【正文】 ，最后決定用“卓夫”作為其產(chǎn)品和公司的名稱(chēng)。 ? 這是指超市的店名要有氣魄，起點(diǎn)高，具備沖擊力及濃厚的感染色彩，給人以震撼感。另外，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)一般不宜都用輔音，要多用元音，這樣才響亮。 ? 這里所謂的響亮是指賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)要上口，因?yàn)轫懥恋牡昝子诹鱾鳎惨子跀U(kuò)大知名度。例如柯達(dá)（ Kodak）一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒(méi)有任何含義，但從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，“ K”音如同“ P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時(shí)“ K”字的圖案新穎獨(dú)特，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到它的時(shí)候，往往會(huì)精神為之一振，這樣就會(huì)更進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)“ Kodak”的記憶。今天的 SONY公司財(cái)運(yùn)亨通，已成為消費(fèi)者喜愛(ài)、信賴(lài)的名牌商標(biāo)，這也許在某種程度上歸功于其獨(dú)特的公司名稱(chēng)及其美好涵義。突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將“ SONNY”中一個(gè)字母去掉，變?yōu)椤?SONY”。遵循上述想法，盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中“ SONUS”是“ SOUND”（英文，意為“聲音”）的原型；另外，“ SONNY”一詞非常流行，意為“精力旺盛的小伙子”、“可愛(ài)的小家伙”，正好有他所期望的開(kāi)朗、樂(lè)觀(guān)的含義。公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱(chēng)一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫(xiě)。例如：日本索尼公司（ SONY）原來(lái)的名稱(chēng)為“東京通信工業(yè)公司”，本來(lái)想取該名稱(chēng)的前三個(gè)字的第一個(gè)字母組成 TrrK作為其新名稱(chēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中的賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)，不僅僅是特定的文字，還包括賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式以及顏色等，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)就是賣(mài)場(chǎng)的品牌。 ? 傳達(dá)性是指賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)必須直接地表達(dá)特定的思想，使消費(fèi)者能夠通過(guò)賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)理解賣(mài)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品以及與其相關(guān)的各種信息。消費(fèi)者通常用賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)來(lái)表達(dá)其購(gòu)物的地點(diǎn)。另外還需要注意的是，新賣(mài)場(chǎng)名的更換，會(huì)使過(guò)去多年樹(shù)立起的商業(yè)信譽(yù)隨之降低，所以賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者一定要充分考慮各方面的因素。因此，賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)要便于消費(fèi)者接受與記憶，文字要精練，雅俗共賞，名實(shí)相符，需要指出的是，賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)是一塊無(wú)須更換的廣告。曾有人用速示器作過(guò)一項(xiàng)試驗(yàn)，以千分之一或千分之二秒瞬間讓受試者看廣告，測(cè)試他們能看到、看懂多少字，結(jié)果表明，一般人的記憶以 5個(gè)字為限，因而賣(mài)場(chǎng)的名字最好不要超過(guò) 5個(gè)字，以免給人的印象不深。店名越短，就越有可能引起顧客的遐想，因而含義會(huì)更加豐富。 二、賣(mài)場(chǎng)命名的要求 ，易讀、易記 ，易讀、易記 ? 賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是一種廣告形式，它不僅要招攬顧客，還應(yīng)方便傳遞，擴(kuò)大影響。例如：菊花在意大利被視為國(guó)花，但在拉丁美洲，有的國(guó)家則視菊花為妖花，只有在送葬時(shí)才會(huì)用菊花供奉死者，法國(guó)人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征；仙鶴在我國(guó)與日本都被視為長(zhǎng)壽的象征，而在法國(guó)則被認(rèn)為是蠢漢或誣婦的代表；熊貓?jiān)谖覈?guó)乃至世界上多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則忌諱熊貓。 ? 不同的國(guó)家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。不同的地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀(guān)念。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的店名不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀(guān)念，而且也要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀(guān)念。 ? 賣(mài)場(chǎng)的店名對(duì)于相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)起來(lái)熟悉，并使人愉快地對(duì)超市產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)橛幸欢ǖ谋尘暗年P(guān)系，他們可以根據(jù)某些他們偏愛(ài)的特點(diǎn)來(lái)給賣(mài)場(chǎng)命名。如 1915年以前德國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱(chēng)是不能注冊(cè)登記的。泰勒熱情”連鎖店不得不改弦更張，重新命名，原計(jì)劃的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也隨之消失。因?yàn)橐患耶a(chǎn)品名叫“熱情香水”的店，向法院起訴該連鎖店侵權(quán)。例如，美國(guó)有一家專(zhuān)賣(mài)“伊麗莎白 ①該賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為 ? 賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的賣(mài)場(chǎng)名被注冊(cè)。賣(mài)場(chǎng)在命名時(shí)要含有寓意，其名稱(chēng)不但要使其經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)識(shí)別相統(tǒng)一，符合和反映賣(mài)場(chǎng)理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)宗旨和商品形象，使人在看到或聽(tīng)到賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)時(shí)就能感受到其經(jīng)營(yíng)理念，就能產(chǎn)生愉快的聯(lián)想及好感。但是，在有的行業(yè)，如果賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是某一類(lèi)型商品，面向的是固定的某一階層顧客，則此時(shí)可以面向顧客而取名，使他們知道賣(mài)場(chǎng)的類(lèi)型。 ? 賣(mài)場(chǎng)的店名還應(yīng)該能夠暗示其所經(jīng)營(yíng)商品的某種屬性和用途，但是顯而易見(jiàn)的是，如果賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)越是描述某類(lèi)經(jīng)營(yíng)商品的屬性，那么這個(gè)名稱(chēng)就越難向其他經(jīng)營(yíng)商品范圍上延伸。當(dāng)賣(mài)場(chǎng)的店名能夠刺激和維持賣(mài)場(chǎng)店標(biāo)的識(shí)別功能時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的店面識(shí)別系統(tǒng)整體效果就加強(qiáng)了。作為賣(mài)場(chǎng)，把標(biāo)志物設(shè)計(jì)為體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)名的字母更好。標(biāo)志物是賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者命名的重要目標(biāo)，因此，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在為賣(mài)場(chǎng)命名的時(shí)候，需要將店標(biāo)與賣(mài)場(chǎng)的店名聯(lián)系起來(lái)考慮。要把自己的賣(mài)場(chǎng)與其他賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別體現(xiàn)出來(lái)，或者直接顯示出特色。這種取名方式屬于名牌類(lèi)賣(mài)場(chǎng)名，以名取勝。因?yàn)榉b有時(shí)代感，取名要體現(xiàn)流行性。當(dāng)然這還要根據(jù)行業(yè)種類(lèi)的不同、商品的特點(diǎn)各異來(lái)分別對(duì)待，并不是所有行業(yè)、所有類(lèi)別的賣(mài)場(chǎng)都可以這樣命名的。 ? 在為賣(mài)場(chǎng)命名時(shí)有很多種方法，例如可以采用傳統(tǒng)字號(hào)的辦法，來(lái)反映賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)傳統(tǒng)。例如，“獨(dú)一無(wú)二”工藝店，“獨(dú)一無(wú)二”體現(xiàn)了其本身獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)，也使過(guò)路消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，想知道到底有什么是獨(dú)一無(wú)二的，這樣便利用了顧客的好奇心，使他們走進(jìn)店里來(lái)。給賣(mài)場(chǎng)命名要做到充分引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。 ? 任何名稱(chēng)都具有獨(dú)特的個(gè)性，都不能與其他任何店名重復(fù)。但是要注意，有時(shí)從一種語(yǔ)言看來(lái)，它是吉利的名字，而用另一種語(yǔ)言讀出來(lái)，就會(huì)有消極的意義。第二章 賣(mài)場(chǎng)外部形象規(guī)劃與設(shè)計(jì) 第一節(jié) 賣(mài)場(chǎng)命名 一、賣(mài)場(chǎng)命名的原則 二、賣(mài)場(chǎng)命名的要求 一、賣(mài)場(chǎng)命名的原則 ? 啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)超市產(chǎn)生聯(lián)想原則是指賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)要有一定的寓意，能讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想，而不是消極的聯(lián)想，也就是討個(gè)吉利的名字。