產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(ppt47頁(yè))-展示頁(yè)
2025-03-05 00:26本頁(yè)面
【正文】 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。品牌從消費(fèi)者角度講，它體現(xiàn)六個(gè)層次的意義，屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。 五、品牌管理 ? （一）什么是品牌？ ? 從生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者來(lái)講，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、或者是所有這些的組合，它們代表一個(gè)或一組銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品的制造者或銷(xiāo)售者。貨物的配給必須保證顧客能在想要的時(shí)候買(mǎi)到東西。 四、為什么優(yōu)秀的產(chǎn)品不能永遠(yuǎn)取勝？ ? 對(duì)商家來(lái)講，最好的產(chǎn)品并非永遠(yuǎn)是最好的選擇，例如，一個(gè)產(chǎn)品可能很好，但是生產(chǎn)它的成本太高，那么最好的產(chǎn)品可能會(huì)讓你破產(chǎn)。 ? 產(chǎn)品是滿足顧客效用和效益的組合體？ ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的可以觸覺(jué)到的經(jīng)過(guò)包裝的實(shí)體？ 三、什么是產(chǎn)品質(zhì)量，怎樣衡量？ ? 產(chǎn)品質(zhì)量除了其物理，化學(xué)性能外，還與消費(fèi)者的期待程度有關(guān)。那就是產(chǎn)品的物理特性，比如它的特性，質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)、包裝等。 產(chǎn)品的多種“面孔” 生產(chǎn)人員角度 研發(fā)人員角度 顧客角度 阿斯匹林 化合物 減輕頭痛的藥片 汽油 易燃化學(xué)品 推動(dòng)汽車(chē)前進(jìn)的液體 插栓 能夠插進(jìn)孔洞里的化學(xué)纖維或塑料棒 能夠?qū)|西固定在墻上的物品 可口可樂(lè) 含有一定礦物質(zhì)和一定數(shù)量汽泡的水 社會(huì)認(rèn)可的飲料 勞力士手表 制造精良、需要復(fù)雜檢驗(yàn) 有 x個(gè)齒輪、 y個(gè)鉆石、 z盎司黃金的手表 傳家寶、社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)記 附有條款的保險(xiǎn)單、易賣(mài)給盡可能多的人 開(kāi)發(fā)出對(duì)公司風(fēng)險(xiǎn)最低的新產(chǎn)品 能夠帶來(lái)安全和平靜心態(tài)的、由優(yōu)良服務(wù)支撐的期望 二、營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該怎樣考慮產(chǎn)品？ ? 營(yíng)銷(xiāo)者需要從三個(gè)層面考慮產(chǎn)品：最基礎(chǔ)的一層是核心產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都有一個(gè)核心功用，它最終將滿足一個(gè)需求，這種功用是無(wú)形的，你摸不著也感覺(jué)不到，例如開(kāi)某一品牌的車(chē)，可能讓你感覺(jué)好，有地位，有成就感，或者僅僅是上班的交通工具。購(gòu)買(mǎi)的是一種解決問(wèn)題的方法。第六章 產(chǎn)品策略 ? 當(dāng)你學(xué)完本章內(nèi)容以后，應(yīng)該能夠掌握和回答以下問(wèn)題： ? （ 1）顧客不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)什么？ ? （ 2）銷(xiāo)售者如何定義一個(gè)完整的產(chǎn)品？ ? （ 3）什么是產(chǎn)品質(zhì)量，怎樣衡量？ ? （ 4）什么是品牌？銷(xiāo)售者如何定義？購(gòu)買(mǎi)者如何定義？ ? （ 5）產(chǎn)品真的有生命周期嗎？ 第一節(jié) 什么是產(chǎn)品 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么？ ? 雖然產(chǎn)品是工廠制造的，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是功用。例如，人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)并非因?yàn)樗鼈兪且欢唁撹F拼裝物 ，人們買(mǎi)的是汽車(chē)所能提供的功用，買(mǎi)的是汽車(chē)的運(yùn)載功能，獨(dú)立性，地位與形象等功用。 ? 產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是滿足顧客需要的任何事情。 ? 除了這種無(wú)形的核心功用之外，產(chǎn)品還有它有形的一面。 ? 在核心產(chǎn)品等有形產(chǎn)品之外，還有延伸的或者擴(kuò)大的部分，包括質(zhì)量保證，送貨上門(mén)，負(fù)責(zé)安裝，無(wú)條件退貨、培訓(xùn)、指導(dǎo)、保險(xiǎn)等等。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待程度可以通過(guò)廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)創(chuàng)造和控制，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合相符。 ? 好的產(chǎn)品需要連貫的，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。價(jià)格必須反映希望的質(zhì)量形象，同時(shí)又必須適合顧客的消費(fèi)水平，還必須進(jìn)行正確的推廣。品牌實(shí)際上也是銷(xiāo)售者的承諾，向消費(fèi)者表示要持續(xù)不斷地交付一種特殊的性能，利益和服務(wù)。 （二）品牌管理 ? 是否要品牌 —— 在品牌的夢(mèng)想上吊死還是暫時(shí)放棄？ ? 品牌所有者決策 ? （ 1）制造商品牌與銷(xiāo)售商品牌 ? （ 2）許可證品牌 ? （ 3）聯(lián)合品牌 品牌管理策略 ? （ 1）個(gè)別（單一）品牌策略 （ 2）統(tǒng)一（親族）品牌策略 （ 3）分類(lèi)品牌策略 ? （ 4 ）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 （主品牌 加副品牌） ? （ 5）品牌延伸策略 ? （ 6）多品牌策略 （ 7）品牌重新定位策略 ? （ 8）品牌名稱設(shè)計(jì) 品 牌 命名 決 策 ?品牌命名決策： ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、“ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 ? 1。據(jù)推測(cè) ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫 ， 沒(méi)有特殊之處 。 學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫 。 ? 3。 結(jié)果 ， “ 夢(mèng)的絲 ” 脫穎而出 ，成為最喜愛(ài)的名字 ， 其次是摩黛絲 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ”的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到50歲左右 。 同時(shí) ， 受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大 ，因此 ， 雖然 “ 夢(mèng)的絲 ” 偏好程度超過(guò)了 “ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ? 將所有的產(chǎn)品線放到一起就成了產(chǎn)品組合。一條產(chǎn)品線到底應(yīng)該延伸多長(zhǎng)？在組合中應(yīng)當(dāng)有多少條不同的產(chǎn)品線？ ? 產(chǎn)品
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