴大內需、全力保經濟增長的經濟策略，確定了2023年實施適度。并且，受整體經濟環(huán)境蕭條的影響，信貸政策的收緊，買家進入觀望時期。 中山市連續(xù)六個月城、鎮(zhèn)區(qū)成交單價情況 單位（元 /平方米）： 20232023 城區(qū)鎮(zhèn)區(qū)齊頭并進，均創(chuàng)新高 在此之前，我們接觸到的是一連串的美好景象：經濟喜人增長，客戶熱情高漲，樓市屢創(chuàng)新高 … 在所有開發(fā)商都在準備密鑼緊鼓迎接五月豐收盛宴的時候，突如其來的新政卻給了我們一個別樣的五月 樓市新政 202 2023新政回顧及對比 2023年政策回顧 2023年調控政策的出臺，關鍵調控點在于金融和稅收方面。 4月份成交單價 5369元 /平米，創(chuàng)歷史新高。 中山市西區(qū)一手商品房各面積段供應不均，主力面積為小于 60㎡、 90120㎡、大于 180㎡單位，占總量的 72%。區(qū)域供應不均，城區(qū)存量 5133套，占總量 %。 10年 2月起逐月走低。 2023年由 2月份春節(jié)所在月份開始，對比 1月份之前三個月呈較明顯的走低。對比 09年月均成交量 4801宗，成交面積 ，分別增長 1833宗、 ，漲幅 %、 29%。 09年月均成交面積 ㎡，10年月均成交面積 ㎡，漲幅 %。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。Code of this report | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2023 本報告僅供客戶內部使用。 全面超越市場，樹立片區(qū)標桿 寶麗地產西區(qū)地塊整體定位及營銷策略報告 六年雕琢，今始現(xiàn)世 報告內容 頁碼 A. 宏觀市場研判 B. 項目分析 C. 項目定位 D. 項目營銷策略 E. 項目外銷策略 F. 項目售價及銷售期預測 G. 中原團隊組織架構及溝通機制 4 38 63 106 175 187 197 一級土地市場 一級土地市場 2023年較 09年量價齊升 由于 09年樓市利好， 2023年中山市一級土地市場成交量較 09年大幅上漲。 中山市土地成交面積及成交金額 單位（萬平方米、萬元）： 20232023 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 2023年中山市土地成交單價月均價 910元 /平米，較 09年月均價 727元 /平米，增長 183元 /平米，漲幅% 中山市土地成交單價 單位（元 /平方米）： 20232023 一級土地市場 2023年較 09年量價齊升 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 二級商品房市場 成交及存量規(guī)模 2023年前 4個月，中山市一手商品房市場表現(xiàn)活躍，月均成交量 6634宗，成交面積 。 商品房網簽成交宗數(shù) 單位（宗 /萬平方米）： 20232023 全市商品房 2023頭四個月成交活躍，較 09年平均水平有增長 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 中山市連續(xù) 6各月城區(qū)一手商品房月均成交面積1182宗，成交面積 。 中山城區(qū)連續(xù) 6個月城區(qū)成交宗數(shù) /面積 單位（宗 /萬平方米）： 城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)商品房 2023年 2月起，成交規(guī)模進入走低通道 中山鎮(zhèn)區(qū)區(qū)連續(xù) 6個月城區(qū)成交宗數(shù) /面積 單位（宗 /萬平方米）： 中山市連續(xù) 6各月鎮(zhèn)區(qū)一手商品房月均成交面積5528宗，成交面積 。 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 截至 10年 4月 30日，中山市一手商品房存量為 26207套。 區(qū)域 存量（套） 比例 區(qū)域 存量（套） 比例 東區(qū) 1953 % 民眾鎮(zhèn) 278 % 南區(qū) 482 % 南朗鎮(zhèn) 584 % 西區(qū) 1202 % 南頭鎮(zhèn) 485 % 石岐區(qū) 1496 % 三角鎮(zhèn) 83 % 阜沙鎮(zhèn) 175 % 三鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2556 % 港口鎮(zhèn) 1053 % 沙溪鎮(zhèn) 2752 % 古鎮(zhèn)鎮(zhèn) 1201 % 神灣鎮(zhèn) 478 % 橫欄鎮(zhèn) 977 % 坦州鎮(zhèn) 3417 % 黃圃鎮(zhèn) 685 % 五桂山 296 % 開發(fā)區(qū) 1734 % 小欖鎮(zhèn) 623 % 板芙鎮(zhèn) 528 % 東鳳鎮(zhèn) 1056 % 大涌鎮(zhèn) 702 % 東升鎮(zhèn) 1411 % 數(shù)據(jù)來源：中山國土資源局網站 市場存量主要集中在鎮(zhèn)區(qū)，城區(qū)主要集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個主要區(qū)域 全市商品房存量統(tǒng)計表 中山市中心組團一手商品房各面積段供應不均，主力面積為 90144㎡單位，占總量的 51%。 中山中心組團各面積段存量 單位（套）： 西區(qū)各面積段存量 單位（套）： 西區(qū)市場存量按面積段分為 90140㎡中大戶型占半壁江山，預期未來競爭仍集中在這一區(qū)間市場 售價情況 自 09年 2月至 10年 4月，全市一手商品房價格穩(wěn)中有升。 全市商品房成交售價情況 單位（元 /平方米）： 20232023 09至 2023年，全市商品房售價穩(wěn)中有緩慢增長，四月創(chuàng)歷史新高 10年 4月中山市城、鎮(zhèn)成交均價均打破歷史最高記錄，城區(qū)成交均價 6690元 /平米，鎮(zhèn)區(qū)成交均價 5104元 /平米。隨后，樓市迅速降溫，投資客戶紛紛退出市場。 2023年，萬科率先全國各項目價格下調，隨之其它項目也進行價格調整。 ?寬松的貨幣政策和積極的財政政策。 經歷 08整體經濟下滑，國家隨之出臺多條鼓勵性政策，房地價市場出現(xiàn)“報復”性反彈， 09年下半年，政策開始逐步收緊 2023年宏觀調控主基調： “ 穩(wěn)增長、調結構、促消費 ” 增加商品房有效供給 1 支持自住與改善型需求，抑制投資、投機 2 加強市場監(jiān)管力度 3 繼續(xù)大規(guī)模建設保障性住房 4 “國十一條”政策