比如“物美”超市，會(huì)使顧客聯(lián)想到超市出售的商品物美價(jià)廉。所以在給賣(mài)場(chǎng)命名之前一定要認(rèn)真調(diào)查市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)這種情況，就必須改名，否則很難進(jìn)入該地區(qū)的市場(chǎng)。具有獨(dú)特的個(gè)性、有自己的特色，才能給人留下深刻的印象，才能使人容易識(shí)別。一些賣(mài)場(chǎng)名較獨(dú)特，別開(kāi)生面，寓意深刻，富有藝術(shù)性和形象性，往往會(huì)引起消費(fèi)者注意，特別是對(duì)于外來(lái)者、游客等更具吸引力。這屬于興趣類(lèi)店名招牌，以奇特引人。一些歷史悠久的老牌賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)字號(hào)，配上名家題寫(xiě)的匾額，顯得華貴大方，回味深遠(yuǎn)，不僅能以濃郁的民族風(fēng)格引起消費(fèi)者的興趣，還能引起消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)歷史、特色與傳統(tǒng)的聯(lián)想，從而產(chǎn)生恭敬之心、敬仰之感。比如服裝賣(mài)場(chǎng)的命名最好不采用這種方法。如果用老字號(hào)，會(huì)讓人產(chǎn)生過(guò)時(shí)的感覺(jué)。在體現(xiàn)類(lèi)型的同時(shí)，還要體現(xiàn)特點(diǎn)。 ? 標(biāo)志物是指賣(mài)場(chǎng)中可被識(shí)別但無(wú)法用語(yǔ)言表示的部分，如可口可樂(lè)的紅色標(biāo)志，麥當(dāng)勞醒目的黃色“ M”以及奔馳的三叉星環(huán)等。標(biāo)志物可為圖案，也可以是字母。但是，醒目且有意義的圖案也不錯(cuò)，例如，蘋(píng)果牌牛仔的蘋(píng)果標(biāo)志，耐克服飾的彎向標(biāo)志，李寧牌運(yùn)動(dòng)裝的“ IJ’’變型標(biāo)志等都是成功的實(shí)例。例如，當(dāng)人們聽(tīng)說(shuō)蘋(píng)果牌的牛仔服時(shí)，立刻就會(huì)想起那只明亮的、能給人帶來(lái)好運(yùn)的蘋(píng)果，這樣，蘋(píng)果的服飾店在消費(fèi)者心目中就留下了深刻的印象。因此，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在為賣(mài)場(chǎng)命名時(shí)，切勿使超市的店名過(guò)分暗示經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)或類(lèi)型，否則將不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而與此同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)的店名也因此而失去了色彩。例如一些附有行業(yè)屬性或產(chǎn)品類(lèi)型、標(biāo)示出主要服務(wù)項(xiàng)目的賣(mài)場(chǎng)名，能把賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)范圍用名稱(chēng)的形式簡(jiǎn)練地反映出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)須進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)便可從賣(mài)場(chǎng)名上了解到賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍，使消費(fèi)者一目了然，這種賣(mài)場(chǎng)名，在客觀(guān)上充當(dāng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)向?qū)?，方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在為賣(mài)場(chǎng)命名時(shí)要做到使其能夠明確表明店鋪的性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)對(duì)象，例如“女襯衣專(zhuān)營(yíng)店”，“女襯衣”是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，“專(zhuān)營(yíng)”是性質(zhì)。如果有，那么必須重新為賣(mài)場(chǎng)命名。泰勒熱情”香水的連鎖店，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好，但其連鎖店發(fā)展到第 55家時(shí)，就被迫停業(yè)。最后“伊麗莎白 ②該賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是否在允許注冊(cè)的范圍之內(nèi) ? 有的賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)雖然不構(gòu)成侵權(quán)，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向有關(guān)部門(mén)或?qū)＜易稍?xún)，詢(xún)問(wèn)該賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是否在商標(biāo)法許可注冊(cè)的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。但是，一個(gè)以前對(duì)此一無(wú)所知的人第一次接觸到這個(gè)名字，就不會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的心理反應(yīng)，這就要求賣(mài)場(chǎng)的店名要適應(yīng)市場(chǎng)，更具體地說(shuō)是要適應(yīng)該市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀(guān)念。