消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略-展示頁(yè)
2025-03-05 00:08本頁(yè)面
【正文】 一、什么是消費(fèi)者行為 （一）消費(fèi)者 消費(fèi)者是人 消費(fèi)者有種種需要，要通過(guò)消費(fèi)來(lái)得到滿足 消費(fèi)包括購(gòu)買和使用 消費(fèi)者與購(gòu)買者、顧客是不同的概念。 （三）消費(fèi)者行為 人類進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和環(huán)境因素等的動(dòng)態(tài)相互作用的過(guò)程。 ? 從本質(zhì)上講，是由于消費(fèi)者在內(nèi)外部各種因素的影響下形成自我形象和生活方式， 導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，且大部分需要以消費(fèi)的形式來(lái)得到滿足。 （四）消費(fèi)者行為的一般特征 動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程 受各種因素的影響和制約 有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn) 往往具有關(guān)聯(lián)性 對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需要 產(chǎn)生新的需要 包括許多不同的參與者 購(gòu)買中的 六種角色 給決策者理由 6．總是帶著預(yù)期消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù) 現(xiàn)實(shí) 預(yù)期 很滿意，可能繼續(xù)消費(fèi) 現(xiàn)實(shí) =預(yù)期 滿 意，可能繼續(xù)消費(fèi) 現(xiàn)實(shí) 預(yù)期 不滿意，可能拒絕繼續(xù)消費(fèi) 7 ．理智的決策過(guò)程 有自己的決策權(quán)：選擇權(quán)在消費(fèi)者手里 有明確的目的性 極大的自覺(jué)性 以客觀為依據(jù)的主觀性 唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)：所得大于或等于付出 （一）需要 1. 在一定條件下，個(gè)體對(duì)客觀事物（其存在與發(fā)展的條件）的欲求。 2. 需要的產(chǎn)生（均衡論） 正常均衡 —缺乏 —不均衡 —緊張 —需要 —滿足 —平衡 消費(fèi)是個(gè)體恢復(fù)平衡的一種有效方法 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在不斷打破消費(fèi)者平衡的過(guò)程中產(chǎn)生 二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素 生存需要 生活需要（社交、娛樂(lè)） 發(fā)展需要 ① 人類的需要通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往而獲得 ② 需要是有層次的 ③ 只有基本需要得到最低限度或相對(duì)滿足之后，其他需要才會(huì)被激發(fā) ④ 有些需要被人認(rèn)識(shí)，有些需要不會(huì)被人認(rèn)識(shí) ⑤ 并不是每一種需要必須先得到滿足后，更高層次的需要才能得到滿足 細(xì)分 定位 預(yù)測(cè) 基本需要滿足之后，高層次需要必然需要得到滿足，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要 營(yíng)銷的作用：提醒消費(fèi)者注意某種需要的存在 （ 二 ） 需求 已經(jīng)被消費(fèi)者意識(shí)到的用來(lái)滿足需要的方式 ， 也就是購(gòu)買 /使用產(chǎn)品或服務(wù)的意愿 。 引導(dǎo)消費(fèi)者需求 讓消費(fèi)者相信營(yíng)銷者所提供的是最好的選擇，即滿足需要的最好方法。 顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)：對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能性需求 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，通常與社會(huì)占統(tǒng)治地位的價(jià)值觀相一致，可以直接溝通 隱性動(dòng)機(jī)：對(duì)應(yīng)附加價(jià)值需求 消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，往往是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品 /品牌的真正原因，需要間接溝通。 （四）自我 ：消費(fèi)者本人對(duì)自己的看法、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷者應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念相一致。 包括：活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、期望、情感等 我們追求的生活方式影響了我們的需求與欲望，同時(shí)影響我們的購(gòu)買和使用行為。 消費(fèi)者往往較少意識(shí)到生活方式在購(gòu)買決定中所起到的作用。通過(guò)確認(rèn)或加入表達(dá)這些期望意義的相關(guān)群體，消費(fèi)者完成自我建構(gòu)過(guò)程 必需品或非必需品 公開場(chǎng)合用品或私人場(chǎng)合用品 個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，越會(huì)遵守群體規(guī)范 消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性 個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度 必需品 奢侈品 公共場(chǎng)合使用 產(chǎn)品購(gòu)買：弱 品牌選擇：強(qiáng) 產(chǎn)品購(gòu)買：強(qiáng) 品牌選擇：強(qiáng) 私人場(chǎng)合使用 產(chǎn)品購(gòu)買：弱 品牌選擇：弱 產(chǎn)品購(gòu)買：強(qiáng) 品牌選擇：弱 相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品 /品牌選擇的不同影響 人員推銷 廣告策略 將產(chǎn)品 /品牌定位于某些群體活動(dòng) 專家的銷售 集體購(gòu)物 與他人在一起，計(jì)劃外購(gòu)買更多 含義：在群體內(nèi)為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人 特征 對(duì)某一類產(chǎn)品有更為長(zhǎng)期和深入的卷入 較一般人更為合群和健談 具有公開的獨(dú)特個(gè)性 對(duì)相關(guān)媒體的接觸水平比較高 識(shí)別 媒體的使用水平（比如愛(ài)發(fā)微博、微信的人） 某些產(chǎn)品類別的職業(yè)性意見領(lǐng)袖 （二）家庭及對(duì)消費(fèi)行為的影響 指有血緣關(guān)系或法律關(guān)系又生活在一起的人 通常分為核心家庭和擴(kuò)展家庭 當(dāng)今社會(huì)家庭的形式非常多樣化 最基本最重要的相關(guān)群體 最基本的消費(fèi)單位 單身階段 新婚階段 滿巢階段 1 喪偶獨(dú)居階段 滿巢階段 2 空巢階段 傳統(tǒng)家庭生命周期 現(xiàn)代家庭生命周期 離婚、是否有孩子等 對(duì)消費(fèi)的影響 不同階段消費(fèi)內(nèi)容不一樣 不同階段消費(fèi)目的不一樣 這代中國(guó)大媽淡淡的憂傷，你造嗎？ 含義： 指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決策的過(guò)程 天生地具有感情色彩，影響家庭成員之間的關(guān)系 家庭購(gòu)買的角色 發(fā)起者、信息收集者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使
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