市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇_2-展示頁(yè)
2025-03-05 16:12本頁(yè)面
【正文】 信評(píng)估與信用管理 學(xué)會(huì)分析和避免渠道成員選擇的誤區(qū) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 4 4． 1 渠道成員選擇的原則 一、目標(biāo)市場(chǎng)原則 二、形象匹配原則 三、分工合作原則 5 目標(biāo)市場(chǎng)就是目標(biāo)顧客群，渠道成員（批發(fā)零售商等）需要接近他們。 如此困局令該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總十分納悶，找 “大客 ”不合適，小經(jīng)銷(xiāo)商又沒(méi)業(yè)績(jī)， 究竟找什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商才合適？為什么好經(jīng)銷(xiāo)商如此難找？ 很多的新品牌都遭遇過(guò)這樣的困惑，那么，問(wèn)題出在哪呢？應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)， “羅馬不是一天建成的 ”，經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)也不是一日之功?！敖?jīng)銷(xiāo)商都是人家的好 ”， “好經(jīng)銷(xiāo)商太稀缺了 ”， 很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆 。第 4章 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇 某品牌建材 ,推出市場(chǎng)已經(jīng) 1年多了 ， 目前經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量有 100多個(gè) ， 但忠誠(chéng)的 、 優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商卻不多 。 由于是新品牌 ， 銷(xiāo)售人員為了快出業(yè)績(jī) ， 于是去找一些市場(chǎng)上比較成功的大經(jīng)銷(xiāo)商 ， 經(jīng)過(guò)努力 ，也說(shuō)服了一些代理大品牌的 “大客 ”， 一年下來(lái) ， 大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新品牌不夠重視 ， 并未收到預(yù)期的業(yè)績(jī) 。 開(kāi)發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 3個(gè)月才發(fā)一批貨 ， 業(yè)績(jī)極不理想 ， 于是銷(xiāo)售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶 ， 又開(kāi)發(fā)了一批 ， 一年下來(lái) ， 大部分地區(qū) ， 經(jīng)銷(xiāo)商都換了一次 ， 陷入 “開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商 —— 發(fā)貨 —— 銷(xiāo)量低 —— 配合差 —— 淘汰 —— 再找新經(jīng)銷(xiāo)商 ”的 “惡性循環(huán) ”， 問(wèn)題重重： 引例 好經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)在難尋 2 七成的經(jīng)銷(xiāo)商都是新的 ， 經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā) 、 維護(hù)成本增大； 經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的磨合不夠 ， 理念與行動(dòng)難以同步； 品牌口碑不佳 ， 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信心嚴(yán)重不足 。對(duì)于中國(guó)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，先天不足、素質(zhì)不高、實(shí)力不強(qiáng)是他們的 “共性 ”，與他們打交道，需要換換腦筋。顧客在哪里，店鋪就在那里。 你是制造商里的什么層次，你選的渠道成員在經(jīng)銷(xiāo)商里也是同樣層次。分工，合作。雙贏才能穩(wěn)固持久。 也就是要考慮投入產(chǎn)出比。 4． 2 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 7 案例 41， 90頁(yè)，艾普森公司怎樣選擇中間商 在明確了選擇渠道成員的原則之后，還要按照選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，才能選出合適的經(jīng)銷(xiāo)商中間商代理商等。 上述三個(gè)方面，各自又包含一系列的具體指標(biāo)，如下： 4． 2 渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn) 一、渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn) １．市場(chǎng)認(rèn)知度 ２．經(jīng)營(yíng)狀況 ３．服務(wù)態(tài)度 1．認(rèn)同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品 2．愿望和抱負(fù) （一）經(jīng)營(yíng)思路 （二）合作意愿 8 包括經(jīng)營(yíng)思路、合作意愿、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)、銷(xiāo)售實(shí)力、信用等級(jí)、財(cái)務(wù)狀況、管理能力、管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)等。其他成員對(duì)本成員的評(píng)價(jià)。上下游合作伙伴的評(píng)價(jià)。小富即安不求上進(jìn)者，不可取。 ②必須組建配送機(jī)構(gòu) 、 配送人員 、 配送工具 。 很多渠道成員不敢或不愿意開(kāi)展配送 ， 原因是無(wú)法承擔(dān)高額的配送費(fèi) 。 10 １．物流管理能力 ２．資金管理能力 ３．人員管理能力 （六）信用等級(jí)與財(cái)務(wù)狀況 （八）管理權(quán)延續(xù)性和穩(wěn)定性 （七）管理能力（人財(cái)物） （九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) .競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，兼容產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量。 營(yíng)銷(xiāo)決策？渠道功能？投機(jī)行為？ … 2 控制程度。 手段措施機(jī)制結(jié)構(gòu)等 12 這里有個(gè)矛盾，一方面制造商不想找能力差的渠道成員合作，雖然好控制；另一方面也怕能力太強(qiáng)的渠道成員無(wú)法控制。
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