這里所說(shuō)的文化價(jià)值觀(guān)念是一個(gè)綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念、民間禁忌等。因此，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要想使賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)，首先必須入鄉(xiāng)隨俗，取一個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境并被消費(fèi)者認(rèn)可的店名。比如，同樣的植物或動(dòng)物，在不同的國(guó)家和地區(qū)具有不同的象征意義。鑒于此，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在為賣(mài)場(chǎng)命名時(shí)，應(yīng)本著適應(yīng)性原則，把眼光放遠(yuǎn)一些，給賣(mài)場(chǎng)起一個(gè)被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可的名字，這樣才有利于賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)單純響亮、簡(jiǎn)潔明快，易于上口，有節(jié)奏感，這樣也就有了傳播力，容易與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。絕大多數(shù)知名度較高的超市的店名都是非常簡(jiǎn)潔的，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)名稱(chēng)一般以 2～ 4個(gè)字節(jié)為宜，外國(guó)名一般以 4～ 7個(gè)字母為宜。 . ? 另外，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)還必須易讀易記，只有這樣才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。因此名稱(chēng)應(yīng)以商業(yè)性、民族性、群眾性為主，而較少社會(huì)性、政治性?xún)?nèi)容。 ? 識(shí)別性是指消費(fèi)者可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)進(jìn)行區(qū)別。經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)生意，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)是自己的，賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)權(quán)往往并不是自己的，因此消費(fèi)者的這種表達(dá)方式對(duì)賣(mài)場(chǎng)老板十分有利，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)的是賣(mài)場(chǎng)本身，而不是特定的賣(mài)場(chǎng)地址，如果更換為賣(mài)場(chǎng)地址，就會(huì)大量地流失其消費(fèi)者。賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)就是賣(mài)場(chǎng)的“商號(hào)”，是賣(mài)場(chǎng)識(shí)別的基本要素，也是賣(mài)場(chǎng)無(wú)形資產(chǎn)的載體。 ? 賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)最忌諱的就是雷同，應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)相混淆，只有這樣才能在公眾心目中留下鮮明、深刻的印象。但產(chǎn)品將來(lái)要打入美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)的這類(lèi)名稱(chēng)多如牛毛，如 ABC、 RCA、 NBC等。再有，這個(gè)名稱(chēng)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同的發(fā)音。同時(shí)，他又考慮到該詞如果按照羅馬字母的拼音，發(fā)音正好與日文中“損”字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。盛田昭夫?qū)ⅰ?SONY”作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，并將公司名稱(chēng)由“東京通信工業(yè)公司”改為“ SONY公司”。 ? 新穎性是指賣(mài)場(chǎng)的名稱(chēng)要有新鮮感，要迎合時(shí)代的潮流，創(chuàng)造出新概念。又如一家服裝店名為“出口成衣”，與我們所熟知的成語(yǔ)“出口成章”相仿，既為消費(fèi)者所熟悉，又使人聯(lián)想到該店所經(jīng)營(yíng)的服裝可能為外貿(mào)出口，提供了顧客對(duì)服裝質(zhì)量的信任感，使其銷(xiāo)量有很大的突破，這全歸功于新穎獨(dú)特的名字吸引了不少顧客。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不宜取發(fā)音拗口或者音韻不好的字做為賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)。但有時(shí)也要注意搭配，搭配合理才會(huì)有更好的效果。如珠海的“海蓉貿(mào)易公司”，為了使其生產(chǎn)的服裝打人國(guó)際市場(chǎng)，公司決定改名?！白糠颉笔怯⒄Z(yǔ)“ Chief”的音譯，英文含義為“首領(lǐng)”“最高級(jí)的”，中文含義為“卓越的丈夫”，中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸、不同凡響的風(fēng)格，是卓越、領(lǐng)先、超眾的代表。也就是說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)名稱(chēng)要準(zhǔn)確反映 m整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主旨、服裝特色等，這樣才能給過(guò)往的顧客傳達(dá)最準(zhǔn)確的信息，使其一眼就能夠看