品牌管理-京東方組織提升與流程再造項目-展示頁
2025-03-04 22:23本頁面
【正文】 然是品牌管理中主要的 (通常也是最昂貴的 )活動，但企業(yè)品牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式標(biāo)識化 (ICONING)u McDonaldsu Coca Cola品牌聯(lián)盟 (ALLIANCING)u Nestle Disneyu Swatch Mercedes使命化 (MISSIONING)u UPSu Daewoo理念化 (VALUING)u SONYu Virgin時尚化 (FASHIONING)u Haagen Dazsu Nike一些著名品牌管理概念模式資料來源：普華永道全球知識中心上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題把品牌當(dāng)做資產(chǎn)全員品牌管理綜合的品牌管理能力適合本企業(yè)的品牌管理u 品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進(jìn)行u 品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上u 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的u 品牌管理流程必須解決職責(zé)分配 WDW (who do what)的問題u 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門u 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程u 確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求u 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程u 品牌管理流程需要符合京東方的企業(yè)戰(zhàn)略u 品牌管理流程設(shè)計需要符合京東方的現(xiàn)狀u 品牌管理流程需要適應(yīng)京東方的企業(yè)文化討論問題 :品牌管理關(guān)鍵因素討論你知道京東方品牌的含義嗎 ?2. 品牌管理流程培育品牌文化制定 /實施品牌計劃品牌內(nèi)容規(guī)劃制定品牌承諾品牌管理的高層流程是一個循環(huán)的過程品牌管理的高層流程品牌評估u了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何u了解企業(yè)品牌管理工作的成績和起點u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u外部研究機(jī)構(gòu)目的參與部門u從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導(dǎo)向u企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門u制定并執(zhí)行品牌計劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門u建立品牌的長期地位u提升品牌價值u促進(jìn)企業(yè)文化u品牌推廣部u所有價值鏈上的相關(guān)部門品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的 (甚至某些時候是唯一的 )因素品牌評估的目的品牌評估的目的u 健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高u 激勵投資者信心品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率u 有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)u 提高管理決策效率可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源u 激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠u 提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實力對京東方的啟示u 品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對京東方的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場運做也有重大影響u 建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識，通過品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹u 品牌評估工作是京東方評價品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率品牌評估方法不同點在于用途，一類著眼于評估 “ 交易價值 ” ；另一類著眼于評估 “ 內(nèi)在價值 ” 。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷u 難以確定哪些成本要考慮u 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需要的成本品牌價值 =重置成本 x成新率u 實際上考慮的是外購一個品牌的成本u 成新率的估計隨意性較大通過市場調(diào)查，確定品牌對象之間交易條件，對比估算品牌價值u 必須存在活躍、公開的市場u 必須有一個近期的、可比的參照物對品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計品牌價值的方法u 必須能分離品牌收益u 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀性利用市場方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)u 依賴于大量市場調(diào)查u 建模中權(quán)重難以確定目前國際上比較通行的 INTERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法 ,以下為其簡化的模型品牌評估的方法 (續(xù) )品牌價值=VxS品牌相關(guān)凈利潤品牌強(qiáng)度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤率 *營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率 *強(qiáng)度貼現(xiàn)曲線市場力評估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更大的影響力，得分高品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競爭并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市場性質(zhì)穩(wěn)定性市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍 品牌保護(hù)財務(wù)評估 (* 來自行業(yè)研究和市場調(diào)查 )市場評估資料來源：普華永道全球知識中心， OmniGroup, Interbrand 公司V S 簡化的 Interbrand 品牌評估模型通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的品牌評估